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L’agenc e LA CREATION PUBLICITAIRE 1 2 c’est Hulk que nous voyons sur cette aff

L’agenc e LA CREATION PUBLICITAIRE 1 2 c’est Hulk que nous voyons sur cette affiche. Pourtant on ne voit que ça main : c’est la magie de la publicité ! Hulk, comme tous les autres Avengers, permet des créations publicitaires infinies, mais seulement si ces super-héros sont utilisés à bon escient. Cette campagne print de BAND AID met en valeur cette capacité d’utiliser un personnage bien connu pour en sortir une annonce créative. Il n’y a pas besoin de texte ou d’accroche encombrante, l’image de la main d’Hulk parle d’elle-même : les super-héros, et notamment l’homme le plus fort du monde (Hulk) utilise les pansements Band Aid. Le manque d’accroche fait la force de cette publicité ! 3 Beaucoup d’entreprises ont sauté dans le train de l’écologie depuis un certain temps. Ceux qui sont probablement les moins susceptibles de le faire sont les fast-foods (même si McDonald a « réussi »). Pourtant, ici c’est une pizzeria qui est à l’honneur. Avec sa nouvelle campagne, Pizza & Love veut sensibiliser à son nouvel emballage respectueux de l’environnement (Boîte 100% recyclée) ainsi qu’à l’utilisation de ses produits bio. Cette campagne est brillamment réalisée : on pense à la forêt de brocolis sur la part de pizza qui contraste avec le reste de la « planète » qui elle est grasse. L’identité visuelle de Pizza & Love (le logo et le nom) est également parfaitement bien trouvée. Le symbole Peace & Love qui est détourné façon Pizza, voilà ce qui nous fait aimer la créativité ! Pizza & Love 4 Agence : McCann (Inde) /Annonceur : Penguin /Campagne : « AudioBooks » Une campagne qui a remporté l’Or dans la catégorie Press du festival CannesLions 2013 ! 5 Agence : BBDO UK / Annonceur : Whiskas / Campagne : « Feeding Your Cat’s Instincts » Une adorable campagne print pour l’entreprise de nourriture pour chat 6 Agence : Y&R (Dubai) / Annonceur : Harvey Nichols / Campagne : « Sale » Le grand magasin Harvey Nichols est connu pour ses soldes légendaires et ses campagnes très créatives ! 7 Une campagne qui joue sur l’illusion d’optique, pour un soin pour cheveux. Agence : Publicis (Suisse) / Annonceur : Garnier / Campagne : « For any hair type » 8 Le secteur des agences-conseils est oligopolistique et dominé par 5 acteurs de poids au niveau mondial 2/3 du marché mondial • OMNICOM GROUP • WPP GROUP • INTERPUBLIC GROUP • PUBLICIS GROUPE • DENTSU o HAVAS o SAATCHI AND SAATCHI o LEO BURNETT WORLDWIDE o YOUNG AND RUBICAM o GREY GLOBAL GROUP LES 5 LEADERS MONDIAUX 9 Plan du cours 1. Fonctionnement d'une agence de publicité 2. le team créatif 3. le planning stratégique 4. la création appliquée à l'annonce presse l'affiche au spot radio au spot TV 10 L’ agence de communication DÉFINITION agence de communication globale? agence de communication ? • accompagner un annonceur dans sa démarche de vente au moyen d’une campagne de communication réalisée à cette effet • aspect purement créatif d’une campagne • pas la réalisation technique de la campagne en question, • mais la pertinence du message aussi bien sous sa forme graphique que textuelle • plusieurs domaines • œuvrer aussi bien dans la publicité que dans le marketing direct mission prise en charge finalité expertise 11 agence de communication globale? 