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1 Le marketing bancaire face au défi des nouvelles technologies Dr Khelil Abder

1 Le marketing bancaire face au défi des nouvelles technologies Dr Khelil Abderrazek Maître de conférences, université de Laghouat (Algérie) La révolution de l’information changera les économies de ce siècle de la même manière que la révolution industrielle a imprimé celles du XXe . Pour de nombreux experts, il s’agit de l’avènement d’une ère nouvelle qui ouvrira de vastes possibilités de faire communiquer les hommes et les entreprises en s’affranchissant des barrières du temps , de l’espace , parfois même de la réalité concrète (1). En ce début du 21éme siècle , le développement des technologies de l’information et de la communication connaît un taux de croissance sans précédent .Selon la célèbre loi de Moore (2) , cette croissance est exponentielle alors que le prix des matériels de plus en plus performants ne cesse de diminuer . Un ordinateur vendu , il y a à peine 2 ans était 4 fois moins performant et 2 fois plus cher que celui d’aujourd’hui . Les évolutions de capacité de traitement , de stockage et de communication sont telles que les utilisations deviennent infinies . les comportement des hommes et leurs relations dans les entreprises s’en trouvent profondément modifiés. Le secteur financier , dont les métiers reposent essentiellement sur la gestion de l’information , se situe à l’épicentre de ces mutations(3). Au cours des 10 dernières années , les banques ont dû faire face à une révolution technologique rendant indispensable une adaptation rapide des structures , systèmes et mentalités . Leur évolutions est conditionnée par la présence d’une clientèle, sans cesse plus exigeantes. Davantage équipée et familiarisée avec ces nouvelles technologies dans sa vie professionnelle et personnelle , elle attend de ses partenaires banquiers des réponses , adaptées rapidement communiquées , sur les appareils qu’elle possède (4). Aux routes et aux autoroutes de béton correspondent les réseaux de transmission d’information et les « autoroutes électroniques » qui s’apprêtent à révolutionner l’ensemble des modes de vie. .Désormais , nous pourrons aller travailler ou faire nos courses non plus en voiture mais en modem !! (5). Une véritable course coûteuse à l’équipement technologique , déjà engagée depuis une décennie ne fait que s’accentuer .Une réponse pertinente de la part des banques est devenue inéluctable pour faire face à l’ensemble des besoins formulés par les entreprises, les professionnels mais également certains segments spécifiques de la clientèle des particuliers. L’urgence de l’intégration des nouvelles technologies est accentuée par la nécessité pour les banques de baisser leur coût , de gestion et de distribution pour rester compétitives face à une concurrence (1) M .Badoc , B .Lavagssière , E.Copin , e- marketing de la banque et de l’assurance , 2éme édition , Editions d’organisation , Paris ,1998, p3. (2)Gordon Moore, fondateur d’Intel avec Bob Noyée , a examiné le rapport prix performance des puces .Il a prédit que la capacité doublerait chaque année . Quelques années plus tard sa prévisions s’est confirmée. (3) le prix Nobel Stock et Scholes ont démontré que le prix d’une option sur actions ne représentait que la valeur des informations connues. (4)M.Badoc , B .Lavagssière , E . Copin , op.cit. , p.4. (5)E.A.Pateyron , R .Salmon , Les nouvelles technologies de l’information et l’entreprise , Economica , Paris , 1996 , P.6. 2 exacerbée dans un environnement tendant à la déréglementation et à l’ouverture internationale. Ainsi les services de banque à distance (6) augmentent les recettes d’exploitation des services bancaires , en raison de la baisse du coût moyen de transaction ( réduit de 50% par téléphone et de 93 par Internet ) (7). Le « reengineering » ,véritable reconfiguration des systèmes et des organisations ,est obligé de faire largement appel à ces technologies pour pouvoir permettre aux banques d’offrir à leur clientèle des produits et services moins chers et de meilleure qualité que ceux de la concurrence. Proposer des services de qualité qui demeurent rentables , être moderne sans perdre le sens de l’humain constituent des chalenges contradictoires que les banques doivent résoudre pour se développer à l’ère de l’information . Le marketing, discipline qui a pour rôle de rapprocher les institutions de leur clientèle,continue à être au cœur du dispositif d’adaptation. Toutefois , les concepts et méthodes qui furent mis en place dans les banques ,comme à terme,pour le reste des secteurs , au cours des 20 dernières années ne résisteront pas à la révolution technologique .Ils ont besoin d’être redéfinis en profondeur . Le marketing traditionnel est aujourd’hui insuffisant .Il est constitué par l’harmonisation des segments de