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1 Analyse de l’existant et mise en évidence de la problématique 1.1 Description

1 Analyse de l’existant et mise en évidence de la problématique 1.1 Description et analyse de l’organisation 1.1.1 Organisation Groupe Haribo : un des leaders mondiaux de la confiserie1 , qui compte parmi ses marques les HARIBO mais aussi HARIBO Chamallows et MAOAM. 1.1.2 Histoire de l’organisation 1920 : L’entreprise HARIBO fut crée par Hans Riegel dans la ville de Bonn (Allemagne). HA pour Hans RI pour Riegel BO pour Bonn Comme capital de départ : un sac de sucre, une plaque de marbre, un rouleau, un four, un chaudron de cuivre…le tout installé dans la buanderie de sa maison ! « Monsieur HARIBO » ne possède, à l’époque, rien de plus, à deux exceptions près : une femme et la ferme intention de réussir. Les bonbons en sucre cuit fabriqués par Monsieur RIEGEL sont ensuite livrés en vélo par son épouse ! 1925 : Un réseau constitué de représentants distribue les produits d’un bout à l’autre de l’Allemagne : HARIBO emploie déjà 160 personnes.2 1926 : Haribo commence la fabrication des bâtons et rouleaux de réglisse. Pendant la 2ème guerre mondiale, la production diminue fortement entre autres à cause du manque de matières premières. 1969 : Commercialisation de la Fraise Tagada 1973 : Création des « Dragibus » 1980 : Lancement des chamallows 2008 : Les ventes de Haribo France progresse et dépassent 150 millions d'euros, dont environ 15 millions pour la seule fraise Tagada. 1 http://www.marketing-etudiant.fr/docs/e88e9b69514665f393a2ae896cdbf897- haribo-plan-action-strategique.pdf 2 http://www.marketing-etudiant.fr/docs/664c63c47193b809bf7d0315b64d1d75- swot-haribo.pdf 2010 : Haribo commercialise Tagada Pink (acidulée) et en 2013 une déclinaison Tagada Purple et lancement nouveau bonbon « la Pink ». 2012 : Lancement de la gamme de bonbons Haribo Pik 2013 : Lancement nouveau bon « la purple » 2014 : Commercialisation des « Car en Sac » version mentholée 3 1.1.3 Marketing mix (4P) : 1)Placement / distribution : La grande distribution (hypermarchés et supermarchés) réalise l’essentiel des ventes de confiserie. Le petit commerce et les magasins spécialisés constituent un deuxième circuit de distribution. Enfin un troisième circuit, qui comprend les boulangeries, les bureaux de tabac, les stations services et les distributeurs automatiques.4 2) Promotion / communication : ◊ actions de communication média : le site web de Haribo, campagnes TV, affichage, radio ◊ actions de communication hors média : sponsoring , partenariat de publicité, Musée Haribo , les activités de promotion , Haribo Club , Ha ! Magazine 3)Prix : tres accessible(«Nous vendons du plasir a petit prix. Hans Riegel ) 5 4) Produit : Gamme : Dans la gamme Haribo on peut trouver des bonbons qu sont de toutes formes ,de toutes les couleurs et avec 21 gouts , ce qui les rends d'autant plus populaires. 6 Parmi les plus connu, on peut remarquer Happy Cherries ,Happy Coca-Cola et les Ours d’or. Recette : gommes fruitées savoureuses au goût rafraîchissant des fruites 1.1.4 Etat de l’organisation / de la marque : notoriété, image, identité, valeurs La notoriété de la marque Haribo n’est plus à démontrer. Tout le monde a déjà au moins une fois entendu le slogan de la marque. Haribo possède aujourd’hui une forte notoriété (98% des 15/24 ans et 96 % des 35/49 ans connaissent la marque de confiserie allemande). 7Elle a été élue 3 http://www.marketing-etudiant.fr/docs/92b02254af4a97afcd7de681fde109a1- matrice-pestel-haribo.pdf 4 http://www.marketing-etudiant.fr/docs/664c63c47193b809bf7d0315b64d1d75- swot-haribo.pdf 5 https://prezi.com/ikefe-lo6ukx/presentation-haribo-pf1/ 6 http://tpe-entreprise-haribo.over-blog.com/article-marketing-67184943.html 7 http://www.marketing-etudiant.fr/marques/marketing-haribo.html marque préférée des Français. La marque de confiserie allemande conçoit des publicités sur un ton joyeux et créatif. Haribo a une image festive (carnaval, Pâques, les vacances, Halloween, Noël, etc.) et sportive (Tour de France, JO, etc.).Comme la marque sponsorise le Tour de France, cela