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TOURISME : QUELLE AMBITION POUR LA FRANCE ? LES NOUVELLES VOIES DU MARKETING TE

TOURISME : QUELLE AMBITION POUR LA FRANCE ? LES NOUVELLES VOIES DU MARKETING TERRITORIAL Christian Mantei F.F.E. | « Annales des Mines - Réalités industrielles » 2015/3 Août 2015 | pages 25 à 29 ISSN 1148-7941 Article disponible en ligne à l'adresse : -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- https://www.cairn.info/revue-realites-industrielles-2015-3-page-25.htm -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Distribution électronique Cairn.info pour F.F.E.. © F.F.E.. Tous droits réservés pour tous pays. La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les limites des conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votre établissement. 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Les nouvelles voies du marketing territorial Par Christian MANTEI Directeur général d’Atout France U ne nature des plus diverses qui occupe 80 % de notre territoire, un littoral aux morphologies diverses et s’étendant sur plus de 5 500 km, cinq massifs montagneux, une présence française dans tous les océans, des villes modelées par leur histoire, 39 sites classés au Patrimoine mondial de l'UNESCO, 4 500 monuments his- toriques, 8 000 musées, des vignobles de grand renom, des événements festifs ou sportifs de portée internationale, des traditions gastronomiques, un art de vivre et un rayon- nement qui séduisent bien au-delà de nos frontières : ces atouts expliquent que la France soit depuis les années 1980 la première destination touristique au monde en nombre de visiteurs (83,7 millions de touristes internationaux en 2014, selon les chiffres de la direction générale des Entreprises). Cependant, elle ne se situe qu’en troisième position en termes de recettes, malgré une progression annuelle de 2 % du nombre des nuitées. Plus que dans d’autres secteurs économiques, la concur- rence mondiale s’accroît et de nouvelles destinations émergent et conquièrent des parts de marché. Ce phé- nomène est renforcé par la complexité de la distribution, avec notamment un accès plus aisé à l'information pour les clientèles. Faire en sorte que nos destinations deviennent des marques fortes La France est une terre plurielle, ce qui constitue pour elle un formidable atout d’un point de vue touristique. Ce- pendant, à l’heure actuelle, Paris et deux ou trois régions concentrent toujours la part la plus importante des flux de visiteurs internationaux, alors que tout notre territoire pourrait et devrait bénéficier des opportunités générées par le tourisme. Afin de pouvoir parvenir à une meilleure répartition spatiale des flux touristiques sur tout notre territoire, il convient de capitaliser sur des destinations qui bénéficient d’une image forte au niveau international et constituent de véri- tables marques de destinations. En effet, la diversité de notre offre nous permet de dis- poser d’une véritable collection de destinations qui, pour certaines d’entre elles, sont autant de marques dont la no- toriété est mondiale (il en va ainsi de Bordeaux, du Mont- Saint-Michel, de Lyon…) et sur lesquelles nous devons nous appuyer pour promouvoir la destination France dans sa globalité. Cette notion de « marque de destination » se fonde sur les perceptions que peuvent avoir les touristes d’un terri- toire, qui influencent leurs attitudes vis-à-vis de celui-ci du point de vue émotionnel. C’est la combinaison des carac- téristiques intrinsèques d’une destination au travers d’un ensemble de valeurs matérielles et immatérielles qui rend celle-ci distincte des autres et par là même attractive. Cette singularité génère une relation dynamique entre une destination et ses visiteurs potentiels. Cette démarche a des conséquences au niveau de la pro- motion, car la communication ne passe plus simplement par une démarche descriptive : elle passe aussi par une communication de positionnement pour finir par se concen- trer sur l' « ADN » de la marque. En effet, une marque re- Faire la promotion de la diversité et de la richesse touristique de la France à l’international n’est pas une tâche aussi aisée qu’il n’y paraît au premier abord. De nombreux défis sont à relever pour nous permettre d’atteindre les objectifs fixés par M. Laurent Fabius, ministre des Affaires étrangères et du Développement international, et ainsi conserver notre leadership : nous devons accueillir 100 millions de visiteurs d’ici à 2020 et devenir la pre- mière destination touristique européenne en termes de recettes. Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 105.158.103.25 - 17/12/2019 21:54 - © F.F.E. Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 105.158.103.25 - 17/12/2019 21:54 - © F.F.E. 26 RÉALITÉS INDUSTRIELLES - AOÛT 2015 pose sur un sens, une valeur ajoutée qu'elle apporte aux consommateurs. En ce sens, la marque prend le pas sur le territoire et la destination, et l'envie qu'elle suscite est liée aux valeurs dont elle est porteuse. C’est pour aller plus loin dans cette dynamique qu’ont été créés les Contrats de Destination. Partie prenante des mesures annoncées par M. Laurent Fabius, ministre des Affaires étrangères et du Développement international, le 19 juin 2014, en clôture des Assises du Tourisme, ces contrats doivent permettre de valoriser au niveau inter- national des territoires susceptibles d’attirer de nouvelles clientèles et ainsi d’augmenter la fréquentation touristique dans notre pays. Cet outil au service du développement touristique d’une destination donnée fédère tous les acteurs d'un même territoire autour d’une stratégie et d’un objectif communs. Un contrat de destination réunit les acteurs publics ou privés d’une même destination afin de mutualiser leurs moyens humains et financiers, de rechercher des écono- mies d'échelle, et ce sur plusieurs années. Il porte simulta- nément sur la structuration et le développement de l’offre touristique, sur la qualité de l’accueil, sur la promotion sur un ou plusieurs marchés internationaux, ainsi que sur une démarche d’intelligence économique collective. Suite aux réunions du Conseil de promotion du Tourisme consacrées à ce sujet, M. Laurent Fabius a dévoilé, le 16 décembre 2014, les onze premières destinations retenues pour la mise en place des contrats de destination. Celles-ci sont variées des points de vue tant géographiques que thématiques : l la montagne, avec les Alpes, les Vosges et le Jura ; l le patrimoine architectural, avec les châteaux de la Loire ; l la gastronomie, avec Lyon ; l l'œnologie, avec Bordeaux et la Bourgogne ; l les arts, avec l'Impressionnisme en Normandie et en Île- de-France ; l le sport, avec le golf, à Biarritz ; l la santé et le bien-être, avec l'Auvergne. L’État alloue à chaque contrat 75 000 euros, sur trois ans. De nouvelles destinations seront très prochainement sé- lectionnées pour la mise en place de contrats de destina- tion supplémentaires. Laurent Fabius, ministre des Affaires étrangères et du Développement international, clôturant les Assises du Tourisme, Paris, juin 2014. « Partie prenante des mesures annoncées par M. Laurent Fabius, ministre des Affaires étrangères et du Développement international, le 19 juin 2014, en clôture des Assises du Tourisme, les contrats de destination doivent permettre de valoriser au niveau international des territoires susceptibles d’attirer de nouvelles clientèles et ainsi d’augmenter la fréquentation touristique dans notre pays. » Photo © Bruno Lévy/CHALLENGES-REA PROMOUVOIR LA DESTINATION FRANCE Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 105.158.103.25 - 17/12/2019 21:54 - © F.F.E. Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 105.158.103.25 - 17/12/2019 21:54 - © F.F.E. RÉALITÉS INDUSTRIELLES - AOÛT 2015 27 Parallèlement, des Contrats de Structuration de Pôles Touristiques Territoriaux (SPôTT) sont développés par le Secrétariat d’État chargé du Commerce, de l’Artisanat, de la Consommation et de l’Économie sociale et solidaire au sein du ministère de l’Économie, de l’Industrie et du Nu- mérique. Ils concernent des territoires qui ne disposent pas encore de la notoriété suffisante pour constituer des marques dont le rayonnement soit international, ce qui les amènerait à s’inscrire dans le dispositif des contrats de destination (décrit plus haut). Ces SPôTT ont pour vocation d’être conclus avec les ac- teurs de territoires porteurs de projets touristiques struc- turants et organisés autour d’une stratégie partagée. Ils visent à développer une offre touristique de proximité re- flétant les ressources, les valeurs et les savoir-faire locaux. Les contrats SPôTT visent à soutenir le développement économique de tous les territoires, ce qui bénéficiera en premier lieu à l’ensemble des Français. La priorité sera donnée à la cohérence d’une offre structurée autour des atouts naturels, patrimoniaux et artisanaux encore peu connus de territoires qui ont vocation à devenir des réfé- rences touristiques. Valoriser des filières porteuses d’image Nos visiteurs ont tous des attentes différentes, d’où la né- cessité, en complément d’une démarche territorialisée, de valoriser les activités et les filières touristiques qui sont susceptibles de les attirer et d’offrir une image renouvelée de la destination France. De nombreux territoires se reconnaissent et se structurent ainsi à travers des thématiques et uploads/Marketing/ la-france-les-nouvelles-voies-du-marketing-territorial.pdf