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LA POLITIQUE DE PRIX PLAN 1. INTRODUCTION 2. DEFINITION 3. COMMENT FIXER UN PRI

LA POLITIQUE DE PRIX PLAN 1. INTRODUCTION 2. DEFINITION 3. COMMENT FIXER UN PRIX? a) Le coût de revient b) La demande c) La concurrence d) La réglementation 4. QUEL EST LE ROLE STRATEGIQUE DONNER AU PRIX? a) La stratégie d'écrémage b) La stratégie de pénétration c) La stratégie de suivisme d) La stratégie de flexibilité 5. CONCLUSION INTRODUCTION INTRODUCTION Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui procure en fait des recettes. La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s'adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit. DEFINITON DEFINITION La politique de prix désigne un ensemble de décisions et d'actions réalisées pour déterminer la structure et le niveau de la tarification des Biens et/ou Services proposés aux Clients acquis ou à conquérir. C'est l'un des quatre constituants du Marketing-mix que sont : La politique de produit,la politique de prix ,la politique de distribution,la politique de communication. DEFINITION Politique complémentaire à la politique produit, puisqu'elle va situer le produit : - dans une gamme → produit bas ou haut de gamme - sur un marché par rapport à la concurrence → positionnement COMMENT FIXER UN PRIX? COMMENT FIXER UN PRIX Selon :  le positionnement choisi et la gamme  Son coût de revient  La demande → prix psychologique  Le prix des concurrents  La réglementation COMMENT FIXER UN PRIX a) Le coût de revient Prix de vente = coût de revient + marge Coût de revient = coûts de production (coût d'achat + frais de production) + coûts de distribution + coûts administratifs OU Coût de revient = coûts variables + coûts fixes Calcul du seuil de rentabilité : coûts fixes / marge sur coûts COMMENT FIXER UN PRIX b) La demande ) Le prix psychologique est le prix que le client potentiel de payer pour un produit. ) En dessous de ce prix, il ne prendra pas le risque d'une qualité insuffisante. ) Au dessus de ce prix, il le juge trop élevé par rapport ses besoins. ) Les informations sont recueillies lors d'une enquête auprès d'un échantillon de clients. Elasticité de la demande par rapport au prix. COMMENT FIXER UN PRIX c) La concurrence Plusieurs sources documentaires externes et internes pour connaître les prix des concurrents : - brochures - rapports des forces de vente - relevé de concurrence En B to B, l'intensité de la concurrence détermine les rapports de force entre acheteur et vendeur ou « trade marketing ». COMMENT FIXER UN PRIX d) La réglementation Interdit de : - vendre à perte - pratiquer du dumping (entente entre concurrents) - fixer des conditions discriminatoires entre les clients (même prix pour un service identique) → la loi Galland du 1/7/1996 protège les petits commerces des grandes surfaces → la loi Dutreuil du 2/8/2005 la complète en donnant la possibilité aux distributeurs de réincorporer les « marges arrières » dans leur prix de revient. Les appels d'offre et les marchés publics sont réglementés. QUEL EST LE ROLE STRATEGIQUE DONNER AU PRIX? Quel rôle stratégique donner au prix ?  Stratégie d'écrémage  Stratégie de pénétration  Stratégie de suivisme  Stratégie de flexibilité Quel rôle stratégique donner au prix ? a) La stratégie d'écrémage ) Stratégie de fixation d'un prix au dessus du prix du marché en visant le profit plus que la quantité vendue. ) Stratégie envisageable au lancement du produit : pas de référence pour le client, effet de snobisme, amortissement des coûts de recherche pour l'entreprise ) Stratégie évolutive : possibilité de diminuer le prix ensuite, selon l'intensité de la concurrence. Quel rôle stratégique donner au prix ? Stratégie pratiquée pour un positionnement haut de gamme avec un véritable avantage concurrentiel (secteur du luxe), segment à fort pouvoir d'achat . Quel rôle stratégique donner au prix ? b) La stratégie de pénétration  Stratégie de fixation du prix en dessous du prix du marché en visant la quantité vendue en anticipant la baisse du coût de revient : risque financier et d'image du produit.  Stratégie envisageable au lancement du produit mais aussi au cours des autres phases du cycle de vie.  Stratégie évolutive : les prix peuvent augmenter si les concurrents sont découragés;  Stratégie pratiquée pour : - conquérir rapidement le marché - dissuader les nouveaux entrants sur le marché → low cost, hard discount Quel rôle stratégique donner au prix ? Le Low- cost Un prix bas possible par :  la vente en ligne  des services annexes payants  des aéroports excentrés → taxes moins élevées Quel rôle stratégique donner au prix ? Le hard discount Prix bas possible par :  un personnel réduit  une présentation basique  une gamme peu élargie  des marques propres  un secteur principalement alimentaire Quel rôle stratégique donner au prix ? c) La stratégie de suivisme  Stratégie de fixation du prix aligné sur celui du marché : proches des concurrents  Stratégie pratiquée sur des marchés oligopolistiques où la guerre des prix serait catastrophique pour toutes les marques → secteur de l'automobile Quel rôle stratégique donner au prix ? d) La stratégie de flexibilité Stratégie de fixation du prix fortement évolutive selon l'environnement  Dans le temps : - Crise économique ou croissance - Entrée d'un grand groupe sur le marché → Bouygues sur le marché des mobiles  Dans l'espace : → internationalisation de la marque et adaptation aux pays CONCLUSION CONCLUSION La politique de prix d'un produit est l'une des quatre politiques qui composent le plan de marchéage. En raison de la relation qualité/ prix fermement ancrée dans l'esprit des consommateurs et de l'importance du facteur prix dans l'image du produit, on peut presque dire que son influence s'étend aux autres politiques et à la perception globale de l'offre par le consommateur. Merci pour votre attention uploads/Marketing/ la-politique-de-prix 3 .pdf