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"t:l 0 c :::i 0 lJ) ..-i 0 N @ ...... _c 01 ï:::: >- 0.. 0 u dela • Servanne BARRE Anne-Marie GAYRARD-CARRERA DU NOD -0 0 c :J 0 lJ) ..-t 0 N @ ....... .!: en ·;:::: >- 0. 0 u Crédits iconographiques Outil 4 Outil 19 Outil 20 Dossier 5 Outil 24 Outil 29 Outil 30 Outil 31 Outil 32 Outil 36 Outil 37 Outil 39 Outil 41 Outil 43 Outil 44 Outil 49 Outil 52 Outil 57 © Cifotart - Fotolia.com; © Vair Cohen - The Noun Project © lightpoet - Fotolia.com; © goodluz - Fotolia.com © Piotrek Chuchla, © Patrick Brentano, © aartiraghu - The Noun Project © david, © Martin Smith, © Bjorn Andersson, © Sadler Jerome, © Mura li Krishna - The Noun Project © Sadler Jerome,© Ahmed Elzahra, © Stefan Kovac, © Castor & Pollux, © 1982, © Mark Newman, © Nicolas Ramallo - The Noun Project © kate t, © Markus Michaels, ©Stephen Borengasser, © Shirley Wu - The Noun Project © flaslOO, © Alexey Klementiev - Fotolia.com © OCHA Visual Information Unit, © Jo, © Mark Newman, © Joe Harrison, © iconsmind.com, © Joris Hoogendoorn, © Nate Eul, © Darren Barone, © misirlou - The Noun Project © droidworker - Fotolia.com © Oleksiy Mark - Fotolia.com; ©@daosme, ©Mister Pixel, ©Shmidt Sergey, ©Hunotika - The Noun Project © Wilson Joseph, © Edward Boatman - The Noun Project ©Xavier Gironès, © Wilson Joseph,© Monika Ciapala, © Wayne Tyler Sall - The Noun Project © kbuntu - Fotolia.com © elaborah - Fotolia.com © B. 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Son objet est baisse brutale des achats de livres et de d'alerter le lecteur sur la menace que revues,aupointquelapossibilitémêmepour représente pour l'avenir de l'écrit, ----- les auteurs de créer des œuvres particulièrement dans le domaine DANGER nouvelles et de les faire éditer cor- de l'édition technique et universi- ® rectementestaujourd'hui menacée. taire, le développement massif du Nous rappelons donc que toute photocopillage. reproduction, partielle ou totale, Le Code de la propriété intellec- de la présente publication est tuelle du 1"'" juillet 1992 interdit lf PlfjîOCOPUAŒ interdite sans autorisation de eneffetexpressémentlaphotoco- TUE LE LIV RE l'auteur, de son éditeur ou du pie à usage collectif sans autori- Centre français d'exploitation du sationdesayantsdroit.Or,cettepratique droit de copie {CFC, 20, rue des s'est généralisée dans les établissements Grands-Augustins, 75006 Paris). © Dunod, 2015 5 rue Laromiguière, 75005 Paris ISBN: 978-2-10-072547-2 www.dunod.com L e Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, aux termes de l'article L. 122-5, 2° et 3° a), d'une part, que les« copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective» et, d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle laite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite » (art. L. 122-4). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constitue- rait donc une contrefaçon sonctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle. -0 0 c :J 0 lJ) ..--t 0 N @ ....... .!:: Ol ·;:::: >- 0. 0 u Avant-propos « L'idée est quelque chose dont on a le désir de se souvenir. » Philippe Michel, fondateur de CLM/BBDO C ette boîte à outils s'élabore à un moment où le secteur de la communication vit de profondes mutations. En effet, si aujourd'hui le cœur de métier de la création publicitaire répond aux mêmes impératifs qu'auparavant, les dispositifs pour la véhiculer offrent des opportunités inédites. L'idée, le message publicitaire, procède toujours d'une alchimie particulière, d'une envie de trouver l'accroche qui va séduire et convaincre. Une fois validée, la création publicitaire va être soumise à l'approbation immédiate des consommateurs. Pour obtenir l'adhésion, elle se doit de divertir, de susciter de l'émotion, au risque sinon de lasser très vite, et rien de pire pour un publicitaire que de laisser indifférent. Ce n'est donc pas tant l'idée qui change que sa déclinaison, la façon qu'elle aura d'entrer en relation avec le consommateur. Le numérique a bouleversé la donne. Nous sommes entrés dans une ère hyperconnectée, où le smartphone le dispute à la tablette, où les réseaux sociaux rythment notre vie, où tout devient digital, jusqu'à transformer notre manière de vivre, de communiquer et de consommer. Les