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International Journal of Innovation and Applied Studies ISSN 2028-9324 Vol. 25

International Journal of Innovation and Applied Studies ISSN 2028-9324 Vol. 25 No. 3 Feb. 2019, pp. 934-939 © 2019 Innovative Space of Scientific Research Journals http://www.ijias.issr-journals.org/ Corresponding Author: Hanaa EL BAYED SAKALLI 934 Effet de la valeur perçue sur le comportement du consommateur en ligne [ Effect of perceived value on online consumer behavior ] Hanaa EL BAYED SAKALLI Université Abdelmalek Essaadi, Tanger, Maroc Copyright © 2019 ISSR Journals. This is an open access article distributed under the Creative Commons Attribution License, which permits unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited. ABSTRACT: In a competitive environment, the act of shopping goes beyond the simple function of buying, it can be a source of emotions, fantasies and sensations hence the utility of taking an interest of e-consumer's behavior in order to make it a source of differentiation. So it is to offer consumers an environment that adapts to the evolution of their expectations without marginalizing the purchase in itself, these are the conditions that contribute to the creation of value for the Internet user. So the objective is to combine creativity and innovation in order to offer the consumer navigating on the Net a unique experience both gratifying and hedonic. Considering all these elements, this research aims to determine the impact of the perceived value in virtual environment on the consumer's behavior. KEYWORDS: Perceived value, consumer's behavior, online purchase, perceived benefits, perceived sacrifices. RESUME: Dans un environnement concurrentiel, l’acte de magasinage dépasse la simple fonctionnalité d’achat, il peut être source d’émotions, de fantasmes et de sensations d’où l’utilité de s’intéresser au comportement du consommateur en ligne l’expérience de visite du cyberconsommateur afin d’en faire une source de différenciation. Donc il s’agit de proposer aux consommateurs un environnement qui s’adapte à l’évolution de leurs attentes sans marginaliser l’achat en lui-même, telles sont les conditions qui concourent à la création de la valeur pour l’internaute. Donc l’objectif est d’allier créativité et innovation dans le but d’offrir au consommateur navigant sur le Net une expérience unique à la fois gratifiante et hédoniques. Compte tenu de l’ensemble de ces éléments, cette recherche se fixe comme objectif de déterminer l’impact de la valeur perçue dans environnement virtuel sur le comportement du consommateur. MOTS-CLEFS: Valeur perçue, comportement du consommateur, achat en ligne, bénéfices perçus, sacrifices perçus. 1 INTRODUCTION Aujourd’hui l’acte de magasinage dépasse la simple fonctionnalité d’achat, en effet la fréquentation de l’espace marchand n’est plus uniquement pour faire des courses mais aussi pour vivre des moments émotionnels et sensuels forts. Les comportements des consommateurs d’achat diffèrent en fonction de la valeur perçue, autrement dit l’acte d’achat est en fonction du motif d’achat et des avantages recherchés de l’achat, ce qui influence le choix du canal [1]-[3]. Ajoutant à cela que l’acte de magasinage est considéré comme une source de valeurs affectives et sociales [4]. Dans cette perspective le consommateur en navigant sur le net cherche de vivre des expériences à la fois gratifiantes, hédoniques et exceptionnelles. Donc il s’agit de proposer aux consommateurs un environnement qui s’adapte à l’évolution de leurs attentes sans marginaliser l’achat en lui-même, telles sont les conditions qui concourent à la création de la valeur pour l’internaute [1]. Hanaa EL BAYED SAKALLI ISSN : 2028-9324 Vol. 25 No. 3, Feb. 2019 935 D’où l’intérêt d’étudier l’impact de la valeur perçue, qui est considérée comme un construit multidimensionnel, sur le comportement du consommateur dans un environnement commercial en ligne. Cet article s’attache justement à mieux reconnaître l’effet de chacune des composantes de la valeur perçue sur les comportements des consommateurs en ligne en proposant un modèle conceptuel permettant de mettre en exergue ce lien entre la valeur perçue et le comportement du consommateur en ligne. Pour ce faire nous allons tout d’abord clarifier le cadre théorique du concept de la valeur perçue en marketing, ensuite nous allons s’intéresser à la fois à la valeur perçue dans un environnement virtuel et au comportement du consommateur. 2 CADRE CONCEPTUEL 2.1 LE CONCEPT DE LA VALEUR PERÇUE EN MARKETING Les praticiens et les chercheurs accordent une importance croissante à la valeur perçue par le client vue qu’elle est considérée en tant qu’un élément décisif du comportement d’achat des consommateurs [5],[6], [7] d’une part et d’autres part par son rôle dans le cadre du marketing relationnel (Anderson et Narus (1995), cités in [8]) Cependant elle reste une notion qui revêt une certaine ambiguïté permettant ainsi diverses interprétations en fonction de l’angle de vision adopté [9]. Compte tenu de la multiplicité des recherchées menées et afin de proposer une vision plus complète du concept, il est nécessaire d’appréhender ce concept polysémique à partir de différentes approches. 