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[ Page 1 sur 16 ] ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES Module : Marketing Fonda

[ Page 1 sur 16 ] ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES Module : Marketing Fondamental Année Académique : 2014/2015 Niveau : 1ère année Master (TC) Enseignant : KHERRI Abdenacer Groupes : 12, 13, 14, 15 et 16 Site web : www.mf-ehec.jimdo.com Support pédagogique de cours N° 04 : "La démarche marketing, le système d’information marketing et l’étude de marché" Contenu : 1. La démarche marketing 1.1. La démarche analytique (marketing d’étude) 1.2. La démarche stratégique (marketing stratégique) 1.3. La démarche opérationnelle (marketing opérationnel) 2. Le système d’information marketing 2.1. Définition du système d’information marketing 2.2. Objectifs du système d’information marketing 2.3. Structure du système d’information marketing 3. L’étude de marché. 3.1. Définition de l’étude de marché 3.2. Objectif de l’étude de marché 3.3. La place de l’étude de marché dans la démarche marketing 3.4. La place de l’étude de marché dans le SIM 3.5. Le domaine et le rôle des études de marché 3.6. Etapes du processus de l’étude de marché 3.7. Typologie des études de marché 3.8. Les informations [ Page 2 sur 16 ] 1. La démarche marketing : Dans la pratique, une entreprise va suivre une démarche en trois temps correspondant aux trois facette du marketing : une démarche d’abord analytique, puis une démarche stratégique, et en fin une démarche opérationnelle. 1.1 Démarche analytique (Marketing d’étude) : première phase de la démarche marketing, elle étudie les différentes composantes du marché et de son environnement avant toute décision stratégique. Ces études qualitatives et quantitatives portent généralement sur le marché : principaux acteurs (fournisseurs, concurrents, clients), environnement, produits, circuits de l’étude porte également sur l’entreprise, ses produits, ses marques, sa distribution, sa communication, sa politique commerciale …etc. 1.2 Démarche stratégique (Marketing stratégique) : le marketing stratégique permet de définir les objectifs généraux de l’entreprise, de choisir un (ou plusieurs) marché-cible, d’adapter une stratégie de segmentation du marché, de positionner les produits sur le marché, il correspond à un ensemble de prises de décisions concernant l’entreprise. 1.3 Démarche opérationnelle (Marketing opérationnel) : le marketing opérationnel a pour but de concrétiser les choix effectués précédemment. Le responsable marketing doit en fonction de la stratégie adoptée, développer un plan d’action pour chaque composante du produit ou service :  Plan produit (élaboration du produit, de son emballage …).  Plan prix (détermination et test du prix)  Plan distribution (choix d’un réseau de distribution, marchandising, management des forces de vente …).  Plan communication (publicité, promotion des ventes, …). Démarche analytique (marketing d'étude) Démarche stratégique (marketing stratégique) Démarche opérationnelle (marketing opérationnel) [ Page 3 sur 16 ] 2. Le système d’information marketing : Si tout responsable d’entreprise se doit d’observer l’environnement, le marketing a une responsabilité particulière en la matière : il doit suivre les tendances et identifier les opportunités et les menaces que celles-ci génèrent pour l’entreprise. Il associe une connaissance fine de son marché et de ses concurrents avec les données macroéconomiques sur les profils de consommation dans chaque pays et à travers le monde. Il s’appuie sur des méthodes rigoureuses de collecte d’informations, sur ses interactions régulières avec les clients et sur son observation constante de la concurrence. L’entreprise qui dispose d’une meilleure information que ses concurrents sur leur environnement peut mieux choisir les marchés auxquels s’adresser, développer de meilleures offres, et élaborer des plans marketing plus pertinents. Il est donc indispensable de mettre en place un système à même d’organiser et de diffuser un flux continu d’informations aux responsables marketing. Exploiter une information foisonnante et provenant de multiples sources est une difficulté quotidienne à laquelle se trouve confronté chaque marketeur. En effet, les problèmes le plus souvent rencontrés sont :  L'information disponible manque souvent de pertinence.  L'information est trop abondante pour être traitée efficacement.  L'information est trop dispersée dans l'entreprise.  Des informations importantes sont éliminées trop rapidement.  Le mode de présentation des informations est peu opérationnel .  L'information circule mal dans l'entreprise ou arrive trop tard.  La validité des informations communiquées est difficile à évaluer. Ainsi, utiliser la bonne information au bon moment est sans doute le défi le plus important de chaque marketeur. [ Page 4 sur 16 ] 2.1. Définition du système d’information marketing : Le système d’information marketing est un ensemble de personnes, d’équipements et de procédures en vue de rassembler, trier, analyser et diffuser des informations utiles, nécessaires et pertinentes aux responsables marketing pour les aider à prendre leurs décisions1. En pratique, il faut trouver un équilibre entre les informations dont les responsables marketing estiment avoir besoin, celles dont ils ont vraiment besoin, et ce qui est viable au plan économique. Les personnes en charge du système d’information marketing doivent donc interroger les responsables marketing et commerciaux sur leurs besoins en information. L’information contenue dans le SIM est recueillie à travers les états comptables et commerciaux, le renseignement marketing et les études de marché. 