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L’importance des personnages animés pour les marques Définition : icône, symbol

L’importance des personnages animés pour les marques Définition : icône, symbole, logo, mascotte Il existe souvent une confusion entre les termes porte-parole de marque, icône, symbole, logo et mascotte. Bien qu’ils servent tous les marques dans un souci d’identification et de représentation des attributs de celles-ci, ces termes recouvrent des concepts différents. 1. Histoire des personnages de marque Les personnages de marque comme le tigre de Frosties, les bonhommes M&M’s ou le géant vert sont au service des marques depuis des décennies. Ils ont été créés à la fin du 19ème siècle1 dans le but de donner une identification à la marque. Au départ, ils étaient créés pour amuser les enfants et donner une dimension humaine aux grandes compagnies souvent impersonnelles, mais aujourd’hui il s’agit plus de créer une connexion émotionnelle entre les consommateurs et la marque. Ils sont devenus pour certains une véritable signature de la marque qu’ils symbolisent. Ils permettent de véhiculer les attributs et avantages de la marque d’une autre manière que via l’utilisation de textes ou de paroles. Ils engendrent généralement une perception favorable de la marque. L’un des plus anciens personnages est le Bibendum de Michelin qui fut créé à la fin du 19ème siècle. Depuis, il a quelque peu évolué mais continue à faire partie intégrante de la communication de Michelin2. Ces personnages ont connu une période de déclin dans les années 80, les publicitaires utilisèrent alors d’autres moyens créatifs pour promouvoir les marques. Aujourd’hui, ils sont de retour et pas seulement sur les paquets de céréales.3 Ce retour est dû à diverses raisons dont évidemment l’avancée technologique en matière d’animation. 1 http://www.marketingpower.com/content30639.php 2 Per Mollerup, L’image des marques, éditions Phaidon Press, p. 210 3 http://www.mascotartist.com/study.html Malgré la présence de ces personnages depuis plus d’un siècle dans le monde de la communication, les recherches sur le sujet ne datent que des années 90. Il existe depuis lors plusieurs articles4 sur le sujet, écrits principalement par des publicistes américains, comme Callcott, Alvey, Phillips et Lee. Les premières recherches sur le sujet ont été faites sur la cible des enfants, pour laquelle il est clair que ce type de porte-parole crée un climat de confiance et permet une plus grande identification de la marque. Par la suite, il y a eu des recherches par rapport aux rôles des personnages dans le transfert des valeurs et sur la perception des produits. D’autres études ont analysé le rôle des genres dans la publicité, ainsi que l’utilisation des célébrités et des personnages de marque. Des articles5 plus récents existent également sur le sujet. Ils se basent sur les analyses de Callcott, Alvey, Phillips et Lee. Ces articles ont, entre autres, été écrits par Kate Pierce, Marla Royne, Judith A. et Ruth Shalit. Cependant, il s’agit en général de cadres de travail qui vont pouvoir servir à d’autres recherches, aucune étude complète n’a été réalisée sur le sujet. Il n’existe aucun livre sur le sujet, excepté « les images de marque » de Per Mollerup. Ce livre, publié en Français en 2005, traite de l’image des marques, principalement via leur logo, mais il ne fait pratiquement aucune référence aux personnages animés, excepté le Bibendum de Michelin. 2. Description des différents concepts Suite à de nombreuses recherches et interviews6, j’ai tenté de faire une description la plus précise possible des différentes façons dont ces personnages incarnent les marques. Les porte-parole de marque 4 http://www.ciadvertising.org/student_account/fall_01/adv392/estseng/Introduction.html 5 Voir Bibliographie, articles 6 Voir Références, interviews mascottes Ils ne font pas encore partie de l’ADN de la marque, mais certains pourront le devenir par la suite. On peut différencier 3 types de porte-parole de marque. La première catégorie sont les « stars ». Ce sont des personnes connues qui cautionnent la marque. Elles peuvent être soit réelles comme des acteurs célèbres, des sportifs, …ou des personnages de fiction comme Bob l’éponge, Shrek ou Diddle. Ces personnages ont un relais télévisé, ils sont déjà connus, c’est la raison pour laquelle les marques les utilisent. La deuxième catégorie de porte-parole sont des personnages fictifs joués par des personnes réelles, comme Mr Meurisse, Mr Marie, Tonton Tapis,… qui vont en général représenter des personnes de l’entreprise, soit dirigeant, soit employé. Ils peuvent également jouer le rôle de consommateur ou d’expert. Cela peut donner plus de crédibilité à la marque car elle se base dans ce cas généralement sur des éléments plus rationnels. La troisième catégorie est composée de porte-parole animés