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BY ASSIM BY ASSIM QUE SAIS-JE ? La marque BENOÎT HEILBRUNN Professeur de market

BY ASSIM BY ASSIM QUE SAIS-JE ? La marque BENOÎT HEILBRUNN Professeur de marketing à l’ESCP Europe et à l’IFM. Consultant en stratégie de marque Deuxième édition mise à jour 6e mille BY ASSIM 978-2-13-060991-9 Dépôt légal – 1re édition : 2007 2e édition mise à jour : 2010, mai © Presses Universitaires de France, 2007 6, avenue Reille, F-75014 Paris BY ASSIM Sommaire Page de titre Page de Copyright Introduction Chapitre I – Histoire et fonctions des marques La marque et ses parties prenantes Chapitre II – Qu’est-ce qu’une marque ? I. – Les différents types de marques II. – La marque-produit ou service III. – Les marques-familles IV . – La marque-corporate et la logique de cautionnement V . – La trifonctionnalité des marques VI. – Les composantes identitaires d’une marque Chapitre III – La marque du point de vue de l’entreprise I. – Les fonctions de la marque pour l’industriel II. – Les modalités de développement de marque III. – Le branding versus le badging IV . – Les alliances de marques V . – La gestion d’un portefeuille de marques Chapitre IV – La marque du point de vue du consommateur I. – Les fonctions de la marque pour le consommateur II. – La sensibilité à la marque III. – La fidélité à la marque IV . – L’attachement à la marque Chapitre V – La marque du point de vue de la distribution I. – Les fonctions des marques nationales pour les distributeurs II. – L’évolution du statut des marques de distributeurs (MDD) III. – Les stratégies de marquage des enseignes de commerce IV . – Les facteurs explicatifs du succès des MDD V . – Les facteurs de riposte des marques nationales face aux MDD BY ASSIM Chapitre VI – La valorisation du capital de marque I. – La multiplicité des méthodes de valorisation II. – La marque comme actif dérivé III. – Les approches comptables IV . – Les comparables ou les multiples V . – Les redevances reçues au titre de l’utilisation de la marque VI. – Les flux futurs actualisés VII. – L’option réelle de croissance VIII. – Les approches multiattributs du capital marque IX. – Les principaux leviers du capital de marque Conclusion – La marque comme icône culturelle et religieuse Bibliographie Notes BY ASSIM Introduction Que serait une vie sans marque ? Même les auteurs de science-fiction les plus hardis ne se sont pas hasardés à une telle hypothèse, tant les marques sont omniprésentes à chaque moment de notre vie : nous consacrons de plus en plus de temps à des activités dites de consommation et pratiquement tous les produits sont marqués. Des fruits et légumes sur les étals des marchés au nom des villes (Saint-Tropez, Chambord)1 ou des pays, la marque a étendu son emprise hors du domaine des produits et des services, pour toucher des entités aussi différentes que des artistes (Ben V autrier), des designers (Philippe Starck, Ora Ito), des partis politiques, des clubs de football (certains clubs comme Manchester United sont par exemple cotés en Bourse), des sportifs (Éric Cantona a déposé son nom ainsi que certaines de ses expressions fétiches), des institutions (le Moma, le Louvre, la Sorbonne). Notre civilisation semble ainsi avoir pratiquement exclu les objets non marqués. Ainsi, même l’enseigne japonaise Muji (Mujirushi Ryohin signifie « produit de qualité sans marque » en japonais) est-elle devenue une marque : la marque serait-elle le signe indépassable de la société de consommation ? De façon générale, on peut considérer que les marques sont devenues des médiateurs essentiels entre les individus et leur environnement quotidien (entreprises, villes, régions). De signe de différenciation, la marque devient, au sein d’une société régie par le marketing, une entité dont les retentissements sur les acteurs sociaux et leurs interactions sont innombrables. C’est sur cet objet proprement sociétal que le présent ouvrage se propose de réfléchir. BY ASSIM Chapitre I Histoire et fonctions des marques Contrairement à une idée répandue, la marque n’est pas issue de la révolution industrielle et n’est pas propre à l’entreprise moderne : elle a toujours existé comme signe anthropologique et précède (et de très loin !) l’industrie, l’entreprise et… le marketing. Ainsi a-t-on retrouvé des marques sur des poteries datant de 1 300 ans avant J.