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Luxe & Internet Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012 0 CERAI Centre d’Etudes et

Luxe & Internet Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012 0 CERAI Centre d’Etudes et de Recherche Appliquée de l’ISTEC Mémoire de Recherche – 02 Mai 2012 Luxe & Réseaux Sociaux Les valeurs du luxe sont-elles compatibles avec les réseaux sociaux ? Julie DUMAINE Promotion ISTEC 2012 Master Marketing International du Luxe Conseiller de recherche : M. El Hilali Luxe & Internet Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012 1 Sommaire PREAMBULE ................................................................................................................................. 3 REMERCIEMENTS ......................................................................................................................... 4 INTRODUCTION GENERALE ........................................................................................................... 5 PREMIERE PARTIE : PARTIE THEORIQUE ...................................................................................... 10 1. Démocratisation du luxe : de ses origines à nos jours ............................................. 10 1.1 Histoire du luxe....................................................................................................................... 11 1.1.1 Luxe et élite dirigeante .................................................................................................... 11 1.1.2 Luxe et démocratisation .................................................................................................. 15 1.2 Les valeurs du luxe ................................................................................................................. 18 1.2.1 Luxe et mythes ................................................................................................................. 19 1.2.2 Marque de luxe et image ................................................................................................. 22 2. Luxe & Réseaux sociaux ......................................................................................... 27 2.1 Histoire d’Internet ................................................................................................................. 27 2.1.1 Le Web 1.0 ......................................................................................................................... 27 2.1.2 Le Web 2.0 ......................................................................................................................... 27 2.2 Luxe et Internet : un couple en questionnement ................................................................... 32 2.2.1 Internet et Luxe : un couple paradoxal .............................................................................. 32 2.2.2 Internet et Luxe : un couple dans les compromis ............................................................. 35 2.3 Synthèse de la partie théorique ............................................................................................ 40 2.4 Conclusion de la Partie Théorique ........................................................................................ 42 DEUXIEME PARTIE : ENQUETE TERRAIN ....................................................................................... 47 1. Méthodologie de recherche ................................................................................... 47 1.1 Justification du choix de recherche ....................................................................................... 47 1.2 Thèmes abordés lors de cette étude ..................................................................................... 48 1.3 Les objectifs de l’enquête ..................................................................................................... 48 1.4 Echantillonnage .................................................................................................................... 49 1.4.1 Justification de l’échantillonnage retenu ......................................................................... 49 1.4.2 Les marques retenues ...................................................................................................... 49 1.5 Type d’entretien retenu ........................................................................................................ 50 Luxe & Internet Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012 2 1.6 Guide d’entretien .............................................................................................................. 50 2. Analyse des entretiens ........................................................................................... 52 2.1 Entretien – Maison Alain Figaret ...................................................................................... 52 2.2 Entretien – Maison Baccarat............................................................................................. 57 2.3 Entretien – Maison Martell ............................................................................................... 63 2.4 Entretien - Maison Boucheron ......................................................................................... 68 2.5 Entretien – Maison Fauchon ............................................................................................. 71 2.6 Entretien – ABC Luxe ........................................................................................................ 74 3 Synthèse de mon étude qualitative ........................................................................ 76 3.1 Validation/infirmation de mes hypothèses de recherche et de ma problématique ........ 76 3.2 Limites de l’étude et du mémoire ..................................................................................... 80 TROISIEME PARTIE : RECOMMANDATIONS.................................................................................. 83 4.1 Les réseaux sociaux, une extension de l’innovation pour le luxe .......................................... 83 4.2 Etablir sa présence officielle, premier pas du contrôle de sa e-image ................................... 83 4.3 Disposer d’un « brand content » consistant ......................................................................... 85 4.4 Le e-storytelling, un outil pour véhiculer ses valeurs ........................................................... 87 4.5 Le storytelling, un outil pertinent pour générer du buzz (bouche-à-oreille) ......................... 87 4.6 Le storytelling, un outil pour entretenir le rêve de marque .................................................. 88 CONCLUSION GENERALE ............................................................................................................. 89 ANNEXES.................................................................................................................................... 93 Annexe 1 – Guide d’entretien semi-directif ................................................................... 93 Annexe 2 – Entretien Alain Figaret ................................................................................ 