permet de renforcer l’image positive des confiseries dans l’alimentation quotidienne.8 Les valeurs sont : festif , gourmand, partage , sport .9 1.2 Description et analyse de l’environnement externe 1.2.1 Environnement général : analyse PEST (politique, économique, social, technologique) ◊ ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE Le niveau de vie des ménages français est en hausse ces trente dernières années. Le patrimoine des ménages français aurait gagné 82% entre 1995 et 2003, selon une étude de l'Insee. Ainsi le pouvoir d’achat des Français augmente ce qui constitue une opportunité pour l’entreprise. Dans l’Europe la France est le quatrième pays où le taux de chômage est le plus élevé, il de 9,4 pour 1000 Français. On peut penser à une menace… ◊ ENVIRONNEMENT SOCIO/CULTUREL Aujourd’hui, en France 79% des personnes interrogés prétendent que la confiserie est un « petit péché qui ne fait pas mal » et 60% des femmes disent que les confiseries s’apparentent même à un remède anti-stress. Celles-ci sont ainsi consommées dans des moments festifs, de détente ou de bien être. ◊ ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE Pour être en mesure de répondre à l'accroissement continu de la demande, les industriels ont réalisé d'importants programmes d'investissement dans leur outil de production, la diffusion de nouvelles technologies d'emballage permet d’augmenter la productivité de bonbons, de réduire le temps de fabrication mais aussi d’améliorer la qualité d’emballage ◊ ENVIRONNEMENT ECOLOGIQUE L’entreprise Haribo produit des tonnes d’emballages plastiques. Cela pourrait représenter une menace car l’entreprise Haribo n’a pas une politique écologique. 10 8 http://www.marketing-etudiant.fr/docs/e88e9b69514665f393a2ae896cdbf897- haribo-plan-action-strategique.pdf 9 https://prezi.com/lhj8xcln-rle/haribo-marketing/ 10 http://www.marketing-etudiant.fr/docs/664c63c47193b809bf7d0315b64d1d75- swot-haribo.pdf 1.2.2 Secteur d’activités : analyse du secteur d’activité, image, état L ’ i m a g e s e b a s e s u r l a n é c e s s i t é d e l a p r é s e n c e d u p r o d u i t p o u r l e s o c c a s i o n s f e s t i v e s . s e n s i b i l i s e r l a p o p u l a t i o n c o n c e r n a n t l a n é c e s s i t é d ’ u n e a l i m e n t a t i o n s a i n e e t é q u i l i b r é e , l a m a r q u e p r o fi t e d e l a f ê t e d u s p o r t p o u r t é m o i g n e r d e s o n i m p l i c a t i o n . 1.2.3 Analyse de la concurrence ◊ Concurrents internes : un produit de la meme entreprise (fraise Tagada) ◊ Concurrents inter produits : les autres marques imitant les Ours d'Or de HARIBO (Oursons Leader Price) ◊ Concurrents inter segment : les marques de bonbons qui produisent des gélifiés, sous une autre forme que les oursons (Animaux de la jungle de KREMA) ◊ Concurrents génériques : tout autre sorte de sucrerie tels que les sucettes (Chupa Chup’s), les chewing-gum (ex: Hollywood) et le chocolat (Kinder) par exemple. Ils satisfont les mêmes besoins mais n'ont pas la même forme.11 1.2.4 Positionnement sur le marché Le positionnement de Haribo est tres clair : il se distingue grace a sa qualite standard et a sa forte innovation . 12 De plus , pour les enfants et les grands enfants , HARIBO est la marque de confiserie qui est la plus appreciee parce qu’elle garantie le partage d’emotions .13 11http://sarojkumar992.free.fr/Productions/Communication/Media/Contenu/SarojKu mar_DossierMercatique_OursDOr.pdf 12 https://prezi.com/ikefe-lo6ukx/presentation-haribo-pf1/ 13 https://prezi.com/lhj8xcln-rle/haribo-marketing/ 14 1.2.5 Part de marché  Detient 15-20 % de parts de marche dans la plupart de pays europeens  En 1999 : Realise plus de la moitie de ses ventes hors Allemagne .15 1.2.6 Analyse des besoins et comportements des cibles 1.3 Description et analyse des communications 1.3.1 Politique intérieure de communication haribo 1.3.2 Communications des compétiteurs 1.4 Identification de la problématique 1.4.1 Analyse SWOT 14 http://fr.slideshare.net/ssuser4cb6f51/les-bonbons-haribo 15 http://fr.slideshare.net/ssuser4cb6f51/les-bonbons-haribo uploads/Marketing/ haribo.pdf