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La publicité, les vecteurs de l’idéologie par François Brune Pour bien cerner l

La publicité, les vecteurs de l’idéologie par François Brune Pour bien cerner la réalité spécifique de l’idéologie publicitaire, il faut distinguer les diverses approches qui se mêlent trop souvent dans le débat sur la publicité. On a ainsi : -le point de vue fonctionnel des agents du marketing (glorification des techniques utilisées “concepts ” qui intimident les non-initiés, autolégitimation du système par la novlangue que s’invente le système : cibles, études de marché, supports, sociostyles, etc.) ; -le point de vue spontané du “ consommateur ”, qui réagit au quotidien à telle ou telle campagne : plaisir (intérêt, désir), irritation (colère, scandale, distance lucide ou croyant l’être), bon sens du client en quête d’informations complémentaires et de tests comparatifs ; -le point de vue de l’économiste, qui considère le système socio-économique globalement, prend de la hauteur pour paraître objectif, examine la publicité comme une instance régulatrice entre l’offre et la demande, situe sa place dans le P.N.B., la chiffre, établit des comparaisons, etc. Mais on notera que les données chiffrées de l’économiste, pour exactes qu’elles soient, légitiment souvent le phénomène publicitaire au nom du “ réalisme ” que doit manifester notre professionnel : le “ réalisme ” présuppose toujours que ce qui est ne peut être mis en cause pour la seule raison que cela est. Ce qui cache déjà une position idéologique ; -le point de vue du citoyen humaniste qui, au nom de la liberté et des valeurs fondamentales, manifeste une conscience critique à l’égard de tout ce qui se fait et tout ce qui se dit autour de lui. Ce point de vue suppose qu’on observe lucidement l’ensemble de ce que nous disent les publicités, omniprésentes dans le champ social, et qu’on s’interroge sur le sens profond de ce que leur discours nous prescrit. Là se situe l’idéologie publicitaire. Elle englobe toutes les représentations que la publicité nous met dans la tête ainsi que le “ mode d’emploi ” de l’existence qu’elle tend conséquemment à nous faire adopter. Cette idéologie agit par son contenu et par ses stratégies spécifiques. Explorons ici ses divers niveaux d’influence et les formes de sa domination. Cinq niveaux d’influence 1/ La conduite d’achat Chacun sait qu’une publicité cherche à faire acheter ou consommer ; chacun se croit libre parce qu’il le sait. C’est en effet l’aspect le plus visible de son action, celui auquel il nous semble le plus facile de résister. Je choisis telle marque, j’achète ou non ce produit, je préfère faire appel à cet organisme de préférence à tel autre : je suis libre ! Cette apparente liberté du client que je suis n’en couvre pas moins un premier niveau de conditionnement, c’est qu’on me dit sans cesse qu’il faut acheter. Ce rappel, que me lancent les multiples signaux de la vie quotidienne (revues, courrier, affiches, spots, enseignes), est de plus ritualisé au fil des fêtes, foires et saisons. On jalonne ma vie de “ besoins ” d’achat ; on me répète qu’exister, c’est saliver. Je vis dans un monde de lèche-vitrines où ce sont les vitrines qui me lèchent. “ Ça fait trois semaines que je n’ai rien acheté ! ” déplore une consommatrice. “ Prenez de l’avance sur les fêtes ”, clame un grand magasin dès le mois d’octobre. Ainsi se constitue au fond de nous une nouvelle instance psychique : la pulsion d’achat, instance première, normative, véritable impératif catégorique de l’idéologie publicitaire. 2/ Le comportement de consommation La liberté de choix est évidente, dit-on, puisque “ les marques se concurrencent ”. Certes. Mais le consommateur voit-il qu’il ne choisit pas librement la nature de ses consom-mations ? Ce dont nous croyons avoir besoin est le fruit d’un conditionnement commercial à base de mimétismes sociaux. J’hésite entre dix marques de “ jeans ” : je ne mets pas en doute qu’il est bon, qu’il est beau, et tellement “ jeune ” d’adopter cette mode. J’ai le choix entre mille et une boissons pétillantes et sucrées, mais je ne m’aperçois pas que je cède à l’impératif de boire, en été, pétillant et sucré. Idem pour les divers produits de beauté, dont l’ensemble persuade qu’il est indispensable d’user de crèmes de toutes sortes pour offrir un visage socialement acceptable. L’usage rituel de produits de beauté fait croire que la beauté ne saurait être que produite (par le miracle de l’industrie). La liberté de choix cache ainsi l’obligation de choisir. Au niveau des produits pris isolément, les prescriptions d’achat se concurrencent, mais en revanche, au niveau des comportements de consommation, elles se renforcent. La grande masse de publicités en faveur de l’alcool, du tabac ou de l’automobile, quoique concurrentielles, convergent pour préconiser leurs ivresses spécifiques : il faut fumer, boire et conduire. “ La promotion de l’usage, dit le professeur Got, porte en elle-même la promotion de l’abus. ” Et ces modes de consommation deviennent peu à peu des styles de vie censés incarner le bonheur moderne. 