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Retrouver ce titre sur Numilog.com La publicité, une force au service de l'entreprise Retrouver ce titre sur Numilog.com Retrouver ce titre sur Numilog.com La publicité, une force au service de l'entreprise Robert Leduc Ancien Vice-Président de Ted Bates Ancien Professeur à l'ESSEC Expert pour la publicité près les Tribunaux Préface de Robert Guérin 9 édition actualisée Dunod Retrouver ce titre sur Numilog.com Robert Leduc Président de la Commission de l'enseignement du Conseil National de la Publicité pendant plusieurs années, ancien Vice- Président de TED BATES, après avoir été responsable du marketing de Nestlé France, Expert pour la publicité près les Tribunaux, Robert Leduc a enseigné également la publicité dans plusieurs établissements d'enseignement supérieur, notamment à l'École supérieure de Commerce de Paris, à l'ESSEC, au CELSA et au CPA de la Chambre de Commerce & d'Industrie de Paris. © B O R D A S , Paris, 1 9 8 7 , 9 é d i t i o n I S B N 2 - 0 4 - 0 1 6 9 6 7 - 9 ( I S B N 2 - 0 4 - 0 1 5 6 7 1 -2, 8 é d i t i o n ) I S S N 0 3 3 5 - 4 7 8 4 " Toute représentation ou reproduction, intégrale ou partielle, faite sans le consentement de l'auteur, ou de ses ayants-droit, ou ayants-cause, est illicite (loi du 11 mars 1957, alinéa 1 de l'article 4 0 ) Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal La loi du 11 mars 1957 n'autorise, aux termes des alinéas 2 et 3 de l'article 41, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective d'une part, et, d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans u n but d'exemple et d'illustration " Retrouver ce titre sur Numilog.com Retrouver ce titre sur Numilog.com Retrouver ce titre sur Numilog.com Retrouver ce titre sur Numilog.com Retrouver ce titre sur Numilog.com Retrouver ce titre sur Numilog.com Retrouver ce titre sur Numilog.com P R É F A C E A LA PREMIERE EDITION J'ai connu Robert Leduc vers 1952, quand il avait la lourde charge de diri- ger la publicité Boussac. A cette époque, il venait passer chaque mois un long week-end chez moi à Aix et il me faisait part de ses projets et de ses difficultés. Du breakfast sur la terrasse à la soirée devant un feu de bois d'olivier, moi plus impulsif, lui plus réfléchi, nous parlions de publicité et d'autres sujets. On se taisait aussi, car l'intimité permet les silences. On n'en pensait pas moins. Avec son physique de play boy, son air gentil, sa voix douce, Robert Leduc est un homme fort, lucide, déterminé, qui ne s'en laisse pas conter. On m'a dit que sa voiture est toujours la première le matin et la dernière le soir au parking de Ted Bates. Douze ou quinze heures de travail par jour, ce sont pour lui douze ou quinze heures de travail efficace, et non d'agitation et de parlotes, de coférences et de déjeuners d'affaires. C'est ainsi que tout en diri- geant une grande agence internationale et en professant à l'Ecole supérieure de commerce de Paris, il a trouvé le temps d'écrire le livre qu'il nous donne aujourd'hui. Ce n'est pas un bouquin à emporter en week-end, à dévorer et à avaler. Il faut le mastiquer lentement, chapitre après chapitre, pour en assimiler les hautes vertus nutritives. C'est un ouvrage de chevet, à garder à la portée de la main, à lire et à relire. Et à méditer. La publicité qui se développe et se complique de jour en jour, pose de nom- breux problèmes sociaux, moraux, économiques, techniques, financiers, juridi- ques que l'auteur expose avec ordre et clarté. Il semble que Robert Leduc n'ignore rien de tout ce qui a été dit et écrit sur la publicité : ouvrages didactiques ou critiques, revues professionnelles, statisti- ques, enquêtes, etc. Mais son livre ne ressemble en rien à une compilation ou à un digest. C'est une synthèse originale de omni re scibili, une œuvre personnelle mûrie par la réflexion et l'expérience. Autre mérite, important à mes yeux, il est écrit en français et ne nécessite l'aide d'aucun dictionnaire. Robert GUÉRIN. Retrouver ce titre sur Numilog.com La mise à jour de ce livre, pour sa neuvième édition, a été réalisée avec le précieux concours de : — Mlle Sabine Tenaille et les collaborateurs de Maxi Media — L'Union des Annonceurs ( UDA ) — L'Association des Agences Conseils en Publicité (AACP) — L Institut d Études et de Recherches Publicitaires (IREP) — Le Centre d'Études des supports de la publicité (CESP) — La SECODIP — M. François Rouffiac, Directeur de