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République Algérienne Démocratique et Populaire Université Mouloud Mammeri Tizi

République Algérienne Démocratique et Populaire Université Mouloud Mammeri Tizi-Ouzou Faculté des sciences économiques, commerciales et sciences de gestion Département des sciences de gestion Mémoire de fin d’étude en vue de l’obtention du diplôme de Master Option : Management et Stratégie des Entreprises Thème Présenté par : Dirigé par : Bouzina Nesrine Mme Matmar Dalila Kerbel Nawal Année 2016/2017 L’influence de l’image de marque sur la fidélité des clients à la marque « Cas de la marque Condor » Nous tenons à remercier notre promotrice Mme Matmar Dalila pour sa disponibilité, son aide, ses orientations et ses conseils tout au long de notre travail. Nous dédions ce modeste travail à nos parents, famille, ami(e)s et tous ceux qui nous sont chers. Liste des tableaux Tableau 1 : répartition des personnes interrogées selon leurs sexes 50 Tableau 2 : répartition des personnes selon leurs tranches d’âge 51 Tableau 3 : représente les personnes qui connaissent ces marques 52 Tableau 4 : Connaissez-vous la marque condo 53 Tableau 5 : représente le nombre de personne qui connaissent la marque Condor en tant que téléphone portable 53 Tableau 6 : représente le nombre de personnes qui utilisent la marque Condor 54 Tableau 7 : représente la raison pour laquelle les personnes achètent les produits de la marque Condor 55 Tableau 8 : représente l’ensemble des personnes qui n’achèteront pas les produits de la marque Condor 56 Tableau 9 : représente la satisfaction ou pas des personnes envers la marque 57 Tableau 10 : représente la fidélité ou pas des personnes envers la marque Condor 58 Tableau 11 : représente la note que les personnes ont accordée à la marque Condor 59 Tableau 12 : représente le degré de satisfaction des personnes envers chacune de ses marques 60 Tableau 13 : représente les personnes qui suivent ou pas la marque Condor sur les réseaux sociaux 63 Tableau 14 : représente les personnes qui suivent ou pas la marque Condor sur les réseaux sociaux 63 Liste des figures Figure 1 : qu’est ce que la marque ? 10 Figure 2 : les types de notoriété 12 Sommaire Introduction générale ........................................................................................................ 1 Chapitre 1 : Cadre conceptuel sur l’image de marque .................................................. 4 Introduction du premier chapitre ......................................................................................... 5 Section 1 : Généralité sur l’image de marque ..................................................................... 6 Section 2 : L’image de marque ........................................................................................... 13 Section 3 : Les principaux outils de mesure de l’image de marque ................................... 21 Conclusion du premier chapitre ......................................................................................... 26 Chapitre 2 : L’influence de la marque sur la fidélité des clients .................................. 27 Introduction du second chapitre ......................................................................................... 28 Section 1 : La fidélité à la marque ....................................................................................... 29 Section 2 : Les programmes de fidélisations ...................................................................... 35 Section 3 : La gestion de la relation client .......................................................................... 39 Conclusion du second chapitre ............................................................................................ 44 Chapitre 3 : présentation et traitement de l’étude de cas .............................................. 45 Introduction du troisième chapitre ..................................................................................... 46 Section 1 : Méthodologie de travail .................................................................................... 47 Section 2 : Analyse des résultats ......................................................................................... 50 Conclusion du troisième chapitre ........................................................................................ 66 Conclusion générale ......................................................................................................... 68 Annexes Référence bibliographique Tables des matières Introduction générale 1 La mondialisation des marchés a eu plusieurs conséquence sur la production et sur la commercialisation des produis de consommation. A cause de cette ouverture sur les marchés internationaux, les entreprises doivent prendre des décisions, Non seulement en matière de politiques de prix, de réseau de distribution et de lieu de production, mais aussi en matière d’image de marque. En effet, étant donné l’augmentation des concurrents et des produits sur les marchés ainsi que la diminution du cycle de vie des produits, les entreprises doivent positionner leur image de marque de façon efficace afin de se différencier de la concurrence accrue et se faire connaitre et reconnaitre par les consommateurs/clients. Il est parfois difficile pour une entreprise de créer une image de marque claire et précise. Une