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Le marketing stratégique Cours Licence fondamentale Semestre 6 Professeur: Soum

Le marketing stratégique Cours Licence fondamentale Semestre 6 Professeur: Soumaya El Hassouni 1 Plan du cours Chapitre I: Introduction Section I: Rappel des principaux concepts Chapitre II: Analyse de la compétitivité de l’entreprise Introduction: Section I: Attractivité du marché Section II: Analyse du portefeuille de l’entreprise Section III: Analyse de la concurrence Chapitre III: T ypologie des stratégies marketing Section I: Stratégies de développement (stratégie de base de Porter) Section II: Stratégies de croissance Section III: Stratégies concurrentielles Section IV: Stratégies de développement international 2 Plan du cours (suite)  Chapitre IV: Elaboration de la stratégie Section I: Le plan marketing stratégique Section II: Segmentation Section III: ciblage Section IV: Positionnement  Chapitre V: Stratégies de Marketing-mix associé Section I: Stratégie de produit Section II: Stratégie de Prix Section III: Stratégie de Distribution Section IV: Stratégie de communication 3 Bibliographie LAMBIN, Jean-Jacques & MOERLOOSE Chantal: Le marketing stratégique et opérationnel. Dunod LAMBIN, Jean-Jacques : Le marketing stratégique. EdiSciences PORTER, Michael: L ’avantage concurrentiel. Dunod SOULEZ, Sebastien: Le marketing. Gualino Eds SWINERS, J.L & BRIET, J.M.: Warketing : une autre vision de la stratégie, édition ESF STRATÉGOR: politique générale de l’entreprise TROUT, JACK & RIES AL: Marketing Warfare (marketing guerrier), Ediscience. 4 Chapitre I: Rappels des principaux concepts marketing 5 Section I: Qu’est ce que le Marketing ? 6 D’après Kotler et Dubois: « Le mécanisme par lequel individus et groupes satisfont les besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui ». 7 D’après J.J. Lambin « un processus social orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d’individus et d’organisations, par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilité ». 8 Trois acceptations populaires se retrouvent habituellement : 9 1. Le marketing, c’est la publicité, la vente sous-pression, c’est-à-dire un ensemble de moyens de vente particulièrement agressifs, utilisés pour conquérir des marchés existants. (pour les marchés de grandes consommations). 10  2. Le marketing, c’est un outil d’analyse, de méthodes de prévision et d’études de marché mis en oeuvre afin de développer une approche prospective des besoins et de la demande. (méthodes américaines réservées aux grandes entreprises). 11 3. Une troisième approche beaucoup plus contestable et impropre à l’homme du marketing : « le marketing est le grand corrupteur, l’architecte de la société de consommation, c’est à dire un système marchand dans lequel les individus font l’objet d’une exploitation commerciale.» 12 Histoire du marketing  Le marketing est apparu en début du siècle aux Etats-Unis ; il est né d’une volonté du corps professoral de la Havard Business School (ainsi que de celui de la New School of Economics , Wisconsin) d’abandonner la vue orthodoxe et classique de l’économie pour une approche plus pragmatique.  Le T aylorisme, l’esprit d’entreprise, une économie plus globale ont abouti au concept du client- consommateur, et favorisé progressivement la mise en place de la fonction marketing dans les entreprises. 13 Les champs du marketing Biens : les produits tangibles, qui constituent l’essentiel de la production d’un pays et de ses échanges commerciaux. Les services : le secteur tertiaire de plus en plus croissant Les évènements : surtout les évènements sportifs (Mondial, JO) qui sont accompagnés de grandes campagnes de communications et d’études de marché. Les personnes : les célébrités (artistes, hommes politiques...) utilisent de plus en plus les services des agences de communications, de relations publiques. Les endroits : Pays, villes...CF campagne de l’ONMT, Kounouz Biladi : « le Maroc, le plus beau pays du monde ». Les organisations : (dans le cadre de l’image de marque et de la communication institutionnelle), le marketing s’applique à toute les organisations comme les entreprises, les universités, les offices... 14 Les concepts du marketing Marché cible et segmentation : Besoin et désir Valeur et satisfaction L’échange et la transaction T ype de concurrence Marketing-mix 15 Les optiques marketing L’Optique production : le produit est choisi par le consommateur en fonction de la disponibilité et du prix. L’optique vente : vente agressive avec la stratégie « push » (pousser le produit vers le client) L’optique marketing : repose sur l’étude des besoins du consommateur avec la stratégie « pull ». L’optique marketing sociétal : tient compte de l’écologie, de l’environnement, CF notion de développement durable. 16 Le Marketing-mix Ensemble d’éléments également connus sous la dénomination des 4p faisant référence à l’appellation anglaise (product, price, promotion, placement) de ses moyens d’action. Le marketing-mix conduit à développer une politique précise pour chacun de ses éléments. 17 Stratégie T erme d’origine militaire introduit en économie et gestion sur la base des théorie de Carl Von Clausewitz, officier allemand, père de la théorie stratégique moderne. La stratégie est « l’ensemble des objectifs opérationnels choisis pour mettre en application les politiques préalablement définies, prenant en compte les comportements des divers acteurs de l’environnement. » (lexique d’éco) 18 La stratégie d’entreprise « Elaborer la stratégie d’entreprise, c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer des ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe. » Stratégor 19 20 Deux niveaux de stratégies Corporte strategy (choix des DAS) Business strategy (obtenir un avantage concurrentiel) Marketing opérationnel Il s’occupe des marchés existants avec un horizon d’actions plutôt de court terme, avec des objectifs en terme de CA et mettant en œuvre des moyens tactiques (4p). L’action du marketing opérationnel se caractérise par des budgets, par sa fonction de créer le CA. 21 Marketing stratégique Il s’appuie sur les besoins des individus et cherche la solution à un problème, la solution pouvant être obtenue par différentes technologies. Pour cela, il suit l’évolution des marchés de référence et identifie les couples produits/marchés. 22 uploads/Marketing/le-marketing-strategique-chap-i.pdf