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En quelques années, le digital a non seulement bouleversé nos pratiques, mais l

En quelques années, le digital a non seulement bouleversé nos pratiques, mais le marketing tout entier… et ce ne n’est pas terminé ! Comment s’y retrouver dans la jungle des outils et des notions (SEO, SEA, display marketing, inbound marketing, data marketing, stratégie social media…) ? Comment élaborer une stratégie gagnante ? Futurs marketeurs ou professionnels qui souhaitez enrichir vos connaissances, cet ouvrage va vous permettre de définir une stratégie marketing « digitale » opérationnelle, de la mettre en œuvre de façon efficace et d’en évaluer les résultats. Vous trouverez ainsi dans ce livre complet, tout ce qu’il faut pour : définir les éléments d’une stratégie digitale efficace : attirer, influencer, convertir, fidéliser ; actionner et combiner les leviers marketing : référencement naturel, publicité, marketing de contenu, affiliation, e-mailling ; maîtriser les ressources des différents canaux : réseaux sociaux, sites web, blog… analyser et exploiter les tendances : social, local et mobile ; analyser la multitude de données disponibles sur le Web : data, big data. François Scheid (docteur de l’École polytechnique, MBA d’EM Lyon et ingénieur de Grenoble INP) est professeur à EM Lyon Business School, où il développe les enseignements relatifs au marketing digital depuis plus de dix ans. Il dirige le Mastère Spécialisé « Entrepreneuriat & Management de l’Innovation ». Il est auteur de plusieurs ouvrages sur le sujet. Willy Fontugne (EM Lyon) a occupé pendant quinze ans des fonctions marketing dans les secteurs de la distribution et de l’industrie. Il codirige aujourd’hui l’agence inbound Frelonbleu (frelonbleu.com) et accompagne les marques dans la mise en place de leur stratégie digitale. Renaud Vaillant (EM Lyon) est tombé dans le web dès la fin des années 1990. Il cumule aujourd’hui une riche expérience dans le digital (média, e-commerce, martech…), que ce soit dans des startups ou de grands groupes (Microsoft ou M6). Grégoire de Montaigu (Paris-Dauphine et EM Lyon) a plus de quinze ans d’expertise en transformation marketing et expérience client, exercées en agence digitale en Europe et en Chine, et, depuis 2014, en insurtech en France. Sa certitude de passionné : les transformations profondes sont devant nous ! FRANÇOIS SCHEID WILLY FONTUGNE RENAUD VAILLANT GRÉGOIRE DE MONTAIGU LE MARKETiNG DiGiTAL 2 e ÉDITION DÉVELOPPER SA STRATÉGIE NUMÉRIQUE Éditions Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05 www.editions-eyrolles.com En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris. © Groupe Eyrolles, 2012, 2019 ISBN : 978-2-212-57065-6 Sommaire Préface CHAPITRE 1 Introduction au marketing digital CHAPITRE 2 Définir une stratégie de marketing digital CHAPITRE 3 La plateforme (ou écosystème) digital(e) CHAPITRE 4 Mettre en oeuvre une stratégie de marketing digital CHAPITRE 5 Auditer une situation de marché CHAPITRE 6 Concevoir un site Web. CHAPITRE 7 Le référencement naturel (SEO) CHAPITRE 8 Les liens sponsorisés (SEA) CHAPITRE 9 Le display marketing CHAPITRE 10 Affiliation et partenariat CHAPITRE 11 Stratégie social media CHAPITRE 12 L’inbound marketing CHAPITRE 13 L’e-mail marketing CHAPITRE 14 Le marketing mobile CHAPITRE 15 Le data marketing CHAPITRE 16 Mesurer l’efficacité et la performance Glossaire Bibliographie Webographie Index des mots-clés Index des marques Table des matières Préface En 1998, Google est né dans un monde où les internautes n’étaient que 150 millions, contre plus de 4 milliards aujourd’hui et où la population française ne comptait que 4 % d’internautes contre 89 % aujourd’hui ! Nous sommes ainsi entrés à très grande vitesse dans une ère massivement « digitale » qui transforme nos sociétés et nos organisations. Cet essor sans précédent des services et des usages liés au digital n’a été possible que grâce à la démocratisation du haut débit et au développement fulgurant et par vagues successives des différents modes d’accès au Web que sont les PC, les smartphones et désormais les assistants vocaux. Cette révolution digitale est importante pour toutes les entreprises car toutes les industries – depuis la distribution, le transport et la banque jusqu’au luxe, le secteur de la santé ou la grande consommation – sont impactées, voire complètement bouleversées. Les concepts et les pratiques du marketing, plutôt stables pendant une quarantaine d’années, s’en trouvent profondément modifiés. Les budgets de marketing et communication « digitaux » connaissent une croissance soutenue et font évoluer durablement le mix marketing et donc le métier des Marketeurs. Un marketing efficace commence par une meilleure écoute des consommateurs, clients, prospects ou contributeurs et une meilleure compréhension de leurs attitudes et de leurs comportements. Par leurs