12 • effectuer une analyse de la communication existante. • procéder à l’élaboration d’une stratégie de communication à destination du public. • concevoir une stratégie de communication spécifiquement interne. • confier au studio graphique le soin de créer l’image publicitaire. une procédure de création par étage agence de communication protocole type 13 Comment fonctionne une agence de communication ? 14 Étapes de réalisation d’une agence de co 2 pôles principaux les commerciaux les créatifs BUT créer la stratégie de communication pour l’entreprise mettre en forme la stratégie sous formes visuelles et textuelles • Le directeur de clientèle représenter tous les annonceurs au sein de l'agence et entretient le portefeuille clients. s'occuper de la stratégie avec le chef de pub et chercher les nouveaux prospects. • le directeur artistique superviser les graphistes et infographistes. travailler sur le concept principal de la campagne et le message. Être responsable de la formulation verbale du message. travailler de pair avec le directeur artistique. • le concepteur rédacteur réaliser les maquettes et les documents d'exécutions. • le graphiste et l'infographiste Être la plaque tournante de l'activité de l'agence. Être un intermédiaire permanent avec l'annonceur. définir la stratégie commerciale, réaliser les briefs de création, vendre les projets et les gère. • le chef de pub 15 •PRESTATAIRES INTERACTIONS ENTRE LES ACTEURSDE LA PUBLICITE •AGENCES- •CONSEIL •ANNONCEURS •AGENCES- •MEDIAS •DIFFUSEURS ORGANIGRAMME D’UNE AGENCE DIRECTEUR AGENCE FONCTION COMMERCIALE CELLULES COMMER- -CIALES 1 directeur clientèle 3ou ‘4 chef pub 1ou 2 assistantes N stagiaires CELLULES DEVELOP- -PEMENT 1directeur développement Chefs pub assistantes FONCTION CREATION 1directeur+1 directeur adjoint EQUIPES CREATIVES Teams créateurs SERVICE VIDEOS FONCTION MEDIA MEDIA PLANNEUR ACHETEURS D’ESPACES PUB 17 ORGANIGRAMME D’UNE AGENCE (suite) SERVICE FONCTIONNELS SERVICE INFORMATIQUE SERVICE PERSONNEL COMPTABILITE ACCUEIL 18 ORGANIGRAMME D’UNE AGENCE (suite) AUTRES FONCTIONS SERVICES ETUDES PLANNING STRATE GIQUE 1directeur Planners seniors Planners juniors FABRICAT ION ACHAT ART TRAFIC DOCU MENTA TION 19 GROUPE CREATION CONCEPTION DES CAMPAGNES ET REALISATION DIRECTEUR COMMERCIAL +DIRECTEUR ARTISTIQUE +EQUIPE CREATIVE CONCEPTEURS REDACTEURS MAQUETTISTES MISE EN PAGES ACHETEURS D’ART PHOTOGRAPHES ,FREE LANCE CONCEPTEURS DE DOCS DEFINITIFS ROUGHMAN (ESQUISSES) CONCEPTEURS REALISATEURS FREELANCE 20 GROUPE COMMERCIAL POLITIQUE COMMERCIALE DIRECTEUR COMMERCIAL +DIRECTEUR CLIENTELE +CHEF PUB +CHEF PUB SENIORS ASSURER PROSPECTION DE NOUVEAUX CLIENTS NEGOCIER LES CONTRATS ET BUDGETS MENER UNE REFLEXION MARKETING PRESENTER DES RECOMMANDA TIONS 21 Modèle d’organigramme 22 COMMENT PREPARER SON BRIEFING DE COMMUNICATION? 23 LE BRIEFING COMMUNICATIO N Le brief agence comporte 2 principales catégories de données: o Des données marketing et managériales o Des données relatives à la politique de communication Avant détermine avec le client par le briefing, un objectif de communication qui donnera naissance à une stratégie de communication Le brief Agence est un document rédigé par l’annonceur, consignant les informations et orientations dont l’agence a besoin pour: concevoir & une campagne de publicité lancer 24 LES ELEMENTS CONSTITUTIFS DU BRIEF AGENCE