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IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne) - GREGOR - 2003-03 - 1

IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne) - GREGOR - 2003-03 - 1 2003-03 Co-branding : Evaluation du produit co-marqué Géraldine Michel1 & Jean-Jack Cegarra2 1 Maître de Conférences à L’IAE de Paris 2 Professeur à L’IAE de Lyon Résumé : La pratique des alliances de marques, et du co-branding en particulier, tend à se développer. L’objectif de cet article est d’identifier les variables qui influencent l’évaluation du produit co-marqué. Une phase expérimentale étudie l'évaluation de produits issus d'opérations de co-marquage. Il y apparaît notamment que l’évaluation des produits co-marqués diffère selon le type de co-marquage : fonctionnel ou symbolique. Mots clés : alliances de marques, co-branding, extension de marque, catégorisation, noyau central, évaluation produit. Abstract : Brand alliances, and co-branding in particular are developing. The objective of this article is to identify variables influencing the co-branded product evaluation. An experi- mental study analyses the product evaluation from co-branding strategy. It appears that co- branded products evaluation is different between ingredient branding and symbolic co-bran- ding. Key words : brand alliances, co-branding, brand extension, categorization, central core, product evaluation. 1 Introduction La pratique des alliances de marques se développe. Cette forme de collaboration entre entreprises se distingue par une grande variété des formules (Varadarajan et Cunningham, 2000 ; Cravens et Cravens, 2000 ; Samu, Krishnan et Smith, 1999), mais aussi par un nombre encore restreint de recherches qui lui sont consacrées (Cegarra et Michel, 2001 ; Blackett et Boad, 1999 ; Simonin et Ruth, 1998 ; Hillyer et Tikoo, 1995). Certaines de ces alliances sont opportunistes et provisoires, alors que d’autres ont pour objectif de s’inscrire dans la durée (Auckenthaler, D’Hui et Pierens, 2001), mais toutes impliquent des facteurs organisationnels de succès (Ghewy, 2001). Une analyse des pratiques peut faire apparaître trois grands types d’alliances, selon le stade du développement du produit où elles interviennent (cf. tableau 1) : 1. Géraldine Michel Centre de Recherche GREGOR E-mail : michel.iae@univ-paris1.fr 2. Jean-Jacques Cegarra Equipe de Recherche IRIS Email : cegarra@univ-lyon3.fr IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne) - GREGOR - 2003-03 - 2 Source : adapté de Cegarra et Michel, 2001 Le co-marquage se définit comme une alliance entre deux marques fondée sur une coopération dans la conception du produit au plan fonctionnel ou symbolique, et sur la co- signature du produit par les marques partenaires (Cegarra et Michel, 2001). Les différentes formes de co-marquage se distinguent également selon leur caractère exclusif ou non. Une opération de co-marquage sera qualifiée d’exclusive lorsque la marque-invitée (par exemple : Nivéa) n’est associée – pour une opération de cette nature – avec aucune autre marque de la catégorie du produit co-marqué (par exemple : les rasoirs, pour le co-marquage Philips/Nivéa). Les opérations de co-marquage, tissant un lien de nature très particulière entre la marque du fabricant du produit (marque-accueil) et celle qui lui est associée (marque-invitée), posent la question des retombées sur l’évaluation du produit co-marqué. Ces retombées sont liées non seulement à la nature du co-marquage (fonctionnel ou symbolique), mais aussi à son caractère exclusif ou ouvert. La recherche présentée dans cet article a pour objectif d’identifier les variables qui influencent l’évaluation du produit co-marqué. Celui-ci s’appuie sur une approche expérimentale réalisée sur plusieurs opérations de co-marquage tant fonctionnel que symbolique mais uniquement de type exclusif. Nous développons tout d’abord le cadre théorique de notre recherche avant de proposer une analyse de l’évaluation du produit co-marqué accompagné de son corps d’hypothèses. Nous présentons ensuite la méthodologie de la recherche ainsi que les principaux résultats. Ces derniers nous conduisent à établir deux modèles d’évaluation différents selon la nature de la collaboration : l’un pour le co-marquage fonctionnel, l’autre pour le co-marquage symbolique. 2 Cadre thérorique Lors d’une opération de co-marquage, il est important d’apprécier la perception que les consommateurs peuvent avoir de cette alliance de marque. Dans cette optique, les théories de la catégorisation et des représentations sociales, déjà utilisées dans les recherches antérieures sur les extensions de marques (Michel, 1999 ; Grossman, 1997 ; Boush et Loken, 1991), constituent les fondements de notre cadre conceptuel. Tableau 1 : Les stratégies d'alliances de marques Stades de développement du produit Types d’alliances Variantes stratégiques Conception Développement partagé Stratégie monolithique : le produit est dénommé par un nom unique et nouveau, indépendant des deux marques. Stratégie d'endossement : permet à l'une des marques alliées (ou aux deux marques) d'authentifier le produit. Dénomination