3/ Le modèle de bonheur Toutes publicités confondues, depuis des décennies, l’idéologie publicitaire dresse à nos yeux, et à ceux des enfants, une représentation idéale du bonheur dans la “ société de consommation ”. Résumons ce beau programme : -il faut jouir : le plaisir d’abord ! Le plaisir de consommer, de consommer tout de suite, de consommer égocentriquement (même si c’est avec d’autres). C’est le “ devoir de plaisir ”, qui exige la satisfaction de l’envie immédiate, matérielle, superficielle, extravertie ; -il faut “ rêver ” et, plus précisément, rêver de consommations qui recèlent, par elles-mêmes, les grandes valeurs de la vie. Toutes les dimensions de l’être humain (l’intelligence, la santé, la beauté, l’amour, la convivialité, la grandeur, l’engagement politique, voire révolutionnaire) étant réduites aux produits qui les “ signifient ”, inutile de tenter de vivre ailleurs ; -il faut “ croire ”, c’est-à-dire s’en remettre à la solution “ produit ”, quel que soit le problème que l’on rencontre existentiellement ; le culte du produit-héros, célèbré dans toute publicité, s’étend naturellement du produit à ceux qui le produisent : les industriels, les grands capitaines de l’économie libérale, les multinationales qui ne pensent qu’à vous assister, et dont l’essence divine réside dans le nom, c’est-à-dire la Marque (Vous en rêviez, Tony l’a fait) : la Marque devient alors pour beaucoup la seule identité, l’être social par excellence -et l’illustration parfaite de l’aliénation, puisque le sujet, en la portant, se glorifie de sa servitude ; -il faut tout consommer, collectivement, qu’il s’agisse de réalités ou de symboles, de choses de la nature ou de fruits de la culture. Sous le signe de la pulsion consommatrice, la rhétorique publicitaire associe désir d’achat et pulsion sexuelle, soif d’information et dévoration d’événements, etc. La “ marchandisation ” du monde a l’avantage de tout transformer en produit consommable et jetable. Dès lors, la soumission à la consommation, la consoumission, permet de participer au vaste mouvement consensuel et euphorique de la modernité. Honte à qui refuserait de suivre notre fantastique époque de progrès, et tenterait de dégriser les drogués de la surconsommation en tirant la sonnette d’alarme écologiste... La pauvreté de ce modèle peut faire rire, mais ne doit pas nous dissimuler sa nocivité : il enferme en effet le consommateur dans une frustration chronique (aucun produit ne peut tenir la promesse de ses signes), dans une course inassouvie à la surconsommation tragique, dans une idée de soi qui est un leurre sur soi-même. Le fossé entre l’opium publicitaire et les réalités de la vie, lequel commence dès l’enfance, entretient dans le grand public une sorte de schizophrénie collective, entre délire et sinistrose, grosse de déchirements potentiels et de lendemains qui déchantent. 4/ Le modèle de communication La publicité se prétend “ communication ”. Or, la vraie communication suppose dialogue et parité dans l’échange. Ce coup de force sémantique est révélateur : toute idéologie fausse le sens des mots, pour égarer les gens. Car, en vérité, le discours publicitaire est toujours à sens unique : il impose unilatéralement son message public à des individus isolés. L’émetteur n’apparaît pas, ses injonctions semblant venir le plus souvent de partout à la fois, anonymement. Le destinataire que nous sommes (appelé “ cible ”) n’a pas droit de réponse : si l’on peut acheter ou non, on ne peut pas répondre aux messages publicitaires qui nous sont adressés au niveau idéologique qui est le leur. Le public, clandestinement radiographié par les études de marché, n’est absolument pas considéré comme partenaire libre d’un dialogue égalitaire ; il est traité en troupeau fantasmant ; il est travaillé au niveau inconscient, au niveau réflexe ; et c’est tout juste si on lui offre, pour peaufiner son conditionnement, les “ rationalisations a posteriori ” qui lui donnent l’illusion de choisir librement. Enfin, les publicitaires s’arrogent le droit de “ communiquer ” sans prévenir, où bon leur semble, pour jouer de l’effet de surprise et pénétrer par effraction dans le for intérieur du destinataire (coupures de films, publicités clandestines, etc). Or, les publicitaires ont fait croire à la plupart des responsables chargés de former positivement les citoyens uploads/Marketing/la-publicite-les-vecteurs-de-l-x27-ideologie.pdf