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By 4$$!|\/| By 4$$!|\/| By 4$$!|\/| © Dunod, 2016 11 rue Paul Bert, 92240 Malak

By 4$$!|\/| By 4$$!|\/| By 4$$!|\/| © Dunod, 2016 11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff www.dunod.com ISBN : 978-2-10-074204-2 By 4$$!|\/| Sommaire Couverture Page de titre Page de Copyright Introduction Chapitre 1 ■ Les révolutions du digital Chapitre 2 ■ Maîtriser et séduire sa cible Chapitre 3 ■ Qu’attendre du digital ? Chapitre 4 ■ La cartographie du plan d’actions marketing digital Chapitre 5 ■ Revue des leviers marketing Chapitre 6 ■ Le search marketing Chapitre 7 ■ Les nouvelles tendances de la publicité digitale Chapitre 8 ■ Séduire son audience Chapitre 9 ■ Convertir ses clients Chapitre 10 ■ Les leviers de fidélisation Chapitre 11 ■ Les réseaux sociaux Et après ? Modéliser, déployer, corriger, patienter Glossaire du marketing digital Index des marques Index des notions Des livres de Marketing/Communication aux Éditions DUNOD By 4$$!|\/| Introduction Le marketing dans le monde digital Le digital est omniprésent dans notre quotidien et représente désormais un composant incontournable du marketing. Son apport a bouleversé les règles du marketing traditionnel en créant de nouvelles opportunités ; mais ces nouveaux leviers les ont aussi complexifiées, en raison notamment de la multiplication des points de contact entre les marques et les consommateurs. Maîtriser ces nouvelles tendances du marketing digitalisé nécessite de bien connaître le fonctionnement de ces leviers et de bâtir un plan d’actions marketing solide. ■ Comprendre le monde du digital En à peine 20 ans, plus de 3 milliards d’individus dans le monde sont devenus des internautes, soit environ 42 % de la population mondiale. Ces chiffres suffisent à mettre en relief le bouleversement de nos sociétés causé par le raz de marée digital. Les évolutions provoquées par l’utilisation croissante d’Internet ne sont pas seulement technologiques. Nos comportements ont profondément changé dans tous les domaines et, désormais, partout dans le monde. Simplement, si vous réfléchissez à votre vie quotidienne, vous vous rendrez compte que les moments de déconnexion d’Internet sont rares. ■ Répartition des internautes dans le monde Contrairement aux idées reçues, le continent américain n’est pas dominant dans le secteur de l’Internet, même si nombre d’acteurs majeurs en sont issus : • L ’Amérique et l’Europe sont à maturité avec une population connectée représentative de la population globale. • L ’Asie – déjà dominante en termes de population connectée – a encore un potentiel de croissance énorme. • L ’Afrique représente un potentiel considérable. L ’Internet mobile y est particulièrement représenté. By 4$$!|\/| Figure 0.1 – Répartition du trafic Internet dans le monde En France, la pénétration est de 83 % de la population. Les 17 % non connectés sont stables depuis plusieurs années. Ils représentent une certaine « fracture numérique ». FOCUS ■ La fracture numérique Fracture numérique française : on peut effectivement se réjouir du taux d’utilisation d’Internet en France qui est depuis plusieurs années bien placée en Europe. Néanmoins, il faut noter que quatorze pays dans le monde devancent la France sur ce taux de pénétration et que la Norvège est à plus de 96 % . De plus, les accès Internet sont à plus de 50 % professionnels, ce qui réduit considérablement les accès domestiques. Le taux français ne progresse pas beaucoup ces dernières années et amène à penser qu’il risque de peu progresser les prochaines années. On peut donc parler de véritable fracture numérique. 17 % des Français n’ont pas accès aux services publics sur Internet alors que ceux-ci facilitent grandement la vie et sont parfois même presque indispensables. Payer ses impôts, consulter son compte en banque, communiquer avec ses amis, rechercher un emploi, suivre la scolarité de ses enfants, etc. Autant de services beaucoup plus difficiles d’accès sans abonnement haut débit à la maison. Par ailleurs, 99 % des entreprises françaises sont connectées. Les obligations administratives et la nécessité d’améliorer la productivité ont été des facteurs déterminants du développement de 1 By 4$$!