Marketing Mix que je remercie très amicalement. Robert Leduc Retrouver ce titre sur Numilog.com AVERTISSEMENT DE L'ÉDITEUR Depuis sa publication, en 1967, « La publicité, une force au service de l'en- treprise » a fait l'objet de plusieurs rééditions et a été traduit en plusieurs lan- gues. C'est assez dire que la valeur documentaire et méthodologique de ce livre comme son intérêt pédagogique ont été reconnus et largement appréciés tant en France qu'à l'étranger. Le « Leduc » est devenu un livre de base. Il a contribué à former d'innom- brables étudiants et il est utilisé comme une référence par beaucoup de profes- sionnels de la publicité. A partir de sa cinquième édition ce livre a fait l'objet d'une refonte complète. C'est que la publicité a changé. Les conditions dans lesquelles elle opère ne sont plus les mêmes : les produits qu'elle défend se sont banalisés, les attitudes du public à son égard ont évolué et la législation qui l'entoure est devenue plus sévère. Mais, surtout, les méthodes qu'emploie la publicité se sont perfectionnées, les informations qu'elle utilise se sont multipliées et les techniques sur lesquelles elle repose se sont affinées. En un mot, l'approche du problème publicitaire a évolué. C'est pour toutes ces raisons que, en plus des mises à jour, le contenu du livre a été entièrement refondu. Cette nouvelle édition, la neuvième, a été entièrement actualisée à partir des dernières données disponibles. Retrouver ce titre sur Numilog.com DU MÊME AUTEUR — Le pouvoir publicitaire (Bordas, 1974). — La publicité : information ou conditionnement ? (Economie et Humanisme, N° 130). — Faire choisir le consommateur (Equilibre, N° 5). — La bonne marque et la mauvaise (Equilibre, N° 8). — Les vraies responsabilités du chef d'entreprise (Revue du CNOF, mars 1962). — Où va la publicité ? (texte d'une conférence au Théâtre des Ambassadeurs, le 19 juin 1962). — Qu'est-ce qu'un objectif publicitaire ? (Entreprise, juillet 1963). — Le développement des marques de distribution (Entreprise, août 1964). — Comment lancer un produit nouveau (Dunod, 1968). — Les problèmes commerciaux de l'entreprise (Entreprise moderne d'Édition, 1970). — Publicité et croissance économique : un publicitaire s'interroge (Économie et Humanisme, N° 166, mars/avril 1966). — La publicité : du mythe à l'instrument (Cahiers de l'Ilec, 1967). — Le produit nouveau (Collection « La vie de l'entreprise », N° 20, Dunod). — La publicité (Collection « La vie de l'entreprise », N° 60, Dunod). — Les effets économiques de la publicité (Humanisme et Entreprise, 1971). — Initiation aux techniques commerciales (Entreprise moderne d'Édition, 1976). — Qu'est-ce que la publicité ? ( 3 éd. Dunod, 1979). TRADUCTION Mack-HANAN : Comment choisir et utiliser une agence de publicité (Entreprise moderne d'Édition, 1968). Retrouver ce titre sur Numilog.com Introduction Le besoin d'informer et celui de convaincre sont millénaires. Ils font en effet partie de toute vie organisée. Mais si la publicité a pris une si soudaine expansion dans les sociétés modernes, cela tient à de nombreuses raisons de natures très diverses, mais toutes concomitantes, parmi lesquelles les plus déter- minantes sont sans doute la standardisation des produits et la multiplication de leur nombre, la modernisation du commerce, l'agressivité de la concurrence, l'augmentation du pouvoir d'achat moyen, la modification des modes de vie, l'accroissement de la dimension de l'espace économique, l'accentuation du règne de l'éphémère, l'appétit général pour la consommation, etc. Chacune dans leur domaine, toutes ces données nouvelles ont en effet provoqué un déplacement du centre de gravité des activités des entreprises. On constate aujourd'hui que vendre est plus difficile que produire et que c'est dans l'amélioration de la productivité commerciale que l'on peut encore parfois trou- ver la possibilité de maintenir un profit qui ne cesse de s'amenuiser. C'est ici que la publicité est une arme qui peut être décisive. Elle représente dans la bataille commerciale une force parfois irremplaçable et, pour peu qu'elle soit bien maniée, ce peut être un atout majeur entre les mains des responsables commer- ciaux de l'entreprise. Mais c'est un outil difficile à maîtriser et dont les résultats demeurent aléatoires. Avant même de définir la publicité, il est nécessaire de la situer dans le complexe que représente le uploads/Marketing/ pub-morte-ou-vivante-fichier 1 .pdf