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HAL Id: hal-02050185 https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-02050185 Submitted on 16 Mar 2019 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés. L’extension de marque et son impact sur la marque-mère Géraldine Michel To cite this version: Géraldine Michel. L’extension de marque et son impact sur la marque-mère. Décisions Marketing, Association Française du Marketing, 1998, 13. hal-02050185 DECISIONS MARKETING N°13, janvier-avril 1998 L’extension de marque et son impact sur la marque-mère Géraldine MICHEL IAE Paris, Sorbonne Business School 2 L’extension de marque et son impact sur la marque-mère RESUME : La stratégie d’extension de marque est une pratique de plus en plus courante et dans une optique à long terme les entreprises cherchent à prévoir les retombées de l’extension sur la marque-mère. Afin d’améliorer leur capacité à évaluer les risques de l’extension pour la marque, cet article analyse en profondeur la problématique de l’extension de marque. L’analyse des entretiens réalisés auprès de treize professionnels, permet tout d’abord de souligner les intérêts stratégiques de cette pratique. Elle met, ensuite, en avant la notion de valeurs centrales et aboutit alors à une nouvelle conception de la structure interne de la marque organisée autour d’un noyau central et d’un système périphérique. Enfin cette étude met en évidence les variables susceptibles d’influencer l’impact de l’extension de marque sur la marque-mère. The brand extension and its impact on the original brand ABSTRACT: The brand extension strategy is a more and more common practice. And in the long run, companies are willing to forecast the impact of brand extension on the original brand. In order to improve their ability to evaluate the risks due to the extension for the original brand, this article analyses in depth the general problematic of brand extension. The qualitative study, carried out with thirteen managers, firstly emphasizes the strategic interest of brand extension. Secondly, it highligths the concept of the brand’s core values and leads to a new definition of the internal structure of the brand. It is organized around the central and peripheral systems. Lastly, this study identifies the variables which are likely to influence the impact of brand extension on the original brand. 1 Depuis une dizaine d’années, la stratégie d’extension de marque est une pratique de plus en plus courante. Cette stratégie consiste à étendre la marque sur de nouveaux produits qui présentent une différence de nature (caractéristiques physiques) et de fonction (bénéfices consommateurs, valeurs d’usage) par rapport aux produits originels de la marque (5). De nombreux secteurs d’activité sont concernés par le développement de cette stratégie. On peut citer l’apparition de la marque McCain, dont les produits originels sont les frites surgelées, sur le marché des thés glacés. On peut également mentionner l’extension de la marque Vittel sur le marché des cosmétiques, ou encore le lancement des montres Mont-Blanc. Face au développement de cette pratique, les entreprises et les chercheurs se sont particulièrement intéressés, dans un premier temps, aux avantages économiques de l’extension de marque et à son évaluation par les consommateurs (1). Par la suite, dans une optique à long terme, les praticiens ont cherché à prévoir et à évaluer les retombées de l’extension de marque sur la marque. La problématique de l’impact de l’extension de marque sur la marque-mère a fait l’objet de quelques recherches (10), mais la question de la contribution de l’extension de marque à la perception de la marque reste encore floue. Cet article a donc pour objectif d’améliorer la capacité des entreprises à évaluer les retombées de l’extension de marque sur la marque-mère, ceci afin qu’elles puissent formuler leur stratégie d’extension de marque dans une optique à long-terme et dans un souci de pérennité de la marque. Pour cela, treize entretiens semi-directifs ont été menés auprès de professionnels concernés par cette stratégie1. L’étude s’attache tout d’abord à mieux comprendre les intérêts de cette stratégie et souligne l’importance des associations de la marque dans la mise en oeuvre de la stratégie d’extension de marque. Aux vues de cette analyse, un nouveau concept, le noyau central de la marque est ensuite présenté. Celui-ci permet de mieux comprendre la structure interne de la marque et donc de mieux appréhender son évolution après une stratégie d’extension de marque. 1 Les personnes interrogées représentent différents niveaux de responsabilité dans l’entreprise (Chef de produit, Chef de groupe, Responsable d’études, Directeur marketing chez neuf annonceurs. Directeur associé, Directeur Général, et Président chez quatre instituts d’études). 