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Coopération technique Allemande Guides de l'Entrepreneur Guide 4 Marketing et E

Coopération technique Allemande Guides de l'Entrepreneur Guide 4 Marketing et Etude de Marché  L'Approche "4P" en Marketing o Produit, Prix, Place, Promotion  Modèle d'Etude de Marché o Produit et segment de marché o Demande et concurrence o Marketing et budget  Exercice d'Etude de Marché sur le Terrain Dakar 2009 Agence de Développement et d'Encadrement des Petites et Moyennes Entreprises (ADEPME) Programme Promotion de l'Emploi des Jeunes en Milieu Urbain (PEJU-GTZ) Impressum: Edition: Agence de Développement et d'Encadrement des Petites et Moyennes Entreprises (ADEPME) 9, Fenêtre Mermoz, Avenue Cheikh Anta Diop, BP 333 Dakar, Tél. (221) 33.869.70.70, Fax 33.860.13.63, adepme@orange.sn, Site: www.adepme.sn En collaboration avec: Programme Promotion de l'Emploi des Jeunes en Milieu Urbain (PEJU) de la Coopération Technique Allemande Tél. 33.869.80.11, peju@senegal-entreprises.net Rédaction Dieter Gagel, mail@gagel.net Site Web d'Appui aux Entreprises du Sénégal (Business Development Services - BDS) www.senegal-entreprises.net 2009 Dakar, Sénégal Sommaire 1. Stratégies de Marketing........................................................................................................1  Le Plan Marketing ............................................................................................................1 o Introduction au marketing et format du plan marketing...............................................1 o Stratégies de vente: liste de contrôle - analyse des consommateurs .........................2 o Stratégies par rapport à la concurrence......................................................................3 o Liste de contrôle: analyse de la concurrence..............................................................5  L'Approche "4P" ..............................................................................................................6 o Produit.........................................................................................................................7  Qualité et marché, normalisation, marque, étiquetage, diversification, liste de contrôle o Prix ..............................................................................................................................9  Compétition versus rentabilité, établissement de prix, comparaison des prix, stratégies différentes de prix o Place .........................................................................................................................11  Coûts, emplacement stratégique, infrastructure adaptée o Promotion..................................................................................................................12  Clientèle potentielle, prix de promotion, brochures, publicité à travers des journaux, TV, radio, Internet, foires, expositions 2. Etude de Marché détaillée..................................................................................................13  Liste de contrôle pour étude de marché .........................................................................14  Format d'étude de marché...............................................................................................15 o Description de produit ...............................................................................................15 o Analyse compétitive du produit .................................................................................15 o Emplacement ............................................................................................................15 o Prévision de ventes...................................................................................................16 o Mesures promotionnelles ..........................................................................................18 o Budget de marketing .................................................................................................19 3. Exercice d'Etude de Marché simplifiée sur le terrain ......................................................20  Liste de contrôle pour étude de marché simplifiée ..........................................................20  Format simplifié et restreint d'étude de marché...............................................................21 o Activité de l'entreprise I Produits et services.........................................................21 o Analyse des concurrents...........................................................................................21 o Produits existants au marché (quantité, qualité, prix, présentation)..........................22 o Clientèles visées .......................................................................................................22 o Fournisseurs d'équipement et de matières d'oeuvre.................................................23 Annexes  Guides d'entrepreneurs avec des sujets spécifiques en marketing o Commerce extérieur et participation aux foires o Participation aux appels d'offre o Guide des investissements  Site Web de Services d'Appui aux petites et moyennes entreprises (PME) au Sénégal  Liste des Guides d'Entrepreneur 1. Stratégies de Marketing 1.1 Plan Marketing Les domaines clé où les dirigeants de marketing doivent prendre des décisions correspondent à quatre composantes du marketing mix: le produit, le prix, la place/distribution et la promotion. Format du plan marketing 1. Description de produit(s) 2. Segments de marché cible 3. Zone de marché cible 4. Analyse de la demande 5. Analyse de l’approvisionnement 6. Stratégies de Marketing des Concurrents  Stratégie de Produit  Stratégie de Prix  Stratégie de la Place (emplacement stratégique)  Stratégie de Promotion 7. Projet de Stratégies de Marketing  Stratégie de Produit  Stratégie de Prix  Place stratégique (emplacement stratégique)  Stratégie de Promotion 8. Prévisions de ventes 9. Actifs immobilisés pour le Marketing 10. Budget total des dépenses en Marketing Questions directrices du plan marketing  Quel (s) est/sont le(s) produit(s)?  A quel segment de marché ciblé chaque produit est-il destiné? Ou à qui l’entreprise vend-elle ses produits?  