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1 La politique du prix Le prix est un élément du plan de marchéage. En tant que

1 La politique du prix Le prix est un élément du plan de marchéage. En tant que variable stratégique, sa fixation est étudiée avec un grand soin par l’entreprise ; elle conduit à la détermination d’une stratégie de prix. I/ Définition, objectifs et contraintes de la politique de prix A/ Définition de la politique de prix La politique de prix est un ensemble de règles ou ligne d’actions qui participent à : - La fixation des objectifs relatifs aux prix à appliquer - Au choix des stratégies de prix à adopter - Au choix des méthodes de fixation des prix - A l’élaboration des conditions de vente afin d’assurer une rentabilité maximale de l’entreprise B/ Objectifs de la politique de prix Une bonne politique de prix peut viser les objectifs suivants : - L’objectif de bénéfice ou de profit Il consiste à : • La Maximisation du profit ou du bénéfice de l’entreprise • L’Accroissement du taux de rentabilité du capital - L’objectif de volume • Maximisation du chiffre d’affaires • Accroissement de la part de marché • Augmentation du volume des ventes - Les autres objectifs • Recherche d’une notoriété ou d’une image de marque • Stabilisation des prix pour éviter une guerre de la concurrence • Longue durée de vie ou présence sur le marché 2 C/ Les contraintes liées à la politique de prix La politique de prix d’une entreprise est soumise à des contraintes internes et externes pouvant influencer l’élaboration des stratégies de prix applicables : A/ Les contraintes internes Ce sont les éléments sur lesquels l’entreprise peut agir : - Les coûts : Le prix de vente d’un produit doit tenir compte des différents coûts engagés dans le processus de production jusqu’à la distribution sur le marché. - L’image de marque ou la notoriété de l’entreprise :lorsque l’image de marque ou la notoriété d’une entreprise est de haute qualité (grande réputation), les prix de ses articles doivent être assez élevés. (Exemple : les entreprises de fabrication d’article de luxe et des biens d’équipement) - Le plan de marchéage : la stratégie de prix adopté doit être en cohérence avec les autres éléments du plan de marchéage (le produit, la distribution, la communication) B/ Les contraintes externes Ce sont les éléments externes sur lesquelles l’entreprise ne peut par agir valablement : - La réglementation : même en régime général c’est-à-dire celui de la liberté dans la fixation des prix, il existe certains produits pour lesquels les prix sont règlementés : le tabac, l’alcool, les médicaments et certains produits alimentaires - La demande : La fixation du prix de vente d’un produit doit tenir compte de La réaction des consommateurs (Comportement d’achat, habitude d’achat) - La concurrence : La fixation du prix de vente d’un produit doit tenir compte des concurrents sur le marché (nombre, poids) - La distribution : la fixation du prix de vente doit enfin prendre en compte le nombre d’intermédiaires dans la chaine de distribution surtout pour les produits de grande consommation. 3 II/ Les méthodes de fixation des prix Pour fixer son prix de vente l’entreprise dispose de plusieurs méthodes à savoir : - Le coût du produit par l’analyse différentielle et des coûts complets ; - Le comportement du consommateur lors de la détermination du prix psychologique et de l’élasticité de la demande. - La concurrence A/ Le coût du produit par l’analyse des coûts complets et l’analyse différentielle. Le calcul du coût de revient complet consiste pour un commercial à reclasser les données comptables dans les différents coûts. - Les charges directes sont directement affectées à un coût. - Les charges indirectes qui font l’objet d’un calcul préalable de répartition, puis elles sont imputées à un coût A- L’analyse des coûts complets 1°) Son utilité Il permet de savoir tout ce qu’à couter un produit ou un service à l’issue de l’ensemble des opérations de fabrication et de distribution. 