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Les lignes de Bouaké-la-Neuve – 2010 – N°1. 1 DISCOURS PUBLICITAIRES ET BLANCHI

Les lignes de Bouaké-la-Neuve – 2010 – N°1. 1 DISCOURS PUBLICITAIRES ET BLANCHIMENT DE LA PEAU : ANALYSES ET STRATEGIES NIAMKEY Aka Université de Bouaké Département SLC RÉSUMÉ Le discours publicitaire dans son processus d’incitation à l’achat ne se limite pas à la qualité du produit, il se détermine par la valorisation des schèmes socioculturels liés aux prospects. Il invente ainsi de nouvelles méthodes d’approche afin de persuader et attirer le consommateur. Les stratégies élaborées porteront le sceau d’éléments pertinents qui donnent une valeur esthétique ajoutée à l'image du produit. Les messages conçus dans le cadre des produits éclaircissants résument la beauté noire au teint excessivement clair à la limite de la blancheur. Le discours publicitaire crée donc chez la femme ‘’africaine’’ une sorte de complexe psychologique et esthétique. Dès lors, elle fait sienne la vision idéale dans laquelle la plonge l’annonceur. Son désir de devenir blanche et belle prend alors le pas sur les conséquences graves de la dépigmentation dont elle est l’objet. Il est alors impérieux de sensibiliser les femmes noires contre l’appât que constitue le langage publicitaire en vue de les sauver des dérives identitaires. Mots clés : discours publicitaires, peau, teint, produits éclaircissants, consommateurs, prospects, blancheur, femmes noires, beauté, clarté. ABSTRACT The advertising speech in its process of instigation to the purchase does not limit itself to the quality of the product; it is determined by the promotion of the sociocultural schemas linked to the prospective buyers. It invents so new methods of approach to persuade and attract concentrated solution. Worked out strategies will carry the stamp of appropriate elements which give an aesthetic value added in the image of the product. Messages conceived as part of hair lighteners sum up black beauty in exceedingly clear complexion on the verge of whiteness. Advertising speech creates therefore at the "African" woman's a kind of psychological and aesthetic complex. Since then, it makes hers the ideal vision in which the pots wash the advertiser. His wish to become white and nice then overtakes serious consequences of Les lignes de Bouaké-la-Neuve – 2010 – N°1. 2 depigmentation the object of which it is. It is then imperious to sensitize the black women against the decoy which constitutes advertising language with a view to saving them from self- defining drift. Key words : advertising speech, skin, complexion, lightning product, consumers, prospective buyer, whiteness, black woman, beauty, clarty. INTRODUCTION L’époque où les noirs américains s’écriaient « black is beautiful ! » semble aujourd’hui très lointaine. La peau d’ébène qui faisait naguère la fierté de toute la diaspora noire a fait de nos jours place à une peau « claire » due à l’utilisation des produits éclaircissants. Ces produits cosmétiques font régulièrement la une des journaux et magazines. Le discours publicitaire dans ce domaine se résume à « être claire et devenir belle ». C’est un discours de style persuasif et attractif. Pour Brochard et Lendrevie, la publicité est une communication de masse partisane. Elle crée les conditions afin d’amener le maximum de prospects à devenir de véritables clients. Pour Alex Mucchielli « une communication de type publicitaire veut porter à la connaissance du plus grand nombre d’individus les mérites de quelque chose. Elle est donc, par essence, communication de masse et séduction. Elle peut, par ailleurs, utiliser différents moyens et formes pour arriver à ses fins ». Dès lors, elle élabore une stratégie fondée sur le principe de l’orientation dans l’attitude ou les actes de la cible. On assiste donc au phénomène de la massification des individus par le biais de moyens de médias tels que : la presse, l’affiche, la radio, le cinéma, la télévision et l’internet. De ce point de vue, le discours publicitaire emprunte des schèmes mélioratifs. Selon Grize (1981 : 8), l’on « […] doit aménager son discours […] en tenant compte […] de celui auquel il s’adresse. Il doit ainsi se faire comprendre et, de surcroît, faire accepter ce qu’il dit ». Ainsi, dans le cas des produits cosmétiques, le discours publicitaire met en évidence l’efficacité des crèmes et leur effet sur la peau. Cet aspect esthétique va connaître une évolution. De façon générale, les médias présenteront désormais les normes de la beauté « noire » avec un teint excessivement clair. Ils créent ainsi un canon esthétique qui sera suivi par la plupart des femmes africaines ainsi que des hommes. Nous analyserons dans un premier temps les effets du discours publicitaire et les conséquences de l’utilisation des produits éclaircissants sur les femmes africaines. Dans un second temps nous proposerons un schéma de sensibilisation des populations africaines. Les lignes de Bouaké-la-Neuve – 2010 – N°1. 