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1 Initiation au Marketing FSJES -Settat Année universitaire 2012/2013 www.fsjes

1 Initiation au Marketing FSJES -Settat Année universitaire 2012/2013 www.fsjes-agadir.info 2 Cours réalisé par: Mme Firdaous Gmira Docteur en Marketing Lauréate du Groupe HEC-Paris - Professeur universitaire - Consultante d’entreprises 3 Plan du cours Chapitre 1: Comprendre le marketing Chapitre 2: Le marketing- mix Chapitre 3: Le marketing industriel et le marketing des services.  Applications et études de cas 4 Accroissement du rôle du marketing dans la gestion des entreprises Jusque vers la fin du XXème siècle , les activités que l’on désigne maintenant sous le nom de marketing et que l’on appelait alors « vente » étaient, dans la plupart des entreprises, considérées comme accessoires car la grande question pour elles, était de produire. Mais à partir du début du XXème siècle, et surtout après la première Guerre mondiale, la vente est devenue une préoccupation essentielle pour la plupart des entreprises. La cause principale de cette évolution est l’avènement de ce qu’on a appelé la société d’abondance. 5 Accroissement du rôle du marketing dans la gestion des entreprises Le consommateur ou le client devient pour les entreprises la ressource la plus rare. Les entreprises s’aperçoivent peu à peu que, de tous leurs actifs, le plus précieux parce que le plus difficile à constituer, à augmenter et à remplacer c’est leur marché, c’est-à-dire leur clientèle. Du même coup, la fonction principale de l’entreprise n’est plus de produire avec pour obligation accessoire d’écouler sa production, mais de vendre afin de pouvoir continuer à produire. 6 Chapitre 1: Comprendre le marketing 1. le marketing crée de la valeur  le marketing est omniprésent. Il affecte profondément nos vies quotidiennes. Il influence les vêtement que nous portons, les sites Internet que nous consultons, les publicités que nous voyons…  Les résultats financiers des entreprises dépendent souvent de leurs capacités en marketing. La finance, la comptabilité, la gestion des opérations et les autres fonctions ont peu d’utilité si la demande pour les produits et services de l’entreprise est insuffisante. 7 Dans cette nouvelle optique, le marketing, c’est-à-dire tout ce qui concourt à la création, à la conservation et à l’élargissement de la clientèle de l’entreprise, d’accessoire qu’il était par rapport aux fonctions de production de finance et d’organisation, devient la fonction primordiale de l’entreprise, celle qui plus que toute autre conditionne sa vie, sa prospérité et sa croissance. 8 Cette importance croissante de la fonction marketing se manifeste à la fois par la place qui lui est faite dans les structures organisationnelles et par les budgets qui sont consacrés. Les sommes consacrées au marketing par les entreprises n’ont cessé d’augmenter, et il n’est pas rare aujourd’hui de voir que le budget marketing soit du même ordre de grandeur que le budget de production, ou même le dépasse. 9 Les questions les plus souvent posées par les responsables marketing  Comment détecter et choisir les bons segments de marché?  Comment distinguer notre offre de l’offre concurrente ?  Que répondre aux clients qui exigent des réductions de prix?  Comment se battre face aux concurrents, locaux et internationaux?  Comment vendre plus?  Comment assurer la croissance des affaires?  Comment renforcer la marque?  Comment accroître la fidélité des clients?  Comment mesurer l’efficacité de la publicité, de la promotion des ventes, des relations publiques?  Comment gérer de multiples canaux de distribution en évitant les conflits?  Comment inciter tous les services de l’entreprise à se préoccuper du client  Comment améliorer la productivité de la force de vente ? 10 2. Qu’est-ce que le marketing ? Il existe deux sortes de définitions de marketing, celles qui adoptent une orientations managériale et celles qui mettent l’accent sur le rôle du marketing dans la société. 11 Définition 1. Le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable. Définition 2. Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans le public auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. 12 Définition 4. le marketing est la science et l’art de choisir ses marchés cibles, d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant et en communiquant de la valeur. Définition 5. le marketing contribue à la réalisation des objectifs des organisations en créant, révélant, promouvant de la valeur pour leurs publics. 