marques ont aujourd'hui la capacité de« parler» individuellement à l'ensemble de leurs clients, de les connaître aussi. C'est ce que l'on appelle l'hyperciblage. Ce dialogue direct, unique, le rêve de tous les annonceurs, le Graal publicitaire en quelque sorte, est en train de modifier, de façon irréversible, le travail publicitaire. Si l'on devait paraphraser Keppner et les cinq« R »du merchandising, la marque s'adresse au bon consommateur, au bon moment et au bon endroit, avec le bon produit au bon prix. À l'heure de la géolocalisation, le consommateur se voit proposer une promotion personna- lisée de la part de son enseigne favorite dont le magasin se trouve à proximité. Au-delà de la campagne traditionnelle, le publicitaire doit être capable de proposer un dispo- sitif complet, de l'animation d'un réseau social jusqu'à l'application gratuite pour smart phone, en passant par l'animation d'une chaîne de marque sur un site d'hébergement de vidéos! Concevoir un message unique pour le plus grand nombre, véhiculé par cinq grands médias (télévision, presse, radio, cinéma et affichage) ne suffit plus. Il faut entretenir la flamme entre la marque et ses consommateurs, faire d'elle une composante culturelle de la vie de tous les jours, la rendre incontournable et omniprésente. Une des clés consiste à proposer du contenu attrayant pour qu'ils aient envie de se divertir grâce à la marque, faire en sorte d'amener les consommateurs vers la marque et non plus l'inverse . Le savoir-faire du publicitaire consiste à développer une vision panoramique de ce dispositif et d'en assurer la cohérence, c'est là que réside son art, sa vision stratégique ! C'est cette - 3 -0 0 c :J 0 lJ) ..--t 0 N @ ....... .!:: Ol ·;:::: >- 0. 0 u valeur ajoutée qu'il faut mettre en avant pour convaincre les annonceurs de faire appel aux agences de communication. La concurrence est en effet de plus en plus forte de la part des médias, notamment numériques. Ils sont capables de proposer, grâce à une connaissance très fine des consommateurs, des messages ciblés et contextualisés. Le travail publicitaire réussit à tirer son épingle du jeu par sa vision globale, sa capacité à anticiper les change- ments des consommateurs et son expertise stratégique. Cet ouvrage est composé de neufs dossiers où sont détaillés dans des fiches pratiques les différents aspects du travail publicitaire : de l'appropriation du brief annonceur jusqu'à la mesure de l'efficacité publicitaire, en passant par les cibles et les compétitions d'agences. Une large place sera faite aux aspects stratégiques et aux opportunités qu'apporte le digital. 4 -0 0 c :J 0 lJ) ..--t 0 N @ ....... .!:: Ol ·;:::: >- 0. 0 u Remerciements N os remerciements vont à l'équipe de Sup de Pub, et tout ~hilippe Cattelat et Anne-Françoise Stasser pour leur confiance. A Dominique Bardi pour sa bienveillance au quotidien. particulièrement À Bénédicte Monville de Cecco qui, par son acuité, a contribué à l'élaboration du dossier 3. À Jacques Régnier qui, avec humour et gentillesse, a contribué à l'écriture des outils du dossier 7. À Boris Langlois, directeur de clientèle chez Publicis Conseil, pour son éclairage pertinent. À Émilie Lerebours et Chloé Schiltz, des Éditions Dunod, pour leur patience. Pour moi, Servanne Barre, je tiens à remercier: Philippe Barre, mon mari, qui veille tant sur moi, et nos deux enfants François et Anaïtis, qui savent si bien me transmettre leur énergie. Bénédicte Allard-Petiz, pour sa présence et sa confiance. John, pour sa clairvoyance. Et bien sûr Anne-Marie, mon alter ego, avec qui il est si facile de travailler. Pour moi, Anne-Marie Gayrard-Carrera, je tiens à remercier : Mon époux Olivier, pour ses encouragements. Pauline et Alix, mes deux filles, pour leur patience durant l'écriture de l'ouvrage. Mes parents Pierre & Michèle Carrera, pour leur soutien indéfectible. Laurence Puchelle, pour sa longue amitié. Mercedes Saddier-Chétochine, pour son savoir infini sans cesse partagé. Et à Servanne, ma complice, sans qui cette belle aventure n'aurait pas eu lieu. - 5 - -0 0 c :J 0 lJ) ..--t 0 N @ ....... .!:: Ol ·;:::: >- uploads/Marketing/ marketing-publicite-barre-servanne-gayrard-carrera-anne-marie-la-boite-a-outils-de-la-publicite-dunod-2015-pdf.pdf