3 I- LES EFFETS DU DISCOURS PUBLICITAIRE SUR LES FEMMES AFRICAINES Le discours publicitaire est une argumentation fondée sur la connaissance du public, de son mode de vie et de l’image qu’il veut avoir de lui-même. Il va de ce point construire une image voulue par les consommateurs afin de combler leur besoin. Cette stratégie est observée par les annonceurs des produits cosmétiques. Le discours publicitaire dans ce domaine présente des femmes noires au teint très clair à la limite du métissage, voire de la blancheur. Ici, le slogan ou le hot line présente ce qui semble être le résultat de l’efficacité du produit. Il s’agit selon Eggs (2000 : 25), « … des mots qui ne décrivent pas les émotions, mais [qui] sont comme des sortes de bons candidats à leur déclenchement ». Dès lors, l’illustration qui l’accompagne en est une démonstration visuelle. Elle est caractérisée par la diffusion de l’image de modèles identificatoires marqués par la clarté de la peau. Les médias exercent de ce point de vue deux sortes de pression sur les consommateurs des produits éclaircissants. D’un côté, on observe le matraquage médiatique des produits cosmétiques et de l’autre, la projection de l’image de femmes noires à la peau blanche. Ce sont des images idéalisées de vedettes de la musique, de tops modèles, d’héroïnes de cinéma ou de personnalités. Ces « icônes » sont généralement présentées sous un angle beau, riche, célèbre et heureux. Selon Perrin (1989 : 6), le publicitaire « manipule le désir du consommateur pour éveiller le fantasme et provoquer le passage à l’acte ». Les médias construisent donc un canon de beauté noire avec une peau particulièrement blanche pour séduire et attirer les consommateurs du discours publicitaire vers la consommation du produit. Si la publicité vise à rendre public un bien, un service, une idée, la publicité veut avant tout assurer la promotion de ce bien, de ce service, de cette idée et de le faire vendre. Cette vente se matérialise par l’achat du bien, du service ou par l’adoption de l’idée. Le discours publicitaire est donc conçu dans cette optique. 1.1. Analyse du corpus publicitaire Les magazines féminins tels AMINA, TOP VISAGE, BALAFON foisonnent de publicités exaltant l’éclaircissement de la peau avec des produits qualifiés de « haut de gamme ». Les lignes de Bouaké-la-Neuve – 2010 – N°1. 4 Ce sont des annonces du genre : Tableau 1 : le corpus Ordre Corpus 1 Clara clear, clairement belle. 2 L’Oryl-derm, lotion éclaircissante, anti-tache et anti-cicatrice, 3 Diva maxima, la beauté d’une peau satinée. 4 Topifarm, la gamme éclaircissante de référence : teint clair éclat du teint luminosité. 5 Pour ma peau, j’ai le meilleur… Château Rouge, Temple de la beauté noire. 6 Lotion 90, la référence pharmaceutique des soins éclaircissants. 7 Easy White, vite fait, bien fait, pour une peau claire et nette. 8 B & C : un teint homogène et radieux. 9 D R : Daggett & Ramsdell, la source des soins de qualité pour votre peau. 10 Miami clear, soins éclaircissant, pour le respect de votre peau. La réussite de toute campagne publicitaire dépend de la qualité du message. Sa création obéit à une méthodologie contenue dans la copy stratégie selon le modèle de Procter et Gamble. Ce plan de travail créatif prend en compte cinq éléments essentiels : la cible, l’axe psychologique, la promesse, la justification et le ton. Au niveau de la cible, l’annonceur procède d’emblée à une segmentation de la population reposant sur le genre. Ici les annonces s’adressent en priorité à la femme noire. Une fois la cible identifiée, l’axe psychologique est aussitôt déterminé. Selon Henri Joannis, l’axe psychologique est l’élément moteur des mécanismes d’achat qui, soumis à une pression publicitaire, fera pencher les mécanismes d’achat en faveur du produit. L’axe choisi par les différents messages de notre corpus vise la stimulation d’une motivation ; celle de satisfaire un plaisir, un désir. Le plaisir d’être clair et belle. Dès lors, le message mettra l’accent sur la capacité qu’a le produit de satisfaire le besoin : « L’Oryl-derm, lotions éclaircissante, anti-tâche et anti-cicatrice » ; « Clara clear, clairement belle » ; « Lotion 90, la référence pharmaceutique des soins éclaircissants ». Ici, le besoin est clairement identifié. En ce qui concerne la promesse, elle est la proposition faite au consommateur. C’est surtout le résultat auquel il s’attend. Les annonces (1), (3), (5) mettent en exergue uploads/Marketing/ peau.pdf