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Université Ibn-Zohr Ecole Nationale de Commerce et de Gestion d'Agadir L ’humou

Université Ibn-Zohr Ecole Nationale de Commerce et de Gestion d'Agadir L ’humour dans la publicité Fait par : -BOUZOUBAA Kenza -EL HAMDANI Fatima- Zohra Encadrées par : Mr.Sguenfel Année universitaire : 2010-2011 Plan : Introduction I-Généralités sur l’humour : 1-Définition 2-T ypes de l’humour II- Humour et publicité : 1- Rôle de l’humour dans la publicité 2- L’influence de l’humour : a- Sur l’attention du consommateur b-Sur la compréhension du consommateur c- Sur la persuasion du consommateur d-Sur la mémorisation du consommateur e- Sur l’action du consommateur III-Les éléments modérateurs de l’humour publicitaire : 1-Relation entre l’humour et le type de média 2-Relation entre l’humour et le type de produit 3-Relation entre l’humour et le type d’audience 4-Le dosage de l’humour dans le message publicitaire IV- Les styles d’humour utilisés dans la publicité : Conclusion 2 Introduction Depuis sa création, la publicité est considérée comme étant l’art de convaincre, d’influencer et d’orienter les opinions et attitudes du consommateur, que cela soit en cherchant à atteindre son conscient ou son inconscient. Actuellement, La publicité, en plus d’être simplement informatrice, cherche à jouer plus sur l’émotionnel, et cela en étant distrayante. Ainsi, elle s’est trouvé un nouveau moyen : l’humour. L’humour s’est avéré être un moyen de communication pertinent, qui génère neuf fois sur dix, une émotion forte. Les publicitaires l’ont bien compris, et n’hésitent pas à employer l’humour partout et sous plusieurs formes. Ainsi, la plupart des plus mémorables campagnes publicitaires contiennent de l’humour. En effet, les gens aiment être distraits, et vont être plus attentifs à une publicité humoristique qu’à une publicité simplement informatrice ou sérieuse. Dans ce cadre, il nous paraît nécessaire de se poser les questions suivantes : en quoi l’humour est-il bénéfique pour une publicité ? Quels aspects, chez l’audience, réussit-il à influencer ? Et comment est-il utilisé ? 3 I-Généralités sur l’humour : 1- Définition : D’après le dictionnaire encyclopédique de la langue française, l’humour est une « forme d’ironie plaisante, souvent satirique, consistant à souligner avec esprit les aspects drôles ou insolites de la réalité. » A certaines époques, l’humour était perçu comme un état anormal, voire une maladie. Dans d’autres époques, c’était uniquement un moyen d’attaque. Au fil du temps, l’humour devient une arme verbale, qui plus tard sera utilisée par des Hommes de pouvoir comme Napoléon ou Roosevelt. L’humour est quelque chose d’absolu, d’universel et d’abstrait. C’est une émotion forte, qui permet de simplifier beaucoup de situations et de voir les pires choses sous un œil apaisé. De même, l’humour est considéré comme un remède à tous les maux, et rend la vie légère, c’est une forme de communication grande et subtile, qui unit les êtres. L’humour est aussi ce qui peut amener une personne à rire ou sourire, voire à juste être divertie. C’est une sensation qui fait naître un bien-être et une totale décontraction chez l’individu. Georges Wolinski a dit : « L'humour est le plus court chemin d'un homme à un autre ». Mais l’humour prend souvent sa source dans des choses sombres, vécues ou non : l’autodérision (on rit de ses complexes), l’humour noir (on rit de la mort), l’ironie (on se moque)… Comme le dit Boris Vian : « L’humour, c’est la politesse du désespoir ». La définition de l’humour est propre à chacun, on ne rit pas tous aux mêmes blagues, car l’humour est plus ou moins amusant en fonction de notre sensibilité et de notre perception. De ce fait, il a été difficile à la littérature de procurer une définition exacte à une notion telle que l’humour. 4 Le terme « humour » est large : on peut parler d’humour noir, de comique, d’humour anglais, de satire… il diffère selon les pays ou l’âge. Et son effet varie selon certains facteurs : le degré d’humour, la façon dont la personne perçoit cet humour, l’éducation reçue, la personnalité, la culture, le style de vie, l’expérience… 2- Types de l’humour : Brian Sternthal et C. Samuel Craig (1973) proposent une conceptualisation intéressante (voir figure 1.1), classifiant l’humour en fonction de la forme de réponse qu’il génère : Stimulus Rire Sourire Distraction Speck, quant à lui, identifie cinq types d’humour : Le burlesque : cette forme d’humour est fondée sur des situations extravagantes et qui repose sur l'absurde et l'irrationnel. Elle se présente sous forme de jeux de mots, d’ironie, de décalage. Le burlesque fait appel au coté cognitif du récepteur, le pousse à réfléchir pour comprendre l’humour. L ’humour romanesque : c’est une sorte de mélodrame, qui fait appel essentiellement à l’affectif. C’est une histoire qui débute généralement