2.2. Objectifs de système d’information marketing : Quand une entreprise dispose de la bonne information au bon moment, celle-ci donne à l’entreprise une avance considérable, durable et importante sur la concurrence. Le SIM a pour objectif de structurer et de gérer les besoins d’information marketing. Ainsi le SIM :  Permet d’analyser les résultats enregistrés et les erreurs commises dans le passé pour en tirer des renseignements pour le présent et l’avenir.  Facilite la prise de décisions en ce qui concerne le choix du marché, le choix des produits et la définition de la gamme, la stratégie commerciale, la définition des politiques du mix- marketing.  Fournit à chaque marketeur, en fonction de son rôle et sa position hiérarchique, les informations qui lui serviront à réaliser son travail.  Permet de filtrer l’information afin que chaque marketeur ne reçoive que l’information qu’il peut et qu’il doit manipuler. Il est inutile de donner au chef de produit des données brutes qu’il n’analysera pas.  Procure toute analyse, donnée ou information lorsqu’elle est demandée.  Ne fournit qu’une information mise à jour.  Ne fournit l’information au marketeur que lorsque l’action est possible et appropriée.  Procure l’information sous une forme compréhensible et agréable au décideur. 1. Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14ème édition, édition Pearson, Paris, France, 2012, P72. [ Page 5 sur 16 ] 2.3. Structure de système d’information marketing : On peut comprendre la structure du SIM et les différents sous-systèmes qui le composent à partir du schéma suivant : Schéma : Structure d'un système d'information marketing Source : http://www.fsa.ulaval.ca/simkaid/simk.htm  Système comptable interne : il s'agit du système le plus basique utilisé par la plupart des dirigeants marketing pour contrôler les comptes rendus de commandes, ventes, inventaires et dettes. Le système comptable interne peut être utilisé pour fournir l'information rapidement, étant donné que la plupart des entreprises produisent des enregistrements des ventes mensuelles ou hebdomadaires, …etc. - Marché cibles - Canaux de distribution - Concurrence - Forces macroenviron nementales Système comptable interne Système de recherche marketing Système de d’analyse Système de renseignement - Analyse - Planification - Mise en œuvre - Contrôle Décisions marketing et communications Responsables marketing Environnement marketing [ Page 6 sur 16 ]  Système de renseignements : il s'agit de l'information collectée, le plus souvent de façon informelle sur l'environnement et la concurrence. Il s'agit en fait " des sources et des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informés de l'évolution de l'environnement économique, social, politique du domaine d'activité dans lequel l'entreprise opère et d'évaluer en permanence les " forces et faiblesses " de la position détenue dans le marché de référence. Les moyens pour surveiller l'environnement sont multiples : journaux spécialisés, périodiques professionnels, congrès ou colloques, …etc. Les entreprises qui utilisent ce système de façon intégrée ont des moyens personnels, habituellement des réunions hebdomadaires ou mensuelles où l'information d'alerte ou de veille collectée est discutée par les membres de l'équipe marketing.  Système d'analyse : l'analyse de l'information implique souvent de prendre l'information depuis des sources variées (interne et externe, primaire et secondaire) et d'utiliser cette information pour construire un modèle sur la façon dont le marché fonctionne. Par exemple, il peut impliquer l'utilisation de l'information sur la hausse des coûts des matières premières et les revenus décroissants des consommateurs pour prévoir la demande si des changements des prix ont lieu.  Système de recherche marketing : la recherche marketing implique souvent des études formelles qui sont menées pour résoudre un problème particulier. La recherche marketing spécifie l'information dont on a besoin pour adresser aux problèmes marketing spécifiques des techniques de collecte de données appropriées, l'analyse des données, et le rapport des résultats de la recherche avec ses implications. 3. L’étude de marché : Les entreprises vivent dans un environnement et des marchés qui évoluent constamment. En effet, les progrès technologiques, les nouvelles lois, les nouveaux concurrents et les attentes évolutives des clientèles génèrent des opportunités et des menaces pour les entreprises, qu'elles soient à but lucratif ou non. C'est dans ce contexte que les gestionnaires doivent prendre des décisions qui assureront le présent et le futur de uploads/Marketing/04-la-demarche-mkg-le-sim-et-l-x27-edm.pdf