clientèles cibles, de l’offre produits – services , du positionnement , de la politique de prix , d’axes de communication et des choix de canaux de distribution .Tout cela reste indispensable et nécessaire . Il faut ajouter à ce marketing trois éléments pour définir concrètement une position de marché défendable, rentable et durable, outre la technologie l’intégration de l’information et de ses systèmes, l’adéquation des ressources humaines et le développement de la logistique (8). Ce nouveau marketing, baptisé par les spécialistes « e – marketing », doit intégrer pour être efficace ces éléments dans le cadre d’une approche cohérente. Afin de montrer l’intérêt de l’intégration de la variable technologie dans le marketing de la banque pour faire face à la nouvelle donne , nous mettrons en évidence dans un premier temps comment l’évolution technologique a mis en cause le marketing traditionnel , puis dans un second temps nous expliquerons la tendance actuelle du marketing bancaire vers l’e_ marketing , et en troisième temps nous analyserons les chantiers actuels de développement et de modernisation du système de paiement en Algérie en tant que condition préalable à toute intégration de la puissance du progrès technologique dans les politiques de développement des banques algériennes. 1.Le marketing traditionnel mis en cause par l’évolution technologique Les nouvelles technologies de l’information et de la communication obligent les banques à se pencher sur l’utilisation du marketing au sein de leur institutions . Elles conditionnent une remise en cause des applications traditionnelles à plusieurs niveaux. (6)La banque à distance peut être définie comme « toute activité bancaire destinée à un client ou à un prospect , se déroulant à partir d’un point de service électronique (téléphone , micro- ordinateur , télévision , distributeur automatique de billet DAB , guichet automatique de banque GAB ) , et utilisant un système de télécommunication tel que le réseau téléphonique , la Télévision par Satellite TPS , le Minitel , ou Internet ». (7)A.Capiez , Nouvelles technologies et performances : le cas de la banque à distance , www.afc-cca.com (8) M .Badoc, B.Lavagssière, E.Copin, op.cit, p.4. 3 1.1.Le concept marketing Le concept marketing risque d’être à redéfinir . La priorité accordée aux goûts , besoins et attentes du « client roi » est confrontée aux imprévisibles progrès des technologies . L’accélération de leurs possibilités acquiert un tel impact qu’elle risque de modifier profondément les perceptions , attitudes et comportements du marché .Par leur puissance de persuasion , elles deviennent des vecteurs autonomes de création de besoins pour la clientèle . L’avènement du multimédia , des autoroutes de l’information , du téléphone mobile et les modifications comportementales qu’ils occasionnent permet d’envisager l’importance du défi . L’évolution vers le tout Internet c'est à dire vers la personnalisation , implique l’exploitation des possibilités de l’Internet mobile : garder le contact tout le temps et partout avec ses clients (9). La difficulté des études de marché risque de s’en trouver considérablement accrue . L’analyse des comportements réels d’utilisation de l’Internet par le client et la réflexion sur les difficultés engendrées deviennent aussi importantes qu’une étude de marché traditionnelle(10). Ainsi le lancement d’un réseau de banque technologique directe dont la prévision de retour sur capitaux investis est supérieur à dix ans peut sembler irréaliste,aujourd’hui(11). La notion de « Leadership » et le gain de part de marché pour le futur se substitue de plus en plus à celle de vouloir réaliser du profit à moyen terme . Le but du marketing devient de moins en moins le profit et de plus en plus de permettre une réponse aux deux précédents impératifs . Cette stratégie peut s’avérer dangereuse à terme si elle conduit à des politiques de cavalerie . Les investisseurs déçus risquent d’abandonner la société qui poursuit de telles voies (12). 1.2. La démarche marketing La technologie peut avoir plusieurs conséquences relatives à la démarche marketing . En premier lieu , elle renforce la nécessité d’élaborer un « business plan » préalablement à toute tentative de lancement d’un produit , service ou canal de distribution fondé sur la technologie du futur. En second lieu , elle oblige pour certaines offres à réaliser une planification marketing à court terme que dans le passé. En troisième lieu, elle entraîne les banques à adapter un concept de « marketing créatique », dont la caractéristique est d’être plus opportuniste, rapide et créatif que l’approche marketing traditionnel. Enfin lorsqu’il concerne la banque sur Internet , son but est autant tourné vers la nécessité de convaincre les investisseurs par une croissance rapide que d’apporter une uploads/Marketing/ khelil.pdf