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FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES LA STRATEGIE DE DIFFERENCIATION Sous l’encadrem

FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES LA STRATEGIE DE DIFFERENCIATION Sous l’encadrement de M. EL YACOUBI Mohamadi S6 Gestion des Entreprises UNIVERSITE CADI AYYAD FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES ECONOMIQUES ET SOCIALES MARRAKECH LA STRATEGIE DE DIFFERENCIATION Réalisé par Sous l’encadrement de CHKIRID Kamal M. EL YACOUBI Mohamadi S6 Gestion des Entreprises 2013/2014 LA STRATEGIE DE DIFFERENCIATION Plan Introduction I. Définition de la différenciation II. Les types de différenciation A. Les stratégies de différenciation vers le haut 1. Stratégie d’amélioration 1. Stratégie de spécialisation B. Les stratégies différenciation vers le bas 1. Stratégie d’épuration 2. Stratégie de limitation III. Comment réussir une stratégie de différenciation IV. Les avantages de la différenciation V. Les limites de la différenciation Conclusion Bibliographie Introduction : L’entreprise à toujours tendance à éviter la concurrence et chercher à avoir des avantages concurrentiels. En effet, celle-ci peut choisir la stratégie à adopter à partir de l’ensemble des stratégies existantes, tel que les stratégies génériques de Porter, et la développer selon son domaine d’activité, son environnement etc. Parmi ces différentes stratégies se trouve la stratégie de domination par les coûts, qu’on a traité lors du précédent travail, et les stratégies de différenciation qu’on va être amené à traité dans le présent travail, et qui font partie des stratégies génériques de Porter. Comme on l’a déjà précisé, la première stratégie permet à l’entreprise d’avoir des avantages concurrentiels, mais sans échapper à certains risques et limites. Pour cette raison, l’entreprise peut opter davantage à la deuxième stratégie, à savoir la différenciation. On sera amené à voir dans le présent travail, qu’est ce que la différenciation, ses différents types, comment réussir une stratégie de différenciation, et quels sont ses avantages et ses limites. I. Définition de la différenciation : Une stratégie de différenciation est une stratégie qui consiste pour l’entreprise à se distinguer de ses concurrents en proposant une offre différente, mettant en avant des caractéristiques fortement appréciées des clients et qu’ils sont prêts à payer. Cette stratégie donne donc à l’entreprise un avantage concurrentiel en s’adressant à une cible large. Elle peut porter sur plusieurs aspects tel que : Les caractéristiques du produit Les services liés au produit La marque et l’image Le mode de distribution Le conditionnement des produits Etc. La différenciation permet à l’entreprise d’offrir des produits différents (offre spécifique) de ceux existant déjà sur le marché (offre de référence). Et c’est le caractère unique de cette offre spécifique qui pousse le client à payer le surprix imposé par l’entreprise. II. Les types de différenciation : Une stratégie de différenciation peut être effectuée soi vers le haut, soi vers le bas. Et ce en se basant en principe sur deux facteurs essentiels et qui précisent la nature de la différenciation mise en œuvre. On parle donc de la variation du couple valeur-prix du produit différencié, et de son degré de couverture sur le marché. Le croisement de ces deux facteurs donne naissance à quatre stratégies de différenciations différentes, deux appartenant à la différenciation vers le haut, et deux à la différenciation vers le bas. Le tableau si dessous présente en bref ces quatre stratégies de différenciation dont l’entreprise peut faire son choix : A. Les stratégies de différenciation vers le haut : 1. Stratégie d’amélioration : Cette stratégie concerne les produits dont le couple valeur-prix connait une augmentation par rapport à l’offre de référence, et qui ont un grand degré de couverture du marché. Autrement dit, que cette stratégie vise à une redéfinition d’une offre valorisée par une grande partie du marché, ou sa totalité, et d’imposer un surprix que les clients doivent payer pour en bénéficier. Cependant, l’entreprise adoptant une stratégie d’amélioration joue généralement sur trois éléments : La marque Le prix La qualité. La stratégie d’amélioration est souvent mise en œuvre dans le cas des produits de luxe. 2. Stratégie de spécialisation : La spécialisation est une stratégie qui concerne les produits dont le couple valeur-prix augmente par rapport à l’offre de référence, mais qui sont destiné à un segment particulier du marché. Dans ce cas l’entreprise produit une offre destinée à une clientèle identifiée dès le départ. Elle personnalise son offre selon les spécificités des besoins, mal ou non satisfait par l’offre de référence, du segment en question. La stratégie de spécialisation permet à l’entreprise de destiner un produit spécifique, qui répond aux besoins spécifiques d’un segment spécifique. On peut prendre comme exemple la production d’ordinateurs et