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N O V E M B R E 2 0 0 9 La loi Toubon est-elle respectée ? La publicité contrib

N O V E M B R E 2 0 0 9 La loi Toubon est-elle respectée ? La publicité contribue-t-elle à l’appauvrissement de la langue ? Le Français se prête-t-il à la créativité publicitaire ? R A P P O R T S D ’ É T U D E S B i l a n 2 0 0 9 Publicité et Langue Française B i l a n 2 0 0 9 Publicité et Langue Française 2 L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) et la Délégation générale à la langue française et aux langues de France (DGLFLF), service du Ministère de la Culture et de la Communication, ont décidé d’engager une recherche conjointe sur le thème de la langue française dans la publicité. Enjeux - Les enjeux motivant la promotion de la langue française sont considérables en termes culturels, éducatifs, mais aussi stratégiques, économiques et politiques. La langue est le lien fondamental qui crée l’appartenance à une communauté et fabrique la cohésion sociale. Mais elle constitue également un instrument de pouvoir, d’influence, avec des retombées économiques souvent sous-estimées. La publicité est un véhicule important de la langue, que cette dernière soit écrite ou parlée. D’autant plus important que la publicité est quantitativement très présente dans la vie quotidienne des Français et que, qualitativement, le talent avec lequel elle est souvent conçue lui assure un impact élevé. Or, la publicité et le français entretiennent une relation complexe : la virtuosité rhétorique et l’art du mot juste côtoient un goût prononcé pour les audaces de style (pas forcément « orthodoxes ») et le recours aux langues étrangères. De plus, la publicité est une caisse de résonance de la société dans laquelle elle s’inscrit. Le langage publicitaire suit et reprend les évolutions de la langue de Monsieur Tout-le-Monde. Enfin, dans le contexte de mondialisation qui domine l’économie depuis la fin des années 80, les emprunts aux langues étrangères sont évidemment tentants. Ces libertés que s’autorisent les publicitaires sont facilement justifiables (comment permettre à la créativité de se déployer si l’on ne fait pas preuve de souplesse ?) mais leur valent des critiques, d’aucuns les accusant de participer à l’appauvrissement et à l’affaiblissement de la langue française. Esprit de l’étude – Dans ce contexte, volontiers polémique et pessimiste, cette étude se veut résolument constructive. D’une part, en prenant la véritable mesure, objective, de l’ampleur des entorses à la langue française dans la publicité. D’autre part, en valorisant les différents usages créatifs de la langue française que l’on peut trouver dans la publicité. Ainsi, ce travail a l’ambition de se dégager des a priori et des procès d’intention afin de contribuer, au sein des professions publicitaires, à la promotion de la langue française et des trésors de créativité qu’elle recèle. Préambule La DGLFLF La Délégation générale à la langue française et aux langues de France oriente et coordonne les politiques publiques visant à garantir l’emploi de la langue française, à promouvoir son usage et à assurer son enrichissement. Elle leur apporte son expertise et s’assure de leur mise en œuvre. Elle appuie les initiatives privées qui concourent à ces objectifs. Elle veille à inscrire les langues de France dans les politiques culturelles. Elle développe leur observation, encourage leur préservation et contribue à leur valorisation. Elle met en œuvre, conjointement avec les ministères et organisations concernés, les actions de l’État destinées à promouvoir le plurilinguisme, à conforter la place de la langue française dans les pays francophones et à renforcer la diversité linguistique en Europe et dans le Monde. 1 Etude ne portant toutefois que sur l’affichage. 2 Le corpus exhaustif a été extrait de la base TNS-Adscope. 3 Cela représente 5 1 26 publicités. Corpus exhaustif extrait de la base de l’ ARPP . 4 Consultable et téléchargeable sur www.cep-pub.org 3 Méthodologie Méthodologie Période et médias couverts - Cette étude a été réalisée à partir de l’analyse de la publicité diffusée en France au premier trimestre 2009, en affichage, télévision et radio. Le choix d’un trimestre permet d’analyser un volume très représentatif de publicités et de faire une comparaison terme à terme avec une étude similaire produite en 2006, sur la publicité 20051. 