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1 Encadré par : Pr. Jamal Y . Réalisé par : Oumaima Shaimi Ayoub Shiti 2 Introd

1 Encadré par : Pr. Jamal Y . Réalisé par : Oumaima Shaimi Ayoub Shiti 2 Introduction Chapitre I : Les concepts de base L’évolution La Définition du marketing Le Rôle du marketing Chapitre II : Approche stratégique et opérationnelle Etude et connaissance de marché  Segmentation, Ciblage, positionnement Cycle de vie de produit Les variables d’action (4P) Conclusion Bibliographie 3 Webographie Introduction : De plus en plus, les entreprises ressentent, aujourd'hui la nécessité de repenser leur organisation. Au fur et à mesure qu'elles se développent, elles se rendent compte qu'il faut qu'elles fassent des études de marchés, de la publicité et assurer un service clientèle de façon régulière. Toute entreprise trouve sa raison d'être dans l'accomplissement d'une tache spécifique au sein de son environnement. Ayants dans ses attributions la vente des biens et services, elle met en place un système qui lui permet d'atteindre les résultats escomptés. En effet, elle poursuit une mission, à la recherche d'une croissance rentable, mais aussi, elle ne recherche pas seulement à améliorer et à consolider les liens qui les unissent à la clientèle. De ce fait, l'entreprise regroupe un ensemble des moyens, qui lui permettent de se tenir continuellement informer sur l'évolution de son environnement commercial et cela ne peut réussir que grâce aux stratégies marketing dont elle dispose pour assurer une bonne gestion des affaires. 4 Chapitre I : Les concepts de base L’évolution : Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours été de même. Evolution du marketing Phase Phase Phase de production de vente de marketing ------------------------/---------------------------- /-------------------------------> Fin 19e siècle 1920 1950 Phase de production : 5 De la fin du 19e siècle à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient : - les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la société - les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits ; - une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale » accomplie par le responsable de production ou le responsable financier - le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués. Dans cette phase, c’est l’offre qui est dominante (économie classique du 19e siècle). Phase de vente : De la fin de la crise de1929 à 1950 environ. Au cours de cette période, les revenus ont augmenté, les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de produits, la Concurrence s’est accrue. Les excédents et la surproduction devinrent des facteurs économiques importants. Les entreprises prirent conscience qu’il ne suffit pas de produire pour vendre. La demande exprimée par les agents économiques joue alors un rôle essentiel. Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale : - adaptation des circuits de distribution : . Les grands magasins évoluent, . Les magasins populaires se développent, . De nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service), . Le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit. - Modification des procédés de communication : . La publicité remplace la réclame, . Les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930. - Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage d’opinion. 6 - Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente s’accroît, cependant les vendeurs ont recours à des techniques de pression, ce qui continue aujourd’hui de ternir l’image de ce métier. Phase marketing : Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la seconde guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de biens et services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ; les marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient. Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des Consommateurs. Le client occupe le centre de la réflexion économique de l’entreprise. - les techniques de distribution s’affinent (Grandes surfaces en libre-service intégral), - le commerce de détail se transforme, - création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des spécialistes qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche et développement, de Conception et de production. La Définition du marketing : Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des Consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés. 7 Le Rôle du marketing : Le rôle du marketing est de tisser un lien entre votre entreprise et le consommateur. Le marketing possède à la fois un rôle d'action et d'analyse dans l'entreprise. Il sert à concevoir et offrir des produits qui vont satisfaire le consommateur. Tout au long de vos démarches de marketing, il vous faudra utiliser l'ensemble des moyens dont dispose votre entreprise pour vendre ses produits ou services aux clients. Le tout devra être fait de manière réfléchie et structurée, mais aussi rentable. Pour tisser un lien entre l'entreprise et le consommateur, le marketing répond à cinq fonctions : 8 1. Chercher à connaître et analyser la demande; 2. Planifier et développer des concepts de produits ou de services; 3. Communiquer aux consommateurs des informations pertinentes sur le produit ou le service; 4. Organiser la transaction des droits de propriété; 5. Distribuer les produits ou offrir les services sur leurs marchés respectifs. Ainsi, le marketing débutera par une analyse qui contiendra une étude préalable des besoins et des attentes du consommateur ciblé afin de lui plaire et de répondre à au moins un de ses besoins. Chapitre II : Approche stratégique et opérationnelle Etude et connaissance de marché : - Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…) Le besoin n’est pas créé par la société ou le marketing, il est Inhérent à la nature humaine. 9 - Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre limité, les désirs Culturellement Différenciés sont infinis. - Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par un Vouloir et un pouvoir d’achat. Pour choisir entre différents Produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le Consommateur définit une valeur qu’il compare au coût de Chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction. - Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : objet, service, idée.  Segmentation, Ciblage, positionnement : Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les Acheteurs. Ceux- ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes Et leur mode d’achat. Aussi, elle a souvent intérêt à rechercher un sous-marché Attractif et compatible avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. Le marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps appelée S.C.P. (Segmentation-Ciblage-Positionnement).  Segmentation : Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et Accessibles à une action marketing spécifique. La segmentation permet de mettre en évidence le degré d’hétérogénéité d’un marché et les opportunités commerciales qui en résultent. Marché et les opportunités commerciales qui en résultent. 10  Ciblage : Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur Lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. L’attrait d’un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilité, des économies d’échelles et de synergies réalisables et du niveau des risques encourus.  Le positionnement : Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. Le positionnement s’appuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il Peut aussi concerner un service, un organisme ou même une personne. Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit (ou la marque) représente pour le client. Positionner un produit c’est : - donner au produit une position spécifique dans l’esprit des Consommateurs, - différencier clairement le produit des produits concurrents. 11 Cycle de vie de produit : 12  La recherche et le développement du produit : C’est la mise au point du produit (conception, test, étude de marché, …). Cette phase génère des coûts importants tandis l’entreprise ne récupère pas de recettes. C’est seulement à la fin de cette phase où l’entreprise décide si elle commercialise, transforme ou abandonne le produit.  Le lancement : C’est la phase où le produit pénètre sur le marché. Les ventes progressent lentement; en fait plus le produit est vendu plus il est visible pour le client. Les premiers clients sont des pionniers et les concurrents sont peu nombreux. Les coûts sont élevés dû à des dépenses promotionnelles pour uploads/Marketing/le-marketing-general.pdf