-C. dans une région qui devint par la suite une partie de la Grèce ancienne. Les traces d’utilisation de marques qui prennent la forme soit d’un nom, soit d’un dessin, soit d’un motif (rosette sur céramique par exemple) remontent donc à l’Antiquité2. Ces marques étaient apposées soit par le producteur de l’objet soit par le distributeur ; d’où le nombre important de marques retrouvées sur des bouchons d’amphore de vin ou d’huile3, des tuiles ou des poteries. La marque est d’abord un signe anthropologique lié à deux fonctions essentielles qui sont l’identification de l’origine (sa fonction de signature) et la différenciation4. Cependant, rien ne laisse supposer que les lois grecques aient attaché un quelconque droit d’exclusivité à l’usage de la marque. Elle avait avant tout valeur de signature : marquer un produit signifiait alors l’indication symbolique d’une origine, ou l’authentification d’un savoir-faire. Une loi anglaise datant de 1266 impose aux boulangers d’apposer leur marque sur la moindre miche de pain vendue afin qu’il soit possible de retrouver le fautif en cas d’erreur sur le poids de la miche. Ainsi la marque assure la traçabilité du produit depuis son lieu d’origine : c’est sa fonction de labellisation. Il en est de même pour les orfèvres et les argentiers à qui l’on impose également l’apposition d’une marque associant leur signature à un symbole personnel assurant la qualité du métal. Mais on peut en fait considérer que le véritable usage économique de la marque date du XVe siècle, époque à laquelle apparaît en français le terme « marque » (1456). Son étymologie–« marque » dérive de l’ancien français « merchier » – désigne un signe mis intentionnellement sur un objet pour le rendre reconnaissable et en assurer la propriété5. La marque va rapidement se diffuser comme un signe permettant de distinguer les artisans les uns des autres. Ainsi, en 1597, deux orfèvres accusés d’apposer de fausses marques sur leur marchandise furent cloués au pilori par les oreilles, illustrant la lourdeur de la sanction en cas de contrefaçon6. Ce n’est en fait qu’au XVIIe siècle que la marque en vient à s’appliquer à une pratique professionnelle. Pendant l’Ancien Régime, de nombreux règlements corporatistes tentent de limiter une production déjà restreinte du fait des techniques manuelles de production. Le rôle du droit de jurande est alors de limiter la concurrence et la production en grande quantité en interdisant par exemple aux artisans de posséder plusieurs ateliers ou en les obligeant à n’employer qu’un nombre restreint de compagnons. L ’organisation corporatiste vise alors à limiter toute forme de concurrence dans un univers commercial qui assigne à l’artisan la double fonction de producteur et de marchand. La marque, très prégnante, permet d’assurer au client final le respect de règlements de fabrication en même temps qu’elle offre une sorte de garantie policée des monopoles et privilèges corporatistes7. La Révolution de 1789, en supprimant les jurandes, établit la liberté du commerce. À partir du XVIIIe siècle, l’importance de la marque s’accroît de façon significative dans la majorité des pays occidentaux du fait de la coexistence d’un certain nombre de phénomènes. BY ASSIM L ’évolution des techniques de production, de transport et du machinisme conduit à une substitution progressive de la grande industrie aux artisans, ce qui entraîne notamment une spécialisation de la production. Les progrès significatifs réalisés par les systèmes de communication et de transport permettent bientôt la distribution des biens à un niveau régional, national et international. Les produits frais font notamment l’objet de marquage parce qu’ils sont périssables. Parallèlement, les progrès dans les processus de production permettent une certaine uniformisation de la production : la marque indique alors une reproductibilité des produits ainsi que la production de grandes quantités de produits à prix réduits. Enfin, l’amélioration des modes de conditionnement permet de proposer au client final des conditionnements fractionnables et individualisables (le premier tube de dentifrice apparaît en 1890, le premier bouchon de canette en 1892, etc.), de même que des progrès dans les modes d’impression permettant l’identification de la source du produit. La marque devient notamment par l’entremise du packaging un « vendeur silencieux », selon l’expression de V ance Packard, chargé de séduire le consommateur dans une économie de plus en plus intermédiée. Par ailleurs, le marché se fragmente avec la séparation de l’activité de fabrication de celle de la vente. Un système commercial autonome se met en place qui opère notamment un transfert de responsabilité du produit de l’industriel vers le commerçant, désormais seul en contact avec le client final. Ce sont alors les commerçants qui cautionnent les produits qu’ils vendent. D’ailleurs, l’essor des grands magasins et du petit commerce en général tend à favoriser les dépenses des consommateurs. Ce morcellement des acteurs du marché contribue également à renforcer le pouvoir du distributeur. La uploads/Marketing/ la-marque-1.pdf