7323 publicités ont ainsi été analysées : 902 en affichage, 3797 en télévision et 2624 en radio2. Le choix de ces trois médias permet de disposer d’un média purement visuel, d’un média purement sonore et d’un média associant les deux, ce qui présente un intérêt évident s’agissant de l’usage de la langue. Grille d’analyse - L’étude a consisté à comptabiliser, d’une part, le nombre de publicités dans lesquelles se trouvaient des manquements aux lois et règles déontologiques en vigueur sur l’utilisation de la langue française (cf. encart sur les textes de référence) et, d’autre part, celles témoignant d’usages créatifs de la langue. Le volet « manquements » répertorie les pratiques suivantes : utilisation de langues étrangères sans traduction ; traduction présente mais illisible ; emploi de grossièretés ou d’incorrections. Pour ce qui est des termes étrangers, il va de soi que l’utilisation de termes d’origine étrangère mais complètement entrés dans la langue française (par exemple « pizza » ou « rock & roll ») n’a pas été comptabilisée dans la catégorie « manquements ». Il est à noter que l’étude sur la publicité télévisée a été partielle car l’ARPP effectue un contrôle obligatoire des publicités TV avant diffusion, ce qui assure en principe de ne trouver aucun manquement. L’analyse de ce média a donc porté uniquement sur les usages créatifs de la langue3. regards de professionnels - L’étude des publicités a été complétée par des interviews de responsables publicitaires qui nous ont livré leur sentiment sur l’utilisation de langue française dans leur métier, son potentiel et ses limites. L’arPP Et La LanGuE FrançaisE L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), organisme de régulation professionnelle regroupant annonceurs, agences et supports (presse, télévision, affichage, radio, cinéma, Internet), mène une action de contrôle des messages publicitaires avant et après diffusion. Consciente des enjeux liés au bon usage de notre langue, l’ARPP a toujours fait preuve de vigilance quant à l’emploi du français en publicité. L’ARPP intervient notamment en cas de manquement à l’article 2 de la loi du 4 août 1994 qui impose l’emploi du français dans la publicité d’un bien, d’un produit ou d’un service ainsi que pour les mentions et messages qui accompagnent une marque. La langue française est ainsi, chaque année, un des motifs principaux d’intervention de l’ARPP en avis TV préalable à la diffusion. Le Conseil de l’Éthique Publicitaire (CEP), instance associée à l’ARPP, a consacré l’un de ses premiers avis, en 2006, au thème de la langue française en publicité4. Par ailleurs, l’ARPP suit attentivement les axes de réflexion et le travail des services de la DGLFLF. L’ARPP participe à la Commission spécialisée de terminologie et de néologie de l’audiovisuel et du cinéma au sein de la Délégation, ainsi qu’à celle du Ministère des Finances portant sur le domaine économique et financier. 5 Toute la publicité TV étant visionnée par l’ ARPP avant sa diffusion, les éventuels manquements sont éliminés « à la source ». 4 2. Un « BrUit de fond » international qUi peUt .. 1. condUire À sUrestimer ces manqUements ........ Au-delà des manquements à proprement parler, l’étude a per- mis de constater que de nombreuses publicités s’inscrivent dans un environnement international (musique, noms de marques, de produits, noms de films, d’artistes, etc.). Il s’en dégage une atmosphère multiculturelle, qui n’est que le reflet de ce que nous connaissons dans nos sociétés mondialisées. Ainsi, ce travail a dénombré 893 publicités, soit 12 % du total analysé, qui, du fait de marques, de noms de produit, de musiques, ou autres, peuvent donner indûment le sentiment que la publicité se détourne du français. 1. des manqUements staBilisés ....................... 1. À Un niveaU marginal ............................... L’étude a permis de dénombrer cette année 147 manquements sur les 3526 publicités analysées en radio et affichage, soit un taux de 4 %. Par comparaison, en 2005, sur 1030 visuels étu- diés en affichage, la même étude avait relevé 39 manquements, soit une proportion de 4 %. Le taux de manquements reste donc stable, autour de 4 %, pro- portion somme toute très faible et, en tout état de cause, très en deçà de ce que l’on pourrait penser à lire certaines critiques adressées à la publicité. Principaux Résultats Principaux Résultats Cette étude bat en brèche plusieurs idées reçues sur la publicité, tant sur l’attrait supposé qu’exercerait la langue anglaise sur les professionnels que sur la virtuosité rhétorique volontiers prêtée aux créatifs. au fond, du point de vue de la langue française, la publicité française apparaît assez sage, dans tous les sens du terme. analyse 2009 visionnés manquements Environnement international Créations Affichage 902 48 (5 %) 64 (7 %) 89 (10 %) Radio 2624 99 (4 %) 266 (10 %) 199 (8 %) Télévision 3797 -5 563 (15 %) 303 (8 %) Total 7323 147 (4 %) 893 (12 %) 591 (8 %) 5 3. Un potentiel de créativité uploads/Marketing/ la-publicite-et-langue-francaise-pdf.pdf