comme les personnages Orangina ou Léo, qui vient de créer un monde de personnages haut en couleurs. Ils vont d’avantage jouer sur l’émotion. Ce sont des acteurs de la communication qui vont prendre la parole à la place de la marque. Ils sont créés spécifiquement pour la marque. La marque va s’exprimer au travers de ses porte- parole, cependant elle pourrait décider d’en changer car ils ne font pas partie intégrante de la marque. Ils vont véhiculer les valeurs fonctionnelles et émotionnelles de la marque. Les symboles ou icônes de la marque Ils sont indissociables de la marque, ils font partie de son ADN. Ce sont des représentants de la marque qui vont exprimer le positionnement de la marque, ses valeurs centrales. Le lien entre le symbole et la marque se fait immédiatement dans l’esprit du consommateur. Ils sont généralement présents dans l’historique de la marque. Les bonhommes M&M’s étaient des porte-parole de la marque, ils ont été créés en 19547 et sont devenus au fil du temps le symbole de la marque. Ils sont indissociables de la marque ; depuis 2005, ils ont même été intégrés au logo. La 7 Voir annexe A : les personnages de marque, évolution des personnages M&M’s vache Milka, elle, a toujours été l’icône de la marque, symbolisant le chocolat au bon lait des alpes. De même pour le Pierrot de Spa créé en 19238, qui symbolise les différentes caractéristiques des Eaux de Spa : la nature qui jaillit du sol, la pureté, la santé, la fête et la joie de vivre. Les icônes et symboles ne sont pas uniquement des personnages figuratifs, ils peuvent être des objets ou n’importe quel signe ou logo, comme le carrosse de D’Ieteren, la pomme de Apple ou la tasse de thé qui vient de devenir un des emblèmes officiels de l’Angleterre. On peut également utiliser le mot emblème dans certains cas pour remplacer icône ou symbole. Les personnages intégrés aux logos Les logos ne sont, pour la plupart, pas des personnages figuratifs, cependant ils servent également d’identification à la marque et des personnages figuratifs peuvent y être intégrés. Ici, il s’agit plus d’un élément d’attribution de la marque, les logos ne véhiculent pas spécialement la valeur centrale de la marque mais représentent plutôt les signifiants essentiels de celle-ci comme la couleur et la typo utilisée. Même si le logo ne qualifie pas toujours l’entreprise au départ, au fil des années il deviendra normalement le symbole de l’entreprise. Ils peuvent également devenir de fortes icônes de la marque, comme la pomme de Apple, le cheval de Palm ou l’insigne Nike. Les mascottes Suite à de nombreuses discussions avec les professionnels du secteur, j’ai pu remarquer qu’il existait de nombreuses confusions ou divergences d’opinion quant au terme mascotte. Si on prend la définition du dictionnaire9, une mascotte est un objet, une personne ou un animal considéré comme un porte-bonheur, un fétiche. Si on se place d’un point de vue marketing, je dirais qu’une mascotte est un terme générique qui désigne un personnage, généralement en 3D, qui va soit promouvoir des évènements sportifs comme la coupe du monde ou les J.O., soit des parcs d’attractions comme dans le cas de Walibi ou Bellewaerde. Mais, dans certains cas, on va également appeler mascotte les personnages figuratifs utilisés occasionnellement pour promouvoir une marque. 8 Voir annexe A : les personnages de marque, le pierrot de Spa 9 Dictionnaire Larousse, édition 1998 Suite à une enquête auprès des professionnels du secteur, on peut considérer que les 10 icônes de marque les plus connues, sur le marché belge, sont les bonhommes M&M’s, le géant vert, le Captain Iglo, Mr Propre, le bonhomme Michelin, Ronald Mc Donald, Bunny de Duracell, le pierrot de Spa, l’éléphant de Côte d’Or et la pomme de Apple. 3. Les avantages liés à l’utilisation de personnages de marque Bien que les recherches concernant les avantages que peuvent offrir l’utilisation d’un personnage identifiant la marque demeurent limitées, certaines investigations ont suggéré que ces icônes uniques pourraient apporter d’autres avantages que la simple identification du produit. Ces personnages permettent de créer une réelle relation émotionnelle entre la marque et ses consommateurs, par conséquent de les fidéliser à la marque et donc d’augmenter le profit. Ils offrent également une meilleure différenciation et augmentent la tangibilité de la marque. Ces personnages permettent au consommateur d’identifier plus rapidement la marque. Ils génèrent généralement beaucoup d’enthousiasme. Certaines enquêtes10 montrent que les consommateurs aiment les personnages animés et leur expriment confiance et respect. Ils semblent influencer leur comportement d’achat de manière positive. Ils les considéreraient comme de réelles personnes, avec leur propre personnalité et histoire. uploads/Marketing/ definition-et-importance-des-personnages-de-marque.pdf