|\/| l’Internet B2B. Ainsi, dans le secteur de l’administration publique, la France est très bien lotie : elle possède en effet l’une des administrations les plus performantes et modernes du monde. L ’administration fiscale notamment enregistre plus de 40 % de déclarations d’impôts sur le revenu en ligne , le Trésor public ayant déjà annoncé sa généralisation progressive. Pour les professionnels, la déclaration des impôts sur les sociétés est déjà obligatoirement digitale. ■ Données sur les usages En 2002, nous passions en moyenne 45 minutes sur Internet chaque jour. En 2015, nous y passons en moyenne plus de 4 h 15 par jour ! La télévision, en baisse depuis deux ans, représente encore 3 h 45 de nos journées environ. Le trafic Web sur mobile, quant à lui, double chaque année depuis 3 ans pour atteindre plus de 30 % du trafic Internet en 2015 et environ la moitié du trafic Web en 2016 . Ces données nous montrent bien la montée en puissance de l’Internet qui vient bouleverser nos habitudes et nos équilibres économiques. Avec la consommation de musique et de vidéo en streaming, le replay, et sans parler du téléchargement légal ou illégal, les médias traditionnels sont bien contraints de s’adapter et d’inventer de nouveaux modèles. FOCUS ■ Chaque minute, sur Internet : • 4 millions de recherches Google sont effectuées. • 2,46 millions de contenus sont partagés sur Facebook. • 347 222 photos sont partagées sur WhatsApp. • 277 000 tweets sont envoyés. • 216 000 photos sont partagées sur Instagram. • 8 333 vidéos Vine sont partagées. • 3 472 images sont épinglées sur Pinterest. • 72 heures de vidéo sont téléchargées sur YouTube. • 204 millions de mails sont envoyés. Et, à l’instant où vous lisez ces lignes, ces chiffres ont encore augmenté de manière considérable. ■ Conclusions à tirer de ces statistiques étourdissantes L ’époque où Internet pouvait être considéré comme un média mineur comparé aux médias de masse comme la télévision, la radio, la presse, est bien révolue. Les silos sont tombés puisque l’Internet diffuse la télévision, celle-ci est connectée et la visualisation de vidéos sur mobile a explosé avec les nouveaux smartphones et les réseaux 3G et 4G : 2 3 By 4$$!|\/| • Internet est devenu le média majeur et incontournable plébiscité par les consommateurs. • La « convergence des médias » longtemps annoncée s’oriente vers la dominance du Web, auquel les autres médias sont contraints de s’adapter. • On parle de « TV connectée », d’offres digitales pour la presse et même de commerces connectés. • Les nouveaux usages sont mobiles, locaux, tactiles, sans contraintes temporelles, ni matérielles. On est passé d’une logique d’interface utilisateur à une logique d’expérience utilisateur. • Finalement, le monde entier est devenu digital. Il ne peut donc plus exister de cloisonnement entre le marketing on et le marketing off. ■ Un peu d’histoire La jeune histoire d’Internet a été mouvementée et a bouleversé nos modes de vie : 1. La première phase, à dominante technologique, a un développement très (trop) rapide. Elle s’oriente vers l’interface homme-machine, qui offre des possibilités nouvelles presque infinies. Mais on en oublie le principal intéressé : l’internaute. 2. Après l’explosion de la fameuse bulle, le Web se développe sur des bases plus saines et commence à penser « utilisateur ». Le développement se poursuit en silo sans beaucoup d’interactions avec le monde physique. 3. La troisième phase représente l’avènement du Web 2.0, c’est-à-dire l’implication et l’interactivité des internautes. Les réseaux sociaux se développent et les consommateurs génèrent et partagent leurs propres contenus. Les entreprises ayant adopté très tôt une stratégie de contenus de qualité en récoltent les fruits car c’est aussi l’époque du développement de la sémantique. On parle sans cesse de la convergence inéluctable… 4. Enfin, la phase que nous vivons voit la croissance fulgurante du Web mobile. La convergence n’est pas tout à fait celle qu’on attendait. Le digital est désormais partout présent et bien ancré dans la société. Structure de l’ouvrage Cet ouvrage aborde les étapes nécessaires à la préparation, au déploiement et au pilotage d’un plan marketing-communication digital performant. Il suit dans son ensemble le cheminement de création d’un plan marketing digital. Le nouvel environnement digital qui nous entoure impose de revoir son offre, son business modèle et sa stratégie. Le chapitre 1 est consacré aux changements induits par le digital sur notre fonctionnement, aux nouveaux comportements des consommateurs et aux impacts sur la stratégie marketing à adopter. D’où l’importance de bien comprendre, identifier et segmenter la ou les cibles. Ce point fera l’objet du chapitre 2. Ces étapes, trop souvent écourtées par les entreprises, permettent pourtant de mieux dimensionner By 4$$!|\/| les projets Internet. De cette analyse découlent des objectifs, un besoin de gagner en visibilité, en audience. Le chapitre 3 explique comment fixer les objectifs du plan Web marketing. Dans le chapitre 4, l’ensemble des leviers d’acquisition, de notoriété, de transformation sont cartographiés selon les objectifs fixés avant d’être passés en revue dans les chapitres suivants. Ainsi, le chapitre 5 est consacré à l’organisation générale et à la vision globale du plan Web marketing. Le chapitre 6 se concentre sur le search marketing et explique son fonctionnement. Les uploads/Marketing/ le-plan-marketing-communication-digital 1 .pdf