2.1.1 L’APPROCHE PAR LA VALEUR D’ACHAT Cette manière d’approcher la valeur trouve ses racines dans l’approche transactionnelle [9], [10] où la valeur d’achat ou valeur d’échange (customer value), est le bénéfice ou avantage relatif à un objet que le consommateur perçoit en prenant en considération les sacrifices consentis. D’après [11] la valeur se définit comme étant « la différence (ou le surplus) entre les bénéfices perçus et les coûts perçus » Dans la même veine [5] la définit comme étant « l’évaluation globale de l’utilité d’un produit fondée sur ses perceptions concernant ce qui est reçu et ce qui est donné ». Dans cette approche la valeur d’achat, inscrite dans une vision rationnelle et cognitive, s’exprime dans la cadre d’une transaction ponctuelle qui se fonde sur la théorie économique de la valeur – utilité, la valeur perçue par le consommateur est fonction de son utilité que le consommateur cherche à maximiser sous contrainte. 2.1.2 L’APPROCHE PAR LA VALEUR DE CONSOMMATION La valeur de consommation ou d’usage (consumer value) représente la valeur perçue que le consommateur tire d’une expérience de consommation et/ou de possession. Selon cette approche elle est définie en tant qu’une « préférence découlant de la consommation et de la possession du produit. » [10]. Ainsi la valeur perçue est définie comme étant « Une préférence relative, caractérisant l’expérience d’interaction entre un sujet et un objet » [12], [13], [14]. Cette conception est considérée comme une approche pluridimensionnelle qui intègre les dimensions affective, expérientielle et situationnelle de la valeur [10]. L’approche de la valeur de consommation par Holbrook est considérée comme étant la plus compète. Elle retient trois critères dichotomiques pour dresser une typologie de la valeur dans l’expérience de consommation : - La valeur intrinsèque ou extrinsèque : elle est dite intrinsèque lorsque l’expérience de consommation est appréciée en tant que telle (une fin en soi), elle est extrinsèque lorsqu’elle est reliée à objectif. La consommation est considérée en tant que moyen pour atteindre un but. - La valeur orientée vers soi ou vers les autres : la valeur est dite « orientée vers soi » lorsque le consommateur ne prend en considération que son intérêt personnel. Cependant, elle est dite orientée vers les autres, lorsque l'expérience de consommation est valorisée par rapport à la façon dont les autres réagissent - La valeur active ou réactive : la valeur est active lorsque le consommateur manipule physiquement ou mentalement un objet tangible ou intangible. Une valeur de consommation est réactive quand le consommateur appréhende et réponde passivement à un objet. Effet de la valeur perçue sur le comportement du consommateur en ligne ISSN : 2028-9324 Vol. 25 No. 3, Feb. 2019 936 Le croisement de ces trois dimensions permet de construire une typologie de la valeur en huit facettes : l’efficience, le jeu, l’excellence, l’esthétique, le statut social, l’éthique, l’estime, la spiritualité (Voir figure 1). Tableau 1. La typologie des sources de valeur de Holbrook (1999) Dimensions Extrinsèque Intrinsèque Orientée vers soi Actif Efficience (output/input, commodité) Ludique (fun) Réactif Excellence (qualité) Esthétique (beauté) Orientée vers l’autre Actif Statut (succès, management de l’impression) Ethique (justice, vertu, moralité) Réactif Estime (réputation, matérialisme, possession) Spiritualité (foi, extase, sacré) 2.1.3 LES APPROCHES MIXTES OU HYBRIDES DE LA VALEUR Les approches dites mixte ou hybride essayent de concilier les apports des deux approches précédentes (valeur d’achat et valeur de consommation) afin de formuler une nouvelle conception de la valeur qui intègrent à la fois la dimension fonctionnelle ou utilitaire de la valeur et les dimensions émotionnelle et expérientielle de la valeur. Les travaux d’Aurier [15], [16] constituent l’un des référentiels en la matière, considèrent que valeur d’achat et valeur de consommation sont des composantes complémentaires de valeur perçue. 2.2 LE ROLE DES BENEFICES PERÇUS ET DES SACRIFICES PERÇUS DANS LA FORMATION DE LA VALEUR PERÇUE D’après [5] la valeur perçue étant influencée positivement par les bénéfices perçus et négativement par les sacrifices perçus. Donc la valeur perçue dépend de l’avantage que peut tirer le consommateur de son comportement en ligne et du sacrifice qu’il doit y consentir. En effet, les bénéfices perçus revoient à la commodité, l’économie de temps et d’effort, le gain financier, la possibilité d’acheter à domicile et le contrôle de soi. Toutefois d’autres bénéfices, tels que l’abondance de l’information, l’absence de pression, les références d’experts, l’accès à l’opinion d’autres personnes sont cités. Par contre les uploads/Marketing/ ijias-19-011-07.pdf