MASTER 2 COMMUNICATION ET STRATEGIE DE LA MARQUE cours Strat de marque HEM Z.Me
MASTER 2 COMMUNICATION ET STRATEGIE DE LA MARQUE cours Strat de marque HEM Z.Mehadji - 2014 7 thèmes à aborder • Positionnement de la Marque • Architecture et Identité de Marque • Modèles pour l’Analyse et le Pilotage des Marques • Management d’une extension de marque • Management d’un portefeuille de marque • Dilemme global/local pour une marque • Marque et Innovation cours Strat de marque HEM Z.Mehadji - 2014 Démarche en binôme JJ. CEGARA – Z. MEHADJI 1. Introduction Générale à la marque 2. La communication de Marque - définitions 3. Les modes de communication de la Marque 4. Les medias de communication de la Marque 5. La communication, en milieu inter-organisationnel 1. le concept de marque 2. Le Capital de marque 3. Le portefeuille de marque 4. Extension et Alliances de marques 5. Packaging et création de marque cours Strat de marque HEM Z.Mehadji - 2014 Démarche en binôme JJ. CEGARA – Z. MEHADJI 1. Introduction Générale à la marque 2. La communication de Marque - définitions 3. Les modes de communication de la Marque 4. Les medias de communication de la Marque 5. La communication, en milieu inter-organisationnel 1. le concept de marque 2. Le Capital de marque 3. Le portefeuille de marque 4. Extension et Alliances de marques 5. Packaging et création de marque cours Strat de marque HEM Z.Mehadji - 2014 Plan détaillé du Cours Chap. 1 – Le Concept de marque • Définitions – qu’est-ce qu’une marque • Les qualités d’une marque • Le principaux types de marques • Stratégie et marques • Exemples de stratégies de marques • Identité et image de marque cours Strat de marque HEM Z.Mehadji - 2014 Plan détaillé du Cours Chap. 2 – Le Capital Marque • « Brand Equity », valeur ajoutée • Approche auteurs • La Formation du Capital Marque • Création de valeur pour l’entreprise cours Strat de marque HEM Z.Mehadji - 2014 Plan détaillé du Cours Chap. 3 – Le Portefeuille de marque • Définition et exemples • La gestion d’un portefeuille de marque • Renforcer et revitaliser une marque cours Strat de marque HEM Z.Mehadji - 2014 Plan détaillé du Cours Chap. 4 – Extensions et alliances de marque • Manager une marque • Avantages et risques de l’extension de marque cours Strat de marque HEM Z.Mehadji - 2014 Plan détaillé du Cours Chap. 5 – Packaging et création Extensions et de marque • Les Fonctions d’emballage • L’étiquettage • Etude de cas : le packaging , miroir de la marque cours Strat de marque HEM Z.Mehadji - 2014 La démarche marketing Repose sur 2 démarches complémentaires et interdépendantes • Le marketing Stratégique – Est du domaine de la réflexion, de l’analyse, du conceptuel – Mission : Mise au point et adoption de la stratégie commerciale de l’entreprise – C’est une démarche de réflexion permanente sur laquelle repose le marketing opérationnel. – Son domaine d’action est le long terme. – Son rôle est de découvrir des opportunités économiques mesurées par le concept de marché potentiel. – Le marketing stratégique a pour mission d’orienter l’entreprise vers les opportunités attractives, vers des segments stratégiques et des couples produits-marchés qui correspondent bien à ses savoir-faire, ses capacités, et qui offrent des perspectives de rentabilité conformes aux objectifs généraux de l’entreprise. cours Strat de marque HEM Z.Mehadji - 2014 La démarche marketing Repose sur 2 démarches complémentaires et interdépendantes • Le marketing Opérationnel – Est du domaine de l’action, de la prise de décision concrète et est du domaine de la tactique. – C’est l’ aspect le plus visible du Marketing – Aboutissement: Elaboration du mix et des actions commerciales engagées pour les 4 P – C’est une démarche active basée sur le court-moyen terme. cours Strat de marque HEM Z.Mehadji - 2014 La démarche marketing – 3 phases • Analyse de l’environnement externe de l’entreprise, ainsi que des forces et faiblesses de l’entreprise en vue de réaliser la matrice FFMO ( SWOT) • On parle d’OPPORTUNITES ET DE MENACES liées à l’environnement • On parle de FORCES ET DE FAIBLESSES quand il s’agit de l’interne, liées directement à l’entreprise (recherches de ressources et compétences) , on explore toutes les fonctions de l’entreprise • Segmentation/ Ciblage / Positionnement • On parle de déductions d'objectifs stratégiques et opérationnels, il est possible de déterminer des priorités (options stratégiques fondamentales de marketing) • Les options stratégiques fondamentales sont d’abord une segmentation du marché. Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing • Politique Marketing: Définition du Marketing Mix cours Strat de marque HEM Z.Mehadji - 2014 cours Strat de marque HEM Z.Mehadji - 2014 Lecture du schéma • Analyse des besoins – La macro-segmentation – La micro-segmentation • Analyse de l ’attractivité – La demande potentielle de chaque segment • Analyse de la compétitivité – Diagnostic externe de l ’entreprise • Opportunités et Menaces – Diagnostic interne de l ’entreprise • Forces et Faiblesses • Analyse du portefeuille d ’activités • Choix d ’une stratégie de développement cours Strat de marque HEM Z.Mehadji - 2014 Le Concept de marque • Définitions - qu’est-ce qu’une marque ? Les qualités d’une marque • Principaux types de marques • Stratégie et marques • Exemples de stratégies de marques • Identité et image de marque cours Strat de marque HEM Z.Mehadji - 2014 Qu’est-ce qu’une marque ? • « La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toutes combinaisons de ces éléments servant à identifier une organisation, des biens et des services et à les différencier de la concurrence » (Kotler et Dubois, 2006, Marketing Management). cours Strat de marque HEM Z.Mehadji - 2014 Qu’est-ce qu’une marque ? • « Une marque n’est rien sans son histoire…Qu’est ce qu’un nom, si ce n’est qu’une suite de lettres ? » • Exemple de l’univers des marques Danone cours Strat de marque HEM Z.Mehadji - 2014 cours Strat de marque HEM Z.Mehadji - 2014 Qu’est-ce qu’une marque ? • « Une marque n’est rien sans son histoire…Qu’est ce qu’un nom, si ce n’est qu’une suite de lettres ? » cours Strat de marque HEM Z.Mehadji - 2014 Une histoire de suite de lettres ! Dans l'atelier familial "Gebrüder Dassler Schuhfabrik", près de Nuremberg, Adolf Dassler confectionne en 1920 sa première chaussure de sport. Aux JO de Berlin en 1936, l'américain Jesse Owens gagne quatre médailles d'or en portant des Dassler. Mais suite à une dispute avec son frère Rudolf, Adolf fonde en 1948 Adidas, nom formé de son surnom "Adi" et de la première syllabe de son nom, "Das". Quant à Rudolf, il s'installe dans la même ville, de l'autre côté de la rivière... et crée la marque Puma. cours Strat de marque HEM Z.Mehadji - 2014 Anima Sano In Corpore Sano Contrairement à bon nombre d'entreprises japonaises, la marque Asics ne trouve pas son origine dans l'imagerie, la philosophie et la mythologie nippones. C'est au contraire à un poète latin du Ier siècle, Juvénal, que la marque d'articles de sport doit son nom. Asics est en effet l'acronyme de "anima sano in copore sano", qui se traduit en français par "un esprit sain dans un corps sain". Si ce choix remonte aux années 1970, on retrouve encore son empreinte dans les campagnes publicitaires actuelles de la marque. En France, par exemple, cela donne "le sport libère le corps et l'esprit". cours Strat de marque HEM Z.Mehadji - 2014 La Déesse de la Victoire • Les bons connaisseurs de la mythologie grecque le savent, la déesse de la victoire s'appelle Niké. Le musée du Louvre conserve d'ailleurs une représentation de cette divinité à travers la sculpture la Victoire de Samothrace. • 2 300 ans plus tard et à des milliers de kilomètres de là, Bill Bowerman er Phil Knight fondent en 1964 Blue Ribbon Sport. L'entreprise changera de nom en 1971. A cette époque, lâchés par leur fournisseur japonais, ils décident de produire eux-mêmes leurs modèles. Ils choisissent alors de prendre la déesse grecque de la victoire comme divinité protectrice en lui empruntant son nom. Au même moment, ils apposent la première virgule sur une paire de chaussure. cours Strat de marque HEM Z.Mehadji - 2014 Le rôle de la marque • Auprès des clients – Permet d’identifier le fournisseur d’un produit ou d’un service. – Simplifie le processus d’achat. – Réduit le risque perçu. – Représente un engagement public de qualité de l’entreprise. – Influence la perception du produit (image de marque). – A un rôle d’identification pour les clients. cours Strat de marque HEM Z.Mehadji - 2014 Le rôle de la marque • Pour les entreprises – Facilite le suivi du produit et les opérations logistiques. – Offre une protection légale. – Peut garantir un certain niveau de demande grâce à la fidélité à la marque. – Crée des barrières à l’entrée. – Constitue un avantage concurrentiel. cours Strat de marque HEM Z.Mehadji - 2014 uploads/Marketing/ hem-master-strat-marque-support-de-cours-2014.pdf
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- Publié le Jui 07, 2021
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