mal mais qui finit bien, et qui fait appel à des valeurs, comme la famille, les enfants. Le récepteur est touché, et s’identifie aux personnages. La satire : est une critique moqueuse au sujet des individus, des organisations, des États, ou autre souvent dans l'intention de provoquer ou prévenir un changement. La satire se caractérise par le sarcasme ou l’ironie. La comédie : elle a pour but d’amuser et de divertir le public. Contrairement à l’humour romanesque, la comédie implique une certaine connaissance. Elle provoque un effet négatif duquel résulte un sentiment positif. C’est la forme d’humour la plus riche, qui stimule les aspects affectifs, cognitifs et sociaux. La comédie sentimentale : se caractérise par une concentration narrative sur l'histoire d'un couple au détriment de la représentation sociale. La poursuite du bonheur, sujet majeur, est souvent favorisée par la 5 HUMOUR REPONSE réaffirmation du rôle du couple comme cellule fondamentale de la société. Deux grands registres dans la comédie sentimentale : le registre de la comédie sophistiquée (milieu aisés, importance du dialogue à double sens) et celui de la screwball comédie (inversion des rôles entre l'homme et la femme). Ce type d’humour provoque à la fois un plaisir affectif et cognitif. C’est une forme d’humour à la fois riche et complexe et complètement inoffensive. II- Humour et publicité : 1- Rôle de l’humour dans la publicité : L’humour est aujourd’hui une composante essentielle de la publicité. T raditionnellement, la publicité est centrée sur une promesse s’appuyant sur un produit. Dans la pub postmoderne, le fondement de la publicité n’est plus basé sur la réalité du produit : le divertissement devient le centre de la communication. Ainsi, l’utilisation de l’humour aide la publicité actuelle à nous faire croire qu’elle veut nous séduire et non pas nous convaincre. Dans un article consacré au rôle de l’humour dans la publicité publié en 1999, Cline et Kellaris présentent le résultat d’une enquête américaine réalisée auprès de praticiens de la publicité aux USA. Selon cette enquête : 94% estiment que l’humour joue un très grand rôle pour attirer l’attention des consommateurs, 38% pensent qu’il permet une plus grande compréhension du message publicitaire, et 62% pensent que les publicités humoristiques sont plus efficaces en matière de persuasion. Concernant la relation entre l’humour et l’efficacité publicitaire, certaines études ont démontré que l’humour permet d’attirer l’attention des consommateurs, mais sans garantir une meilleur compréhension du message publicitaire. Par ailleurs, la généralisation du code humoristique dans la publicité correspond à une volonté de construire une relation de complicité avec les consommateurs : en effet, l’humour fait appel à l’intelligence et demande un effort de compréhension, permettant ainsi de créer un climat de connivence. La force de l’humour dans la publicité permet d’établir un équilibre entre la distraction et l’implication par la connivence : « l’humour détourne l’attention sur la forme du détriment du fond, il attire l’attention du public sur l’énonciation plutôt que sur l’énoncé ». 6 L’humour permet de vendre et de commercialiser efficacement les produits qui ne représentent pas un achat important pour le consommateur, parfois, ces produit ne peuvent se passer d’humour comme les produits ludiques (chewingum), les produits rébarbatifs (papier toilettes…) ou bien les produits de séduction pour abaisser la barrière entre le produit et le consommateur. D’autres produits se passent facilement de l’humour tel que les produits de cosmétique ou les parfums. Par ailleurs, l’humour est utilisé le plus dans la phase de maturité du produit concerné : le produit est connu, il a fait ses preuves, donc il peut se permettre de se communiquer avec de l’humour. Et le meilleur humour c’est l’humour stratégique : qui donne une personnalité à la marque. 2- L ’influence de l’humour : a- Sur l’attention du consommateur : L’attention joue le rôle d’un filtre qui contrôle la quantité et la nature de l’information reçue par l’individu. Ce filtre a trois fonctions principales : Protéger le consommateur d’une overdose d’informations et de publicité. Aider le consommateur dans son processus de décision en sélectionnant rapidement l’information qui présente une solution à son problème. Apporter un certain confort au consommateur en sélectionnant l’information conforme à ses croyances, ses attitudes. L’humour attire et retient l’attention plus efficacement qu’un message dénué d’humour, hypothèse confirmée par Madden et Weinberger en 1984. Un grand nombre de recherches se sont consacrées à prouver une relation entre l’humour et l’attention  [Duncan (1979), Lull (1940), Madden (1982), Powell et Andresen (1985), Zillmann et al. (1980), Bryant uploads/Marketing/ l-x27-humour-dans-la-publicite-el-hamdani-fatima-zohra.pdf