Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Etude de marché Table des matières Introduction................................

Etude de marché Table des matières Introduction..................................................................................................................2 A/ Le marketing..................................................................................................................2 B/ Les 3 phases de la démarche marketing :..................................................................2 B/ Les techniques selon les phases du marketing.........................................................3 I- Le marketing d’étude...............................................................................................3 A/ Le marché et l’étude de marché...................................................................................3 B/ Domaines d’application................................................................................................4 C/ Distinction entre un problème marketing et un problème d’étude...........................4 D/ 3 éléments caractérisent les études de marché.........................................................5 E/ Réflexions préalables à l’étude....................................................................................6 F/ Deux grands modes de recueil d’informations...........................................................7 II- Etude qualitative.....................................................................................................7 A/ Objectifs........................................................................................................................7 B/ Domaine d’investigation des techniques qualitatives...............................................8 C/ Caractéristiques fondamentales des études qualitatives..........................................8 D/ Le recueil d’information...............................................................................................8 E/ L’analyse des données.................................................................................................9 III- Etude quantitative................................................................................................10 A/ Principes des enquêtes par sondage........................................................................10 B/ Préparation de l’échantillonnage...............................................................................11 C/ La construction du questionnaire.............................................................................12 D/ Structure du questionnaire........................................................................................13 E/ Modes d’administration des questionnaires.............................................................14 F/ Traitement des données.............................................................................................14 G/ L’analyse typologique................................................................................................15 IV – Les panels de consommateurs........................................................................15 A/ Qu’est ce qu’un panel ?..............................................................................................15 B/ L’échantillon Homescan.............................................................................................16 C/ Qu’est-ce qu’un panel distributeurs ?.......................................................................18 D/ Combien ça coute ?....................................................................................................24 V- Sémiologie.............................................................................................................24 V- Sémiologie Analyse de Marché 1 Introduction A/ Le marketing C’est l’ensemble des méthodes, des techniques et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. C’est une attitude mentale et un ensemble d’outils, de méthodes et de techniques.Par attitude mentale, on entend qu’il faut partir du consommateur (donc de la demande) et non de l’offre. Il faut concevoir un produit afin de satisfaire des besoins et donc la demande. L’attitude marketing : Il faut connaître le public pour s’y adapter et pour l’influencer. B/ Les 3 phases de la démarche marketing : ♦ Marketing étude : connaître le marché, son environnement, la concurrence, mesurer l’efficacité des politiques marketing. ♦ Marketing stratégique : définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre. ♦ Marketing opérationnel : mettre en œuvre les décisions. Lors d’une stratégie marketing : – 1ère phase : l’analyse diagnostic. – 2ème phase : la synthèse des objectifs – 3ème phase : choix des options stratégiques fondamentales – 4ème phase : formuler le marketing Mix – 5ème phase : plan d’action à CT ou LT – 6ème phase : le contrôle de l’efficacité de notre politique marketing Analyse de Marché 2 B/ Les techniques selon les phases du marketing Phase du marketing Exemples de techniques appropriées Marketing d’études Sondages, études de motivations, panels, études macro- économiques et environnementales, analyse des courants socioculturels, veille concurrentielle, prévisions de ventes, tests de concepts, de produits, études d’audience des médias, gestion de fichiers… Analyse du portefeuille de marques, de produits, d’activités… Marketing stratégique Techniques de positionnement, de fixation des prix, de stratégie de communication (création, média-planning), marchés tests (étude pré-test et post-test), modèles de simulation (story board)… Marketing opérationnel Merchandising – Promotion des ventes I- Le marketing d’étude A/ Le marché et l’étude de marché Pour pouvoir s’adapter à ses publics et les influencer, une entreprise (ou plus généralement une organisation) doit d’abord bien les connaître. Tel est l’objet de l’étude de marché, qui constitue le fondement de toutes les décisions de marketing. Définition de marché – Sens étroit : ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’une catégorie de produits. – Sens large : l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’une catégorie de produits. Les études de marché Les études de marché ont pour objectifs d’analyser les marchés de produits ou services de toute nature. Elles consistent en particulier à étudier de façon systématique le comportement, les attitudes et les opinions des personnes physiques ou morales. Analyse de Marché 3 B/ Domaines d’application Le marché (description) – Suivi des achats – Suivi des ventes – Evolution du marché – Suivi et performance des marques Le marché (structuration) – Segmentation – Positionnement L’acheteur / le consommateur – Motivations et attentes – Usages et attitudes (quelles marquent consomment ils ? quelles qualités trouvent ils dans ces produits ?... les études U et A sont faites tous les 4/5 ans. A la différence des marché High Tech : tous les 2 ans, car processus évolue très vite) – Usages et Habitudes – Processus de décision – Etude de satisfaction Le produit – Test de produits – Test d’emballages (tachistoscopes : permet de tester les packagings. On projette le packaging et on voit ce que les observateurs ont retenu) – Test de noms (l’institut Domaine) – Test de prix La distribution – Présence au point de vente – Etude des promotions – Image des points de vente La marque – Image des marques – Identité de la marque (institut de marque : la Sorgem : étudie l’identité de la marque et son secteur sur tous les plans) La communication – Pré-test – Post-test – Bilans de campagne (DAR : dayafterrecall. Afin de savoir si les consommateurs ont retenu la publicité) – Etudes d’audience Nouveaux produits – Génération d’idées (brainstorming) – Test de concepts – Test d’acceptabilité – Marché-test – Mini marché-test (ex : créer un faux linéaire dans la gare St Lazare to see how people react C/ Distinction entre un problème marketing et un problème d’étude Problème marketing : quelle décision prendre pour atteindre son objectif : faut il lancer un nouveau produit, quelle clientèle cible, doit on modifier la formule produit, le packaging, quel thème publicitaire → Un problème marketing consiste à répondre à la question : Qu’est ce que je dois faire ? Problème d’étude : quelles sont les infos dont on a besoin pour résoudre le problème marketing, et comment on va recueillir les informations. Analyse de Marché 4 → Un problème d’étude consiste à répondre à la question : qu’est ce que je veux savoir ? Questions managériales initiales Questions d’étude envisageable Quelle est l’efficacité de la campagne de publicité faite pour la marque X ? Estimer les scores de mémorisation et d’agrément selon les médias Comparer (toutes chose égales par ailleurs) les ventes avant et après la campagne de publicité Quel est le marché potentiel d’un nouveau service de dépannage à domicile Déterminer les meilleures cibles Estimer les intentions d’achats Faut-il proposer un téléviseur stéréo ou uniquement mono ? Déterminer si le nouvel avantage offert au consommateur correspond à une attente forte… Mesurer les intentions d’achat Comparer les ventes du segment des téléviseurs mono et stéréo Peut-on augmenter le prix du produit ? Estimer les volumes de ventes avec un prix supérieur de 10% Evaluer l’impact sur l’image de marque Comparer les prix des concurrents ayant un positionnement proche D/ 3 éléments caractérisent les études de marché ○ Un objectif, centré sur la compréhension et la résolution d’un problème de nature marketing. ○ Le choix raisonné d’une ou plusieurs techniques de collecte et d’analyse, cohérent par rapport à l’objectif. ○ Une valeur ajoutée, concrétisée par la production et l’analyse d’informations utiles pour réduire les risques de décisions ultérieures. Analyse de Marché 5 E/ Réflexions préalables à l’étude Choix du projet d’étude : un jeu de questions / réponses : Choix de l’institut : Selon l’entreprise on est limité en institut. Par exemple, Danone est limité à 3 maisons de production pour ses spots Télé. – On va choisir un institut en fonction de la qualité des produits (des hommes). – On va choisir en fonction du brief. Il ne faut pas brieffer plus de 2 ou 3 instituts. – Il faut définir le contexte dans lequel on s’inscrit, les problèmes auxquels on fait face, les délais etc… – On va choisir en fonction de la méthodologie, du prix et des délais – Il faut aussi penser aussi à la synthèse des études. Le problème des instituts est qu’ils ne savent pas synthétiser. Une synthèse est d’environ 1 page. NB : Le format de synthèse : (4 pages maxi) ○ le contexte de l’étude ○ les objectifs de l’étude ○ la méthodologie ○ les principales conclusions Choix du projet d’étude Quoi ?: – Que recherche t’on précisément – Listing détaillé des informations Pourquoi ? – A quoi va servir l’information recueillie ? – Quelles décisions sont susceptibles d’être prises ? – Dans quel objectif marketing se situe l’étude ? Auprès de qui ? – Nature de la population à interroger (sexe, âge, CSP…) – Caractéristiques Comment ? – Modes de recueil de l’information – Analyse des résultats. Combien ? – Taille de l’échantillon – Coût de l’étude. Quand ? – Date optimale de démarrage – Délais. Analyse de Marché 6 F/ Deux grands modes de recueil d’informations Les grands modes de recueil de l’information : qualitatif et quantitatif Qualitatif Quantitatif Comprendre et expliquer les attitudes et les comportements Mesurer, extrapoler, les attitudes et les comportements Pourquoi ? Pour quelles raisons ? Qu’est ce qui fait que ? Qui ? Quand ? Combien ? A quelle fréquence ? Un travail en profondeur sur un petit nombre d’interviewés Des questions précises sur un nombre statistiquement représentatif de la cible Différences entre les études qualitatives et quantitatives Qualitatif Quantitatif Fonctions Explore, comprendre, expliquer, tester Observer, décrire, mesurer, tester, valider Champs d’investigation Préconscient, irrationnel Conscient, rationnel Niveaux d’investigation Attitudes, motivations, uploads/Marketing/ etude-de-marche 5 .pdf