2 Enfin, l’impact de l’extension de marque sur la marque et les variables susceptibles d’influencer ce phénomène sont étudiés. L’EXTENSION DE MARQUE Les avantages économiques et stratégiques de l’extension de marque Pourquoi l’entreprise décide-t-elle de mener une stratégie d’extension de marque ? Les réponses à cette question sont diverses ; elles correspondent à des logiques spécifiques de chaque entreprise. Le premier intérêt économique de l’extension de marque est qu’elle bénéficie du capital de la marque en terme d’image, de savoir-faire et de notoriété. De plus, la stratégie d’extension de marque présente d’autres avantages économiques qui se traduisent entre autres par un amortissement des activités de l’entreprise. En effet, l’intérêt de l’extension de marque est que la communication réalisée pour un produit rejaillit sur les autres produits de la marque et réciproquement, ce qui entraîne alors un amortissement du coût média. Hormis les avantages économiques, l’extension de marque présente de nombreux intérêts stratégiques pour l’entreprise (figure 1). Tout d’abord, elle devient un moyen de faire face à la concurrence car elle permet de consolider les valeurs de la marque sur différents marchés et de développer ces mêmes valeurs sur de nouvelles catégories de produits. En renforçant les valeurs de la marque l’extension permet non seulement de construire une marque forte vis-à-vis des consommateurs mais aussi vis à vis des distributeurs (2). Ensuite, la stratégie d’extension de marque est devenue un moyen de fidéliser les consommateurs à la marque. Elle permet d’augmenter la visibilité de la marque et donc sa notoriété. Comme le souligne la majorité des professionnels, en créant de nouveaux points de contact et en provoquant 3 de nouvelles occasions d’acheter la marque, l’extension montre aux consommateurs que la marque peut répondre à de nouvelles attentes. Enfin, l’extension de marque est un moyen de faire évoluer le territoire de marque. C’est-à-dire qu’elle permet de développer les capacités d’extension de la marque sur de nouvelles catégories de produits. Par exemple, la marque Andros en commercialisant les compotes au rayon frais a conquis le marché des produits frais qu’elle a ensuite exploité en lançant les yaourts aux fruits Andros. Petit à petit en commercialisant des produits de plus en plus éloignés des produits originels, la marque modifie son territoire. Figure 1- Les avantages économiques et stratégiques de l’extension de marque En mettant l’accent sur les avantages stratégiques de l’extension de marque, l’étude permet ainsi de compléter la littérature marketing qui, le plus souvent, souligne uniquement ses avantages économiques. Une vision stratégique de l’extension de marque L’extension de marque ne correspond pas uniquement à l’entrée de la marque dans une nouvelle catégorie de produits. Dans le cadre d’une stratégie d’extension de marque, l’entreprise cherche certes à identifier les marchés porteurs, générateurs de volumes, mais la politique d’extension de Les avantages de l’extension de marque - Renforce les valeurs de la marque - Fidélise le consommateur à la marque - Améliore la capacité d’extension de la marque - Bénéficie du capital de la marque - Amortit les coûts média Economiques Stratégiques 4 marque n’est pas seulement une saisie d’opportunité. Elle correspond également à une stratégie de marque et d’entreprise. D’une part, la stratégie d’extension de marque consiste à transférer les valeurs clefs de la marque sur de nouveaux marchés : « c’est une marque qui étend ses valeurs spécifiques sur de nouvelles catégories de produits »2. Une telle définition précise que l’extension de marque doit porter les valeurs fondamentales de la marque qui permettent de construire la cohérence entre tous les produits de la marque. D’autre part, « la stratégie d’extension de marque implique la création d’une légitimité de la marque dans la nouvelle catégorie de produits et induit des risques importants pour la marque-mère3 ». La légitimité de la marque sur le marché fait référence à la cohérence perçue entre la marque et l’extension de marque (fit) (14) et à la capacité de la marque à fabriquer le produit (3). Ces éléments représentent deux des facteurs déterminants de l’acceptation de l’extension de marque par les consommateurs. Quant à l’évaluation des risques pour la marque, elle joue également un rôle déterminant dans la décision et la mise en oeuvre de l’extension de marque. L’étude de l’impact potentiel de l’extension sur la marque-mère permet en effet de formuler la stratégie dans uploads/Marketing/ extend-m 4 .pdf