matériels informatiques destinés aux non voyants. B. Les stratégies de différenciation vers le bas : 1. Stratégie d’épuration : Concernant les produits qui ont un grand degré de couverture du marché, mais cette fois une diminution du couple valeur-prix par rapport à l’offre de référence, la stratégie d’épuration, appelée aussi stratégie "low-cost", est basée en principe sur une offre caractérisée par un prix inférieur à celui de l’offre de référence, qu’on appel offre épurée. Cette stratégie concerne les produits dont le prix est inférieur à l’offre de référence, et qui sont perçus par la majorité (ou la totalité) du marché. Deux éléments qui garantissent, à l’entreprise la vente de ses produits, grâce au prix moindre qui donne une motivation d’achat chez les clients, et la réalisation de grandes marges de profit, grâce à la grande couverture du marché que réalise le produit. On peut prendre comme exemple pour l’application de cette stratégie, les compagnies aériennes. 2. Stratégie de limitation : Appelée aussi stratégie de limitation de l’offre, cette stratégie est tout le contraire de la stratégie d’amélioration, elle concerne des produits dont le couple valeur-prix connait une diminution par rapport à l’offre de référence, et qui ne sont destinés qu’à un segment particulier du marché. Cette stratégie représente généralement un produit basique, simplifié, et à un prix bas. En adoptant cette stratégie, l’entreprise cible son offre sur un segment particulier du marché pour lequel certaines caractéristiques de l’offre sont superflues, comme le cas de la société Bic qui en représente un bon exemple. III. Comment réussir une stratégie de différenciation : Toute entreprise aillant mis en œuvre une stratégie de différenciation, doit réaliser certains critères en appliquant sa stratégie, afin que cette dernière soit un succès, et que l’entreprise en tire un maximum de profit. Pour avoir une stratégie de différenciation réussie, cette dernière doit être visible, viable, et défendable : Visible : la stratégie de différenciation doit être visible par les clients, ces derniers doivent percevoir nettement la différence entre l’offre de l’entreprise et l’offre existante, chose qui leur pousse à payer un prix plus élevé. Viable : l’entreprise doit pouvoir se développer et être rentable. Il faut donc que le surprix pratiqué soit supérieur aux coûts supplémentaires générés par la différenciation. Défendable : ladite stratégie doit être défendable face aux concurrents potentiels, l’entreprise doit pouvoir préserver sa position unique en rendant ses facteurs de différenciation difficiles à imiter. IV. Les avantages de la différenciation : Une stratégie de différenciation réussite, permet à l’entreprise non seulement de réaliser des marge bénéficiaires, mais d’avoir aussi plusieurs avantages concurrentiels tel que : Fixer un prix plus élevé que celui de ses concurrents, et améliorer ainsi sa rentabilité et dégager des marges élevées. Eviter la guerre des prix. Eviter une concurrence directe avec d’autres entreprises, et en particulier avec celles qui pratique une stratégie de domination par les coûts. Se procurer une position unique qui la protège des concurrents et des entrants potentiels. Eloigner la menace des produits de substitution. Créer des barrières à l’entrée, rendre difficile l’entrée de nouveaux concurrents, et fidéliser sa clientèle. Mais en plus de ces avantages, les stratégies de différenciation ont certaines limites. V. Les limites de la différenciation : Même si ceux-ci sont peu nombreux par rapports aux avantages, la différenciation a bien certaines limites tel que : L’écart de prix trop important par rapport aux concurrents, chose qui cause l’éloignement d’une catégorie de la clientèle. Le risque d’imitation : que ça soit par les concurrents ou les nouveaux entrants sur le marché les produits différenciés de l’entreprise risquent d’être imités. Risque de banalisation des techniques ou des produits qui retire l’avantage de la différenciation. Conclusion : Différentes sont les stratégies qu’une entreprise peut mettre en œuvre afin d’avoir des avantages concurrentiels et rentabiliser son offre. Celle-ci peut, cependant, opter pour une stratégie de différenciation. Elle aura donc à choisir entre les deux types de différenciation qui, chacune, offre le choix entre deux stratégies différentes, à savoir, stratégies de différenciation vers le haut (Amélioration ; Spécialisation), et stratégies de différenciation vers le bas (Epuration ; Limitation). En effet, pour la réussite de la stratégie mise en œuvre, cette dernière doit remplir certains critères, tel que la visibilité et la viabilité etc. Eléments avec les quels la stratégie de différenciation choisie permet à l’entreprise d’éviter une concurrence direct avec les autres entreprises, d’éviter le risque des produits de substitution ainsi que la guerre des prix etc. Mais comme toutes stratégies, les stratégies de différenciation présentes aussi des uploads/Marketing/ differenciation 1 .pdf