importance majeure doit lui être accordée, car si ce n’est pas l’entreprise en question qui fabrique son image de marque quelqu’un d’autres le fera à sa place et il y a de fortes chances pour que ce ne soit pas celles désirée. Il est aussi important de fidélisé la clientèle de la marque étant donné que la concurrence entre les différents marchés est de plus en plus forte, le coût de la conquête d’un nouveau client devient plus élevés que le coût de fidélisation d’un client ponctuel, pour fidéliser leurs clients, les entreprises doivent créer une véritable relation avec eux et passer d’une logique transactionnelle à une logique relationnelle. Bref, l’image doit véhiculer des messages encore plus pertinents et convaincants afin d’atteindre la fidélité à la marque, car celle-ci assure des ventes aux entreprises, en plus d’augmenter la confiance et la satisfaction des consommateurs/clients envers la marque. Tous ces éléments nous poussent à étudier l’influence de l’image de marque sur la fidélité des clients à la marque. L’Algérie est parmi les pays qui importent le plus, ces dernières années plusieurs entreprises étrangères se sont installées sur le territoire algérien a travers des cessions de licences, ce qui fait qu’il y a une concurrence accrue entrent-elles. Nous avons pris comme exemple la marque condor qui s’est spécialisé dans plusieurs domaines comme l’électroménager l’audio visuel, l’informatique et le téléphone mobile. Cette marque est confrontée à une concurrence accrue de la part des entreprises concurrentes notamment celle qui se sont installées ici en Algérie. De se fait la marque Condor doit trouver sa position sur le marché a fin de conquérir ses consommateurs/clients et répondre a leurs besoins tout en dépassant ses concurrents. Introduction générale 2 Problématique Notre études nous amènes à étudier l’influence de l’image de marque sur la fidélité des clients à la marque. Afin d’identifier quels sont les facteurs qui influencent les consommateurs/clients à acheter un produit de la marque Condor et quelles sont les raisons qui les poussent à ne pas acheter un produit de la marque Condor ? Hypothèses Afin de répondre à ses questions nous allons posés deux hypothèses que nous affirmerons ou infirmerons à la fin du mémoire. Pour cela nous avons deux hypothèses : H1 : La marque influence le consommateur/client dans sa décision d’achat. H2 : L’image de marque est un déterminant dans la fidélisation des consommateurs/clients. Méthodologie de la recherche Notre étude se basera sur la marque en relation avec la fidélisation Des consommateurs/ clients algériens a travers la satisfaction de leurs besoins. C’est une étude quantitative et descriptive qui sera sous forme de questionnaire, qu’on partagera sur les réseaux sociaux afin que nous ayant des résultats que nous traiterons au final avec un programme qui s’appel « l’Excel » ce dernier nous aidera à avoir les résultats voulue. Plan de travail L’objectif de notre recherche est donc de comprendre ce qui pousse les consommateurs/clients à acheter un produit de la marque Condor, et comprendre à partir des réponses des répondants s’ils sont fidèles ou satisfait ou pas envers celle-ci. Cette recherche comporte trois chapitres Dans le premier Chapitre nous parlerons sur le cadre conceptuel de la marque et l’image de marque dans lequel nous définirons ce que c’est que la marque et l’image de marque ? Son rôle et son importance. Dans le second Chapitre nous parlerons sur l’influence de la marque sur la fidélité des clients dans lequel nous expliquerons la différence qu’il y a entre la fidélité et satisfaction et aussi d’expliquer la gestion de la relation client Introduction générale 3 Au final le troisième chapitre se portera sur la présentation et le traitement de l’étude dans lequel nous allons expliquer la méthodologie que nous allons suivre pour traiter notre questionnaire, et aussi pour affirmer ou infirmer nous hypothèses. Chapitre 1 : Cadre conceptuel sur l’image de marque et la fidélité à la marque 5 Introduction De nos jours, le produit est jugé paƌ l’iŵage de ŵaƌƋue Ƌu’il ƌeŶvoi, Đ’est pouƌ Đela que les entreprises cherchent à fidéliser leuƌs ĐlieŶts. Il est pƌiŵoƌdial d’ġtƌe à l’ĠĐoute du puďliĐ pouƌ s’assuƌeƌ Ƌue l’iŵage de ŵaƌƋue ƌeflğte soŶ ideŶtitĠ et Ƌu’elle soit ĐohĠƌeŶte avec la clientğle Ƌu’elle Điďle, et les valeuƌs de l’eŶtƌepƌise. CepeŶdaŶt, l’eŶtƌepƌise doit ġtƌe eŶ veille peƌŵaŶeŶte Đaƌ uŶe peƌsoŶŶe Ŷ’aĐhğte pas seuleŵeŶt uŶ pƌoduit ŵais elle aĐhğte aussi uŶe ŵaƌƋue. C’est doŶĐ uŶ faĐteuƌ dĠteƌŵiŶaŶt daŶs la dĠĐisioŶ d’aĐhat du consommateur, pƌiŶĐipaleŵeŶt ƋuaŶd il s’agit d’uŶ aĐhat ƌĠflĠĐhit. Et pour commencer nous allons présenter uŶ petit apeƌçu suƌ l’histoƌiƋue de l’iŵage de marque Chapitre 1 : Cadre conceptuel sur l’image de marque et la fidélité à la marque 6 Section 1 : Généralité sur l’image de marque La marque constitue un repère pour le client, en d’autres mots, ce dernier sait à quoi s’attendre quant à l’offre. Et pour Walter Landor, fondateur de la firme de consultation Landor Associates « La marque est une promesse ». 1. Les concepts fondamentaux de l’image de marque L’histoire de la marque1 commence au milieu du 19éme siècle, avec l’arrivée de la radio, du phonographe, de l’automobile, de l’ampoule électrique ainsi que des usines. C’est par l’intermédiaire uploads/Marketing/ fidelisation 3 .pdf