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Claude Cossette Professeur titulaire à l'Université Laval René Déry Bachelier e

Claude Cossette Professeur titulaire à l'Université Laval René Déry Bachelier en communication et marketing LA PUBLICITÉ en action COMMENT ÉLABORER UNE CAMPAGNE DE PUBLICITÉ OU CE QUI SE PASSE DERRIERE LES MURS D'UNE AGENCE 4e tirage spécial accessible sur Internet 1 XX Les Éditions Riguil Internationales Québec, 1995 2 Données de catalogage avant publication (Canada) Cossette, Claude, 1937- La publicité en action : comment élaborer une campagne de publicité ou ce qui se passe derrière les murs d'une agence Comprend un index. Bibliographie: p. ISBN 2-920444-03-4 1. Publicité. I. Déry, René II. Titre. HF5823.C69 1987 659.1 C86-090324-9 ____________________________________________________________ MISE EN GARDE Il est interdit de reproduire ce livre ou une partie de ce livre si minime soit-elle sans consentement écrit, dans lequel cas on mentionnera explicitement la source d'origine. Cet ouvrage est protégé par les lois relatives au droit d'auteur qui condamnent la copie sous quelque forme que ce soit, photocopie, microphotographie ou tout autre moyen mécanique ou électronique y compris pour des fins d'enseignement ou de documentation. Les contrevenants sont passibles de poursuites judiciaires pour violation de copyright. Dépôt légal: 2e trimestre 1988 Bibliothèque Nationale du Canada Bibliothèque Nationale du Québec Aussi déposé à la Bibliothèque du Congrès, Washington 3 Copyright: Claude Cossette 1984, 1987, 1988, 1995 ISBN 2-920444-03-4 4 A mes ex-associés publicitaires: Bernard Claude Fernand François Georges Jean Jean-Jacques Louis Michel Paul Pierre avec qui j'ai tout appris (de la publicité!) et qui ont porté l'expertise publicitaire québécoise au niveau international C.C. A ma famille, et à Pauline, René, Yvan et les autres, ma "seconde famille" 5 R.D. 6 « Bien entendu, il y a de l'intelligence et de l'art dans le langage de l'image... Il faut en effet de l'intelligence pour tromper l'intelligence, et davantage encore pour déjouer cette tromperie. Mais cela ne suffit pas. Le sémiologue qui se laisse fasciner par la virtuosité publicitaire finit par en être complice s'il analyse sans dénoncer. Or, il faut dénoncer l'intelligence employée à abêtir, et défendre la raison du peuple contre la virtuosité des sophistes.» François Brune Le Bonheur conforme 7 Remerciements Nous tenons à remercier toutes les personnes qui ont rendu ce livre possible, et elles sont si nombreuses que nous ne pourrons pas les mentionner toutes. Nous nom- merons néanmoins Mme France Caissie et le Ministère des Communications du Québec, et Mme Rollande Goudreault, graphiste illustratrice; MM Jean-Marie Allard de la Confédération générale de la Publicité, Rolland Aubert de Graphème Design Communication, Michel Boivin, pilote d'essai invétéré, Denis Ducharme de Communications Sirius, Martin Durand du cégep de Sainte-Foy, Pierre Hamelin de l'École des Arts visuels de l'Université Laval, Gérald Lefebvre du Publicité Club de Montréal, ainsi que Langis Clavet et Michel Vallières de Point de Trame inc., qui nous ont manifesté leur intérêt de manière tangible. Mais, comme toujours en auteurat, l'appui le plus précieux est celui des proches qui, ici, nous a été plus que généreusement consenti. Les auteurs. 8 Avant-propos Voici un livre qui traite du processus publicitaire. Il explique comment, de manière très pratique, est mise au point une campagne de communication du marketing. On y aborde la question de manière factuelle; on y fait peu de commentaires d'ordre éthique. Ce n'est pas que la question ne mérite pas d'être abordée sous cet angle mais bien plutôt parce qu'il y a peu de place pour de telles considérations dans la formation professionnelle. Néanmoins, nous reconnaissons que trop souvent la publicité est un lieu privilégié de la fumisterie, du faux-semblant et du clinquant ("Fake area", disait d'elle un directeur artistique de nos amis). Trop souvent aussi, les publicitaires sont-ils animés par la volonté de puissance, le besoin de manipuler et le goût de paraître. Cela, pour le plan psychologique s'entend, car sur le plan professionnel, ce sont dans la plupart des cas des gens compétents et passionnés. Faire de la publicité, c'est toujours, en un certain sens, avancer sur un terrain mou: ne dévoiler que l'aspect positif des choses, sacrifier à l'exagération, faire miroiter le bonheur en somme. Surtout, laisser croire que le sentiment de se réaliser, de réussir sa vie, d'accéder à un monde meilleur ne nécessite pas d'effort personnel constant, qu'on peut y atteindre tout simplement en acquérant un objet matériel. Les publicitaires, les commerçants et les producteurs vivent de cette duplicité. Mais cela n'est pas nouveau. Il y a 2000 ans, saint Paul apôtre prévenait ses adeptes: "Que personne ne séduise votre esprit par le moyen d'idéologies et de trompeuses subtilités fondées sur une tradition toute humaine, sur les puissances qui asservissent et non pas sur le Christ." Ces commentaires auraient tout aussi bien pu concerner les publicitaires ou la publicité... Le postulat qui aiguillonne l'action publicitaire est celui du profit, raison d'être de l'entreprise. Pas surprenant que la profession pose question aux idéalistes que sont souvent les créateurs publicitaires et autres poètes de la communication qui eux, envisagent le monde sous l'angle du plus-être, de la fraternité, de l'Amour. Si donc le présent livre aborde surtout la publicité sous un angle technique, il ne faudra jamais oublier que se pose aussi aux publicitaires la même question qui se pose aux autres hommes de bonne volonté: celle du Sens de la vie. C.C. et R.D. 9 Table des matières Avant-propos ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' Chapitre 1 La publicité: communication du marketing ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' a) Le concept moderne de marketing .Un peu d'histoire .Le jour où les SkiDoo devinrent jaunes .La place de la publicité dans le marketing-mix b) L'importance de la publicité dans la transaction commerciale .Publicité et cycle de vie du produit .La publicité, acte de pré-vente c) Il y a publicité et PUBLICITÉ .Pour ou contre la publicité .Parler pour parler? d) Confrontation de deux stratégies e) L'heureux mariage de la publicité nationale et de la publicité locale .La diversité des possibilités .Une répartition convenable des forces de frappe Document pratique no 1 -Répartition des dépenses nationales et locales par média -Les pays où l'on fait le plus de publicité -Les grands annonceurs par secteur d'activité f) Création, adaptation, traduction .Description des trois pratiques .La morale de l'histoire g) Concurrence en milieu publicitaire 10 .Il n'y a pas de monopole à l'intérieur du marché .Quelques tendances pour l'avenir Chapitre 2 Qu'est-ce qu'une agence de publicité? ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' a) Évolution du rôle de l'agence publicitaire .Petit homme deviendra grand .Le développement progressif des services .La gestion globale des communications .Pourquoi opter pour une agence uploads/Marketing/ la-publicite-action.pdf