Orientations générales de la campagne • Les actions de communication déjà menées (envergure, budget, supports utilisés, retombées,...); • La problématique marketing faisant appel à la communication • Rappel de la cible publicitaire; • Les objectifs communication; • Les contraintes (budget, règlementation, charte graphique); • Missions de l’agence. Le contexte (description du produit et de la concurrence, analyse du marché, comportements du consommateur,...) La stratégie marketing (objectifs marketing, positionnement, segmentation, mix-communication,..); 1 2 3 25 LE BRIEF : REFLET DE LA QUALITE DE L’ANNONCEUR BRIEF COMMANDE ANNONCEUR CONSEIL AGENCE COPY STRATEGY 26 ORGANISATIONS PROFESSIONNELLES + BVP (bureau vérification de la Pub) ORGANISMES TECHNIQUES D’ETUDES ET RECHERCH LES ACTEURS DE LA PUBLICITE ET LEURS RELATIONS LES AGENCES DE COMMUNICATION ANNONCEURS CENTRALES D’ACHAT (AGENCES MEDIAS) MEDIAS AGENCES AUXILIAIRES POUR LA PRODUCTION DE LA PUBLICITE REGLES Association des agences de com AACC Union des annonceurs UDA 27 STRUCTURE D’UN BRIEF IDEAL • LA SOCIETE HISTORIQUE LIENS CAPITALISTIQUES (connaissance des filiales , des sociétés amies pour éviter les impairs) HOMMES (passé des dirigeants, réputation sont source d’idées) OUTILS DE PRODUCTION (visite des créateurs passionnés par leur produit ) • LES PRODUITS ANALYSE FACTUELLE (le point de vue de l’ingénieur) PERCEPTION DES UTILISATEURS TESTS COMPARATIFS EN LABO ET IN VIVO, TESTS AVEUGLES FORCES ET FAIBLESSES FACE AUX CONCURRENTS , PRODUITS LEADERS CRITIQUE DES PACKAGING LE PRIX (comparaison avec les principaux concurrents), SENSIBILITE DU CONSOMMATEUR AU PRIX DU PRODUIT (connaissance ,repères) ANALYSE DE LA VALEUR :Qu’Est-ce qui coute cher dans la production? Qu’est ce qui est important aux yeux des utilisateurs ? • LE MARCHE ANALYSE SOUS DIFFERENTS ANGLES EN VOLUME ET EN VALEUR SELON LES FORMES DE DISTRIBUTION QUELQUE FOIS SELON LES EMPLACEMENTS SELON LES PACKAGING HISTORIQUE ET TENTATIVE DE PROJECTION SUR L’AVENIR COMPARAISON AVEC L’ETRANGER 28 STRUCTURE D’UN BRIEF IDEAL (suite) • LA DISTRIBUTION EN RESEAU SPECIALISE : potentiel théorique ,nombre de magasins, commande moyenne ,rythme de commande ,saisonnalité, rôle de la PLV etc. EN GRANDES ET MOYENNES SURFACES (DN: distribution numérique ou nombre de magasins ou produit présent ,DV: distribution valeur ou chiffre d’affaires réalisés ) • LA CONCURRENCE :large directe ou en oligopole • LE CONSOMMATEUR ETUDE QUANTITATIVE QUI? COMBIEN? LES PLUS REGULIERS OU NON ?SON ILS REPERABLES ? ETUDE QUALITATIVE (attentes du consommateur, par des tables rondes , études etc…,confies aux sociétés d’études ) TYPOLOGIE découverte des consommateurs en fonction de leurs attitudes et comportements ETUDE DE LA CONAISSANCE QUE LE CONSOMMATEUR A DE LA MARQUE • LES CONTRAINTES CONTRAINTES TECHNIQUES , LEGALES, DE TEMPS LA PUBLICITE PASSEE(budget , plan, messages , scores, résultats, mémorisation résiduelle, territoire de la marque, les raisons d’évolution) LES OBJECTIFS ET LES MOYENS 29 LA RECOMMANDATION STRATEGIQUE D’ACTIONS Elle constitue le dispositif d’actions de communication (média et hors média) à mettre en œuvre par l’agence-conseil, conformes aux objectifs publicitaires et adaptés à la cible, spécifiés dans le brief agence 30 LA MISSION DE CONSEIL DE L’AGENCE 31 uploads/Marketing/ la-creation-publicitaire-2019-pdf.pdf