96 Annexe 3 – Entretien Baccarat ..................................................................................... 101 Annexe 4 – Entretien Martell ....................................................................................... 105 Annexe 5 – Entretien Boucheron .................................................................................. 108 Annexe 6 – Entretien Fauchon ..................................................................................... 110 Annexe 7 – Article Pinterest ......................................................................................... 112 REFERENCES .............................................................................................................................. 116 INDEX… ..................................................................................................................................... 118 Luxe & Internet Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012 3 PREAMBULE Le Mémoire de recherche est l’un des travaux clefs de mon parcours à l’ISTEC, il marque la fin de mon cursus d’études supérieures et le début de ma future carrière professionnelle. J’ai volontairement souhaité que mon sujet de mémoire s’inscrive dans une démarche professionnelle en travaillant sur des notions qui, je l’espère, me seront utiles dans mon futur métier. J’ai travaillé, lors de mon stage de 4ème année, dans une agence web. Celle-ci m’a donné l’opportunité de découvrir l’univers du web mais également de réfléchir à des problématiques par rapport au monde du luxe et à son hésitation à aller sur les réseaux sociaux. En effet, j’ai dû faire face à plusieurs maisons de luxe qui souhaitaient entrer sur les réseaux sociaux dans le but de contrôler leur e-image et parce que c’est « tendance », mais sans vouloir trop s’y investir par peur de trop sortir des valeurs propres au luxe. Face à la crainte des maisons que j’ai suivies, je me suis beaucoup questionnée sur la cause réelle de ce phénomène et en avais fait mention dans mon rapport de stage l’an passé. Cette réflexion a donné lieu à mon sujet de mémoire de recherche puisque la question me semble véritablement légitime et mérite que l’on y accorde du temps pour tenter d’y apporter une réponse fondée et réfléchie. Luxe & Internet Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012 4 REMERCIEMENTS Il me tient très à cœur de remercier toutes les personnes qui m’ont apporté leur expertise, leur aide et leur soutien dans la réalisation de ce Mémoire. Je tiens, tout d’abord, à remercier mon conseiller de recherche, M. El Hilali, qui m’a fait confiance, m’a soutenu tout au long de ce travail et m’a apporté ses conseils précieux. J’adresse ensuite mes remerciements à tous les professionnels qui m’ont fait partager leurs opinions et expériences : Emma Perez (Maison Alain Figaret), Julie Gotainer (Maison Baccarat), Tiffany Mauriange (Maison Martell), Thibaut Branger (Maison Boucheron), Sophie Bouzat (Maison Fauchon) et Déborah Peyrucq (ABC Luxe). Je leur suis très reconnaissante car ils m’ont permis de réaliser une étude terrain extrêmement riche et pertinente. Je les remercie également pour leur humanité et leur gentillesse. Enfin, je souhaite remercier tous mes proches qui ont eu la patience de relire mon premier jet et ce mémoire achevé. Ils m’ont soutenu dans les moments de doutes et m’ont toujours témoigné la confiance qu’ils avaient dans mon travail. Luxe & Internet Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012 5 INTRODUCTION GENERALE L’univers du luxe n’a de cesse d’intriguer et de plaire. Et pour cause, tant mystifié par ses icônes telles que Coco Chanel qui disait que le « luxe commence là où le besoin s’arrête », Yves Saint Laurent ou Armani, il fait rêver les foules depuis des siècles. Il a bâti ses codes autour de valeurs restées quasiment inchangées depuis son apparition. Ce sont ces valeurs qui nous fascinent et nous font immédiatement reconnaître si une marque est une marque de luxe ou non. Pourtant, il n’est rien de plus complexe à décrire que l’univers du luxe, à commencer par l’origine même du mot. Il pourrait venir de deux mots latin faisant appel à des univers bien distincts. Luxe pourrait signifier « lumière » (lux en latin), ce qui corrobore tout à fait avec la version française qui revendique la paternité du luxe à partir de Louis XIV, le Roi Soleil. Le luxe serait donc ce qui brille, ce qu’on ne peut pas toucher, bref ce qui nous fascine. Mais le mot luxe pourrait également venir de « luxure » (luxus en latin) qui dévoilerait le fait que le luxe représente l’excès sous toutes ses formes (obsolescence d’argent, style de vie ostentatoire, manière de dépenser l’argent, etc.). En somme, les deux étymologies semblent presque complémentaires puisqu’on peut retrouver dans le luxe ces deux notions de merveilleux exercé sur l’homme et d’excès de richesse qui rend le luxe parfois ostentatoire. Les chercheurs modernes qui ont étudié l’histoire du luxe ont compris que, outre les marques de luxe prestigieuses qui le constituent, c’est toute une culture que le luxe veut transmettre. Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer (2009) disent du luxe qu’il « n’est pas un simple vocable, une pure création sémantique, mais un vrai concept sociologique et psychologique. […] Avant d’être un métier ou un marché, le luxe est d’abord une culture »1 . Aussi, avant de cristalliser l’objet de notre désir, le luxe véhicule des valeurs. Ce qui le différencie des autres secteurs est sûrement sa forte dimension artistique comme l’affirment Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo (2008) qui confère à ses produits un esthétisme « approfondi et raffiné », mais également sa dimension artisanale et internationale2. En effet, le secret fondé autour de la fabrication des objets du luxe ne rend ses produits que plus désirables et son rayonnement mondial spectaculaire. Luxe & Internet Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012 6 Le luxe a traversé les siècles, entourant les personnes les plus influentes du monde à leur époque (les Rois, les Nobles, les Papes, etc.). Les valeurs fondatrices du luxe tel que nous le connaissons aujourd’hui s’expliquent par son héritage acquis à travers l’histoire. C’est pourquoi je reviendrai très largement sur l’histoire du luxe, de ses origines jusqu’à nos jours puisque son rapport aux avancées technologiques modernes (Internet) représente, à mon sens, un nouvel obstacle que le luxe a déjà franchi par le passé et qui a amorcé son processus de démocratisation, la Révolution industrielle. Nous verrons comment celle-ci constitue le première phase de démocratisation du luxe et en quoi les progrès techniques et technologiques de l’homme remettent en question certaines valeurs traditionnelles du luxe, telle que la gestion de la rareté et de l’exclusivité. On pourrait croire que le luxe perd petit à petit ses valeurs fondatrices et un peu de son âme alors qu’il a encore plus réaffirmé son statut et n’a jamais autant fait rêver les foules. Alors que la crise continue de sévir, il uploads/Marketing/ julie-dumaine-memoire-luxe-et-internet.pdf