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Les circuits de distribution et leur poids • Circuit : chemin suivi par un prod

Les circuits de distribution et leur poids • Circuit : chemin suivi par un produit ou un service pour aller de sa production à sa consommation • Canal de distribution : composé de même catégories d’intermédiaire en fonction de la distribution : – Distribution physique : transports, éclatement, assortiment( passer les lots de production à des lots de ventes), stockage ( du plus gros au moins gros) – Service : financement, services matériels, communication marketing • Longueur du circuit : mesuré par nombre d’intermédiaires concernés • Long : grossiste, centrale d’achat, détaillant • Court : – intermédiaire, – Vente directe : B to B, magasin d’usine Les circuits de distribution • 400 à 3000 : superette • 5000 à 250000 : supermarché • 25 à 40 000 : hypermarché • 40 à 300 000 : GMS EXERCICE D’APPLICATION Tonnages en % Mode d’achats Nombre en % 42 Achats par une unité à la fois 62 41 Achats par deux unités 32 17 Achats par plus de deux unités à la fois 7 Shampooing Alpha en flacon de 325 cl Le tableau suivant reprend les résultats d’un panel sur l’étude des quantités achetées en une seule fois par le consommateur durant un trimestre, d’un shampooing de marque Alpha. Shampooing Alpha en flacon de 325 cl A partir des informations fournies par ce panel, quelles sont les conclusions que peut tirer le chef de produit ? Le mercandising (marchandisage) 1-Définition: « C’est un outil du plan du marketing opérationnel intégré à la distribution du produit. C’est un ensemble de méthodes et de techniques concernant l’aménagement d’un point de vente. » Le mercandising (marchandisage) 2-Objectif: Il a pour objectif de mettre en avant efficacement le produit au point de vente: c’est placer le bon produit au bon point de vente, au bon endroit en rayon et au bon prix 3-La gestion de l’assortiment de produit: • « L’assortiment est l’ensemble de références offertes par un commerçant à sa clientèle ». • La politique d’assortiment est choisie en fonction : – du marché et de ses composantes – de la taille de la surface de vente, – des particularités géographiques, – et de la situation concurrentielle locale; Le mercandising (marchandisage) A1A2A3A4A5B1B2B3B4C1C2C3D1D2D3D4D5 Largeur Profondeur 3-La gestion de l’assortiment de produit: Le mercandising (marchandisage) Le linéaire dans les rayons d’un point de vente: Ventes favorisées Ventes défavorisé es Linéaire développé (3 x 10 mètres = 30 Mètres) Facing Yeux -Produits d’attraction - Faible marge unitaire - Forte rotation Marque A Marque B Marque C Marque D Mains -Produits courant -Marge et rotation moyennes -Produits volumineux -Faible rotation Sol -Forte marge unitaire Linéaire au sol= Longueur du rayon = 1à mètres 11 La communication: Communiquer: C'est faire connaître, faire savoir quelque chose à quelqu'un. Faire partager. Rendre commun. Cadre théorique de la communication Marché PlacePriceProductPromotion 12 Cadre théorique de la communication La communication : Ensemble d'informations communiquées, moyens techniques pour transmettre un message. 13 Cadre théorique de la communication Transmission d’un message/Le processus de communication. Émetteur Message Retour Feed-back canal Récepteur Bruit Source: inspiré des travaux de Shannon et Weaver 14 Cadre théorique de la communication Transmission d’un message/Le processus de communication. 15 Le processus de communication. • la source: l’entreprise • Récepteurs: clients ou prospects. • Les messages: toujours les mêmes : “mes produits sont les meilleurs, achète-les”. • Les “canaux” de communication: – la publicité, – la promotion des ventes, – le parrainage/sponsoring, et le mécénat – les relations publiques, – le lobbying, – le marketing direct, – les congrès/foires/salons, – la PLV, etc. • Le bruit: message peut être modifié à cause de bruit (ex : bouche à oreilles) , concurrence… ; 16 Objectifs de la communication marketing/commerciale: • Faire connaître (Objectifs cognitifs) • Faire aimer (Objectifs affectifs) • Faire agir (Objectifs conatifs) 17 Cadre théorique de la communication Cognitif Affectif Conatif 1 2 3 Forte learn, feel, do feel, learn, do do, feel, learn Implicat ion publicité informative (ex : produit complexe : assurance ,)  affectif, séductif (ex : voiture, cosmétiques) 4 5 6 Faible learn, do, feel feel, do, learn do, learn, feel création d'habitudes, réflexe d’achats (ex : nourriture, produits domestiques)  impulsion (ex : nourriture)  promotion des ventes 18 Stratégie de communication Objectif marketing  Stratégie produit Stratégie prix Stratégie distribution Stratégie communication Stratégie marketing  Marketing-mix  Allocation de budget  Contrôle Les 5 cycles d'un produit 3b. La tactique Cycle de vie d'un produit Notion indispensable dans l'analyse d'un produit et dans la gestion du portefeuille de produits ou services d'une entreprise. Elle permet d'identifer à quel stade de sa "vie" se situe un produit selon 5 phases. Phase de : • développement • lancement • croissance • maturité • déclin 21 Politique Produit et cycle de vie Phase LANCEMENT Phase CROISSANCE 1 Phase CROISSANCE 2 Phase MATURITE Phase DECLIN Insister sur la mise au point technique et commerciale du produit -production en grande série, -Améliorer le produit -Fréquents changements de modèles, -modifier le produit pour se démarquer -Réduire les gammes 22 Politique Prix et cycle de vie Phase LANCEMENT Phase CROISSANC E1 Phase CROISSANCE2 Phase MATURITE Phase DECLIN -après des recherches sur marchés-tests, on fixe le prix de revient -tendance à la baisse des prix -Tendance à la baisse -Concurrence prix Les prix baissent du fait de la forte concurrence les prix baissent encore afin d'écouler les stocks 23 Politique Distribution et cycle de vie Phase LANCEMEN T Phase CROISSANCE 1 Phase CROISSANCE 2 Phase MATURITE Phase DECLIN -Limitée -Pas de promotion agressive On étend la distribution -Intensive et extensive -Réduction des marges important -distribution sélective, réduction -Distribution redevient sélective et spécialisée 24 Politique Communication et cycle de vie Phase LANCEMEN T Phase CROISSANCE1 Phase CROISSA NCE2 Phase MATURITE Phase DECLIN -Le but est de faire connaître le produit par les grands médias -communication informative et persuasive pour créer une préférence de marque -Fidélité à la marque -Fidéliser + augmenter le taux d'utilisation par les actions promotionnell es Se limite aux promotions pour l'écoulement des stocks Question : Lequel des facteurs suivants serait le plus important pour décider des ouvertures de nouveaux magasins pour une entreprise qui vend des vêtements et des chaussures de travail ? Justifiez votre choix : •a) le style de vie ; •b) le cycle de vie de la famille ; •c) l’occupation du temps; •d) l’appartenance à un groupe de référence ; Cas à étudier: Une société qui développe encore sa part de marché dans le domaine des fromages voit apparaître un nouveau concurrent. Elles hésite entre deux actions à lancer rapidement. L’une pour se défendre contre la nouvelle marque en fidélisant ses consommateurs actuels, l’autre pour acquérir de nouveaux acheteurs. Dans les deux cas envisagés, quelles sont les techniques promotionnelles les mieux adaptées ? uploads/Marketing/ suite-cours-et-exercice.pdf