2°) Méthode de calcul Coût d’achat = prix d’achat + frais d’achat Coût de production = coût d’achat + frais de production Coût de revient = coût de production + frais de distribution Résultat = PV– coût de revient Exemple : La société Saphou fabrique des pommes en boites pour cela, elle achète les pommes et les boites vides, puis elle réalise la préparation et emballage. Pour le mois de décembre vous disposez des renseignements suivants : 4 Charges directes Achats pomme = 10000kg à 250F Achats boites de métal : 20000boites pour 800F Salaires des ouvriers de la production 1200000F Charges indirectes : Achat Production Distribution 840000F 900000F 840000 F A répartir entre les boîtes et pommes (la moitié pour chaque produit) Production : 10000 boites Ventes : 6000 boîtes à 4200F 3°) fixation du prix d’un produit En tenant compte du coût de revient PVHT = Coût de revient + marge - En tenant comte du coefficient multiplicateur. Il permet de fixer le PVTTC (public) à partir du coût d’achat hors taxes. Il tient compte du taux de TVA et de la marge. 1+ TVA Coeff multip = 1 – taux marque PVTTC = coût d’achat HT x coeff multip. - le taux de marque C’est le pourcentage que représente la marge par rapport au PVHT 5 PVHT – Prix d’achat HT Taux de marque = x 100 PVHT Connaissant le taux de marque d’un distributeur et le prix d’achat HT d’un produit, il est possible de calculer son PVHT. PVHT = Prix d’achat HT 1 – Taux de marque - Le taux de marge Il correspond au pourcentage que représente la marge par rapport au prix d’achat HT PVHT – Prix d’achat HT Taux de marge = x100 PA HT On peut donc calculer son prix de vente HT PVHT = PA HT x (1 x taux de marge) 4/ L’analyse différentielle Il s’agit de déterminer la rentabilité d’un produit à un prix donné en tenant compte des charges fixes et des charges variables. a) Définition Les charges fixes : c’est l’ensemble des frais qui ne varient pas proportionnellement à l’activité. Les charges variables : c’est l’ensemble des frais liés au volume de l’activité : plus la production augmente, plus ces frais augmentent. 6 b) Etablissement du tableau d’un compte de résultat différentiel Libellé calculs Montant % 1 : CA X 100ù 2. Achat - RRR + variation de stock - + frais divers X Coût d’achat variable des marchandises vendues + autres charges variables Coût variable Charges variables X 3. Marge sur coûts variables (1-2) X Taux de marge sur coûts variables 4. Charge fixes X 5. Résultat (3-4) X Taux de profitabilité c) Calcul du seuil de rentabilité du point mort - Le seuil de rentabilité détermine le montant du CA à partir duquel l’entreprise commence à faire des bénéfices c’est le CA critique. C A X C F CF S R = ou SR= Marge sur coûts variables TM/CV 7 - Le point mort c’est la date à partir de laquelle le seuil de rentabilité est atteint SR X 360 SR X 12 Point mort en jours = CA CA ( en mois) d) Vérification graphique du SR et du point mort On trace : Y = b y charges Y = ax y = ax bénéfice B perte CF 0 SR CA Mois B/ Le comportement du consommateur Deux principales techniques permettent de fixer le prix selon la demande : 1/ le prix psychologique L’entreprise peut s’appuyer sur les différentes réactions des consommateurs pour fixer le prix de vente de son produit: on parlera donc de prix psychologique encore appelé prix 8 marketing ou prix d’acceptabilité qui représente le niveau de prix pour lequel le plus grand nombre de consommateurs est disposé à acheter le produit. La méthode du prix psychologique utilisant cette idée a été développée / des chercheurs (Adam, Gabor et grarger). a) principes de la méthode Une enquête est effectuée auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs potentiels auxquels on présente le produit et on pose deux questions : - A partir de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouverez trop cher ? - A partir de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouverez de mauvaise qualité ? Pour chaque prix, on peut ainsi calculer, le pourcentage de réponses obtenues aux deux questions et déterminer le prix psychologique. Cette détermination passe par le calcul du taux d’acceptabilité, soit 100 – (% cumulés C + % cumulés C ) Le plus fort taux est celui du prix psychologique car il est accepté par le plus grand nombre. b) Exemple : Une entreprise devant commercialiser un paquet de café de 250g, haut de gamme, a obtenu les réponses suivantes après enquête auprès de 500 consommateurs. PVTTC Qualité insuffisante Prix excessifs Taux d’acceptabilité Réponses %simple %cumulé Réponses % simple % cumulés 1000 220 0 1.200 190 0 1.400 60 60 1.600 30 90 1.800 0 130 2000 0 160 2.200 0 60 500 500 Le prix psychologique ou d’acceptabilités retenues sera de………... A ce prix, ……….des personnes interrogées sont uploads/Marketing/ la-politique-du-prix.pdf