13 3. Sur quoi porte le marketing ? - Les biens - Les services - Les événements - Les personnes - Les endroits 14 - Les propriétés : biens immobiliers, valeurs mobilières (actions et obligations) - Les organisations :ONG, Fondation, Associations, Universités, etc; - L’information: les maisons d’éditions, les magazines, la presse en général - Les idées: c’est l’objet du marketing social qui œuvre pour promouvoir des grandes causes comme la sécurité routière, la lutte contre le Sida ou la prévention contre la drogue 15 3. Les concepts, les tendances, et les outils du marketing Le marketing est: - Une attitude personnelle et une culture d’entreprise, - Une stratégie - Un ensemble de tactiques et de moyens - Une pratique faite d’anticipation et de réactivité. 16 a. l’attitude marketing Connaître le marché par des études systématiques et objectives Pour s’y adapter Et pour l’influencer 17 b. Le marketing est de la stratégie Élaborer une stratégie marketing, c’est répondre de façon pertinente aux questions suivantes: - Quels objectifs marketing ( vente, part de marché…)? - Quelle concurrence à affronter? - Quels segments de marché à attaquer et quels cibles marketing à conquérir et à fidéliser? - Quels positionnement retenir, c’est-à-dire quelle position occuper dans l’esprit des clients - Quels marketing-mix, c’est-à-dire quels moyens mettre en œuvre : produit, prix, distribution, communication? 18 Les techniques marketing selon les phases du marketing Phase du marketing Techniques appropriées 1.Marketing d’études 2. Marketing stratégique 3. Marketing terrain Sondages, études de motivations, panels, études macroéconomiques et environnementales, analyse des courants socioculturels, veille concurrentielle, prévision des ventes, tests de concept de produits étude d’audience des médias… Positionnement, conception du produit, fixation des prix, stratégie de communication, stratégie de distribution Merchandising, promotion des ventes, management des forces de vente… 19 Chapitre 2. Les moyens d’action du marketing: le marketing-mix  La popularisation du concept de marketing- mix revient à Jérôme Mccarthy qui proposait en 1960 de grouper sous quatre variables, à savoir les 4P( Produit, Prix, Place et Promotion), l’ensemble des activités de mise en marché.  De nos jours, on favorise de plus en plus l’approche PPCD ( Produit, Prix, Communication marketing et, distribution ) afin de mieux refléter le contenu des variables promotion et place. 20 1.Le produit 1ère composante du marketing-mix La politique du produit consiste à concevoir, organiser et renouveler ce que l’entreprise vend - ou propose - à ses clients, qu’il s’agisse d’un bien ou d’un service  Le produit est l’un des quatre éléments du Marketing-mix avec le prix; la distribution et la communication. 21 La politique du produit est une politique fondamentale de la politique marketing. Son importance tient à deux raisons principales: 22 la première, c’est qu’il est très difficile de faire de ‘ bon marketing’ avec un mauvais produit; c’est-à-dire avec un produit qui ne répond pas aux attentes des consommateurs. * L’expérience montre que l’on ne peut vendre durablement dans un marché concurrentiel un produit mal conçu ou de mauvaise qualité; et qu’une marque ne peut durer que si elle s’appuie sur de bons produits. 23 Le seconde raison; c’est que la politique de produit est celle qui implique les investissements les plus lourds, et par conséquent celle où les erreurs sont les plus coûteuses et les plus difficile à corriger. 24 1. Définition Le produit peut être considéré comme le pivot de l’action marketing; puisque toutes les autres variables à savoir; le prix la communication; et la distribution doivent être définies en accord avec la politique de produit. 25 Le prix le mieux choisi; les canaux de distribution les plus performants; la politique de communication la plus efficace ne peuvent garantir le succès d’un produit non compétitif. La politique du produit est la composante primordiale d’une politique du marketing. On ne peut pas faire du bon marketing avec un mauvais produit; c’est pour cela que la politique de produit précède le choix des autres composantes du marketing-mix. 26 Qu’est-ce qu’un produit Pour la plupart des produits; on peut distinguer trois composantes principales : 1.Le produit central, c’est-à-dire l’objet lui-même; 2. Les services connexes qui y sont associés; 3.La valeur que le consommateur attache à ce produit; valeur qui peut être symbolique; affective; etc. 27 1. Les classifications du produis A) La durée de vie et la tangibilité Selon ces deux critères; on peut distinguer plusieurs types de produits. Les biens périssables:biens tangibles comme ( les produits alimentaires; les produits d’entretiens) Les biens durables : biens tangibles comme ( l’électroménagers; les vêtements) Les services: sont intangibles et périssables ( réparations; soins médicaux; formation; etc). Ils exigent un contrôle de la qualité; une certaine crédibilité du prestataire et l’adaptabilité aux besoins de chaque clients 28 B) Les uploads/Marketing/ marketing-pdf 1 .pdf