Dans quelles zones géographiques seront les segments choisis?  Quelle sera la demande pour le produit, pour les produits similaires et les substituts au sein du segment de marché cible dans les zones du marché cible ?  Quelle sera la fourniture de produits similaires et de substituts dans les segments de marché cible à partir des zones de marché cible?  Quelles sont les stratégies des concurrents qui fournissent à vos segments de marché choisis et dans vos zones de marché cible en termes de prix, lieu et promotion?  Quelles seront vos stratégies pour fournir à votre segment de marché cible et à votre zone cible en terme de prix, produit, place et promotion?  Quel sera le prix de vente et combien d’unités seront vendues?  Quelles immobilisations exige le marketing et combien coûteront-elles?  Quelle sera la durée de vie des avoirs et comment seront-ils amortis?  A combien s’élèveront les dépenses en marketing y compris le coût du personnel? 1 Exercice 1 Liste de contrôle - analyse des consommateurs Sujet d'analyse de la clientèle Résultats d'analyse 1. Combien de clients potentiels y a t-il? Par exemple combien de personnes de cette zone utilisent-ils ce produit? 2. Combien de consommateurs réels y a t-il? A combien pouvez-vous réellement vendre? 3. Qui sont-ils? Sont-ils les femmes au foyer, les mères, les grand mères les autres entreprises etc. quel est leur revenu? 4. Qui achète? L’acheteur est-il l’utilisateur? (achètent-ils au nom de quelqu’un d‘autre?) 5. Où s’effectue la vente? A la maison? Dans une boutique? Au marché? 6. Où sont les consommateurs? A la rue suivante ? Dans la prochaine ville? etc. 7. Quel type de produit veulent-ils? (très bonne, moyenne qualité ou ils sont peu exigeants? 8. Pourquoi veulent-ils le produit? 9. Où l’achètent-ils actuellement? Chez vous uniquement? Chez vous et chez les autres concurrents? 10. Si les consommateurs n’utilisent pas votre produit, lequel utilisent-ils à la place? 11. Combien paient-ils pour le produit? 12. Les consommateurs sentent-ils un “manque” sur le produit actuellement sur le marché? 13. Quand et combien de fois les consommateurs achètent-ils? Une fois par jour/semaine/mois? Les matins, après midi, soirs, à des occasions particulières? 14. Combien et en quelque quantité achètent-ils? 15. Le marché croît-il ou rétrécit-il? (les consommateurs achètent-ils moins de ce produit ou plus? Y a t-il plus de personnes qui achètent le produit ou moins? Pourquoi?) 2 Stratégies par rapport la concurrence Presque toutes les micro et petites entreprises ont des concurrents. Donc, les entreprises doivent de façon stratégique concentrer leurs efforts sur les offres de leurs concurrents. Par exemple, si une entreprise a des coûts de production inférieurs en comparaison avec ses concurrents, alors elle doit baser sa stratégie de prix sur la vente à un prix inférieur. Si la PME a une sélection de marchandises plus large, comparée à ses concurrents, il doit alors insister sur ce point et avoir l’avantage des ventes. Si la zone d’entreposage du concurrent est peu attractive, une stratégie peut être dégagée pour rendre l’entrepôt plus attractif pour les clients potentiels. De cette façon, la concurrence peut être vaincue. Rejoindre les chambres de commerce et les associations professionnelles, est un moyen d’interagir avec les concurrents et de savoir comment les entreprises performantes travaillent. Si l’entreprise a différents rivaux, elle peut utiliser une stratégie qui lui octroie un avantage compétitif sur les autres. Une stratégie plus sage serait d’essayer d’être performant dans certains domaines de compétition. Les PME doivent choisir quelques domaines dans lesquels elles excellent dans la concurrence puisqu’il est difficile d’exceller dans tous les domaines. Si les concurrents font du porte-à-porte, alors ceux qui n’ont pas d’acheteurs peuvent développer la livraison à domicile. La stratégie doit insister sur les aspects qui intéressent l’acheteur. La meilleure stratégie serait celle qui sépare les petites et micro entreprises de leurs concurrents. Il est important de chercher des données et des informations, non pas seulement pour la concurrence mais aussi pour tous les autres élements du marketing mix. En plus, les informations renseignent sur ce qui marche ou sur ce que font les concurrents. En ce qui concerne la rupture du flux d’informations et de données, un consultant peut jouer un rôle dans l’établissement de centres d’information que les PME peuvent utiliser. Cela requiert évidemment un gros budget, mais avec l’assistance de quelques financiers, cette idée peut être envisagée. Le Positionnement (les atouts du produit ou service) Intérêt stratégique L’intérêt majeur du positionnement réside dans sa capacité à intégrer, dans une même réflexion stratégique, l’offre et la demande. Le choix d’un bon positionnement procure les avantages suivants :  différenciation par rapport aux concurrents sur des marchés encombrés;  stimulation de l’innovation : les techniques statistiques multi-variées procurent des cartes perceptuelles qui favorisent la découverte de créneaux inexploités par la concurrence;  aide à la gestion d’un portefeuille de marque (pour éviter le cannibalisme). Axes de positionnement Il existe une infinité de positionnement, on peut les regrouper en cinq grandes familles :  Performance: elle peut se matérialiser par une vitesse plus élevée, une durée d’utilisation plus longue, une meilleure sécurité ou santé, une propreté accrue, une précision inégalée.  Economie: cela se concrétise par une meilleure fiabilité ou productivité, une revente facile, une consommation d’énergie réduite, un programme d’entretien allégé, une garantie prolongée.  Service: cet axe se décline sur des facettes telles qu’un meilleur accueil, un mode d’emploi simplifié, une livraison ou une maintenance à domicile, un échange ou un remboursement immédiat en cas d’insatisfaction. 3  Plaisir: un grand nombre de facteurs s’inscrivent dans ce champ, tels que la recherche d’émotions, de rêves ou de sensations fortes, un meilleur confort physique uploads/Marketing/ etudedemarche.pdf