Co-marquage Type fonctionnel : stratégie de marque qui consiste à associer à la marque du fabricant une seconde marque de l'un de ses princi- paux composants. Type symbolique : stratégie de marque qui consiste à associer à la marque du fabricant une seconde marque génératrice d’attributs symboliques additionnels. Communication Communication conjointe Publicité jointe : deux marques groupent leurs ressources pour développer une campagne publicitaire commune aux deux mar- ques. Promotion couplée : les marques s’associent pour mettre en place une opération promotionnelle inter-marques. IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne) - GREGOR - 2003-03 - 3 2.1 Théorie de la catégorisation Lorsqu’un consommateur est exposé à un produit co-marqué, il a une perception des marques ainsi qu’une connaissance de la catégorie de produit pénétrée par le produit co-marqué. L’évaluation du produit co-marqué semble donc être influencée par les connaissances catégorielles des individus. Par exemple : lorsque Yoplait et Côte d’Or lancent une mousse au chocolat, le consommateur a une connaissance et une perception des marques Yoplait (lait, plaisir, bon pour la santé…) et Côte d’Or (chocolat, grande qualité, naturel…) et de la catégorie du produit co-marqué (mousse au chocolat). Comme pour l’extension de marque, l’évaluation du produit co-marqué s’appuie sur les connaissances antérieures des marques et des catégories de produit et fait référence à la théorie de la catégorisation (Michel, 2000 ; Cegarra et Merunka, 1993 ; Park et al. 1991). La théorie de la catégorisation (Rosch, 1975) considère que les objets peuvent être réunis, en dépit de leur différence, dans la mesure où ils sont sémantiquement proches du prototype, c’est à dire du membre le plus représentatif de la catégorie. Les consommateurs peuvent alors émettre une opinion sur un produit en évaluant son appartenance à une marque selon un processus holistique (Basu, 1993) qui se fonde sur les notions de typicalité et de cohérence perceptuelle (fit). - La typicalité mesure la représentativité d’un objet dans une catégorie cognitive (Rosch, 1975). Dans le cadre d'opérations de co-marquage, la typicalité s'apprécie selon la typica- lité des marques partenaires dans la catégorie du produit co-marqué et selon la typicalité du produit dans les marques partenaires. - La cohérence perceptuelle entre deux marques, appelé fit, décrit le fait que le consomma- teur perçoit l’association de deux marques comme logique (Tauber, 1981). Le fit est défini comme un concept à deux dimensions, qui sont les cohérences perçues en termes d’attri- buts physiques, d’une part et en termes d’image, d’autre part (Park, Milberg et Lawson, 1991). La cohérence image fait référence aux associations de la marque. Cette notion peut être appréhendée de façon approfondie en introduisant la théorie des représentations so- ciales qui étudie l’organisation des associations dans la mémoire des individus. 2.2 Théorie des représentations sociales Selon la théorie du noyau central (Abric, 1994), issue de l’approche des représentations sociales, la marque peut être considérée comme une entité organisée autour d’un noyau central et d’un système périphérique (Michel, 1999). Le noyau central représente l’élément fondamental de la marque. C’est lui qui détermine à la fois sa signification et son organisation. Il assure deux fonctions essentielles (Abric, 1994). D’une part, il correspond à l’élément par lequel se crée ou se transforme la signification de la marque (fonction génératrice). D’autre part, il représente l’élément le plus stable de la marque, celui qui assure sa pérennité (fonction organisatrice). Le noyau regroupe des éléments qui sont perçus par une majorité de consommateurs comme indissociables de la marque (Michel, 1999). Le système périphérique constitue l’interface entre le noyau central et la situation concrète dans laquelle s’intègre la marque (Abric, 1994). Il répond à trois fonctions essentielles. Il intègre les éléments concrets au sein de la représentation de la marque (fonction de concrétisation). Plus souples que les éléments centraux, les éléments périphériques jouent un rôle essentiel dans l’adaptation de la marque aux évolutions du contexte. Le système périphérique, en intégrant de nouvelles informations (fonction de régulation), fonctionne comme le système de défense de la marque. Ainsi, quand le noyau de la marque est menacé (exemple : incohérence entre les pratiques de la marque et le noyau central), le système périphérique est modifié (Flament, 1994). Cela se traduit par l’intégration de nouvelles associations ou par la disparition d’associations existantes (fonction de défense). L’intérêt de la théorie du noyau central, dans le cadre de la problématique du co-marquage, est qu’elle permet IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne) - GREGOR - 2003-03 - 4 de comparer les noyaux des marques associées, et donc d’identifier une certaine cohérence ou incohérence entre la signification des marques. 3 Hypothèses Cette recherche s'attache à identifier les facteurs pris uploads/Marketing/ cobranding 2 .pdf