interactions multipliées, amplifiées et accélérées avec la marque et entre eux, les internautes fabriquent un nouvel écosystème, propre à chaque entreprise, dans lequel celle-ci doit désormais s’exprimer et se différencier. Plus de 4 milliards d’internautes s’informent, envoient des messages, effectuent des recherches et visitent des sites Web : leur activité en ligne est une fenêtre sur leurs attitudes, leurs besoins et leurs perceptions. Après avoir recueilli leur consentement, les marques et les distributeurs peuvent désormais collecter, analyser et activer les données sur les internautes qui constituent leur audience pour leur adresser des messages plus pertinents, en acquisition comme en fidélisation. La Data, associée à un contenu de qualité et une présence pertinente et continue sur les réseaux sociaux devient ainsi une dimension essentielle de la stratégie Marketing de toute entreprise et donc de son efficacité commerciale et de sa capacité à croître dans le monde d’aujourd’hui. Dans un futur imminent, l’intelligence artificielle aidera les décideurs à arbitrer entre plusieurs recommandations de scenarios Marketing sur la base notamment d’une estimation d’impact sur la Valeur Client modélisé en temps réel. Et ceci afin de délivrer un marketing plus serviciel, plus pertinent, moins intrusif et moins répétitif pour les consommateurs et donc plus efficace à court et moyen terme pour les marques et les distributeurs. C’est pourquoi cet ouvrage, par la vision structurée, complète et intégrée du marketing digital qu’il présente, est si précieux pour les Marketeurs, Étudiants, Professeurs, Chercheurs et tous les passionnés de Marketing. Comprendre le Marketing Digital est indispensable pour accroître la performance de nos entreprises et donc leur capacité à créer les emplois de demain ! Thibaut Munier, Co-Founder & Co-CEO at Numberly (1000mercis Group) Chapitre 1 Introduction au marketing digital CHIFFRES ET DÉFINITIONS Internet et les médias numériques transforment les pratiques de marketing depuis l’ouverture du premier site Web en 1991. Avec plus de 3 milliards d’individus dans le monde qui visitent régulièrement des sites pour y trouver des informations, des produits, des divertissements ou des amis, les comportements ont été profondément bouleversés. Depuis les années 1990, les usages d’Internet se sont développés au sein de la population mondiale, des pays développés aux pays en voie de développement, des classes d’âge les plus jeunes aux plus âgées. En 2018, la moitié de la population mondiale utilise Internet, une proportion qui s’élève à 83 % dans les économies développées 1. En Europe, le taux de pénétration d’Internet s’élève à 85 %, contre 88 % aux États-Unis 2. Avec l’explosion des smartphones bon marché et les réseaux de téléphonie mobile à haut débit qui offrent un accès à Internet à de nouvelles populations, notamment en Asie et en Afrique, la croissance de ces pratiques ne ralentit pas. Fin 2017, environ 4 milliards de personnes possédaient un téléphone mobile 3. D’un réseau de recherche, Internet est devenu un espace dans lequel de nombreux services se sont développés : vente en ligne, sites informationnels, sites communautaires, jeux en ligne, vidéo à la demande, réseaux sociaux, blogs, etc. Des entreprises comme eBay, Amazon, Google, Facebook ou encore les Chinois Alibaba et Tencent ont très tôt su se déployer dans ce nouvel espace pour devenir des géants mondiaux, réalisant des chiffres d’affaires supérieurs à plusieurs dizaines de milliards de dollars. De nouveaux modèles de vente sont apparus ou ont été modernisés grâce à leur digitalisation : vente aux enchères, vente privée, vente entre particuliers, vente par abonnement. On estime le commerce électronique à 25 800 milliards de dollars en 2016 4, en hausse de 400 milliards. En 2017 par exemple, une étude eMarketer montre que 58 % des billets d’avion ont été achetés en ligne aux États-Unis, dont 40 % depuis un appareil mobile (smartphone ou tablette). En 2016, 55 % des Européens ont effectué un achat en ligne et cette proportion est bien plus élevée dans certains pays comme le Royaume-Uni (83 %), l’Allemagne (74 %) ou la France (66 %) 5. Des industries ont été bouleversées par l’arrivée d’Internet, comme l’industrie musicale, la presse, l’édition, le tourisme ou le jeu vidéo et désormais la télévision avec le succès d’opérateurs comme Netflix ou Amazon Prime Video. Le marché de la musique a, par exemple, perdu la moitié de sa valeur en une décennie. Sur ce marché musical, quelques acteurs mondiaux (YouTube, Spotify, Apple, Pandora ainsi que le Français Deezer) captent désormais une grande partie de la distribution au côté d’autres acteurs également issus d’Internet et devenus distributeurs de musique digitale, comme Amazon et Google. uploads/Marketing/francois-scheid-willy-fontugne-renaud-vaillant-gregoire-de-montaigu-le-marketing-digital-editi.pdf