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REVUE MAROCAINE DE RECHERCHE EN MANAGEMENT ET MARKETING, N°16, JANVIER-JUIN 201

REVUE MAROCAINE DE RECHERCHE EN MANAGEMENT ET MARKETING, N°16, JANVIER-JUIN 2017 1 ANALYSE DE L’INFLUENCE DU MARKETING DE CONTENU A TRAVERS LES MEDIAS SOCIAUX SUR L’ATTACHEMENT A LA MARQUE ABLA BERRADA Enseignante-chercheur Ecole nationale de commerce et de gestion Université sidi Mohammed Ben Abdellah, Fès, Maroc abla.berrada@usmba.ac.ma SIHAM SAHBANI Enseignante-chercheur Ecole nationale de commerce et de gestion Université sidi Mohammed Ben Abdellah, Fès, Maroc siham.sahbani@usmba.ac.ma MOHAMMED BENAMAR Enseignant-chercheur Ecole nationale de commerce et de gestion Université sidi Mohammed Ben Abdellah, Fès, Maroc mohammed-benamar@usmba.ac.ma Résumé : Les médias sociaux suscitent actuellement un grand intérêt pour les marques qui les ont intégrés dans leurs stratégies de web marketing, et y ont décelé l’opportunité de séduire, de convertir et de fidéliser leurs clients par l’interaction qu’ils offrent. Celle-ci est d’ailleurs très recherchée par les consommateurs qui y voient un moyen de faire entendre leurs voix, de valorisation de soi et de confirmation de leur identité. L’objectif de ce papier de recherche est de dégager les principales variables de marketing de contenu qui influencent l’attachement des socionautes à travers une étude netnographique, et ce, en se référant à la communauté virtuelle crée par un opérateur de télécommunication au Maroc sur sa page Facebook officielle. L’étude a révélé un impact de contenus sur l’engagement émotionnel des socionautes qui se construit par l’implication des socionautes, le plaisir et l’expérience agréable ressentis tout au long des interactions sur faceboock, et la congruence d’image. Mots clés : Marketing de contenu, réseaux sociaux, attachement, expérience, Netnographie Abstract : Analysis of the influence of content Marketing through social media on brand attachment Social media have currently aroused great interest for brands that they integrated into their web marketing strategies, and have availed the opportunity to attract, convert and retain their customers by the interaction they offer. It is also highly sought after by the consumers who see it as a way to make their voices heard, self-esteem and confirmation of their identity. The aim of this research paper is to identify the main content marketing variables that influence the attachment of the users of social media through netnographic study, and, referring to the virtual community created by a telecommunications operator in Morocco on its official Facebook page. The study found an impact of content on the emotional commitment of the users of social media that is built by the involvement of the users of social media, the fun and the enjoyable experience felt throughout interactions on Facebook, and image matching. Keys word : Content marketing, social networks, attachment, experience, Netnography REVUE MAROCAINE DE RECHERCHE EN MANAGEMENT ET MARKETING, N°16, JANVIER-JUIN 2017 2 ANALYSE DE L’INFLUENCE DU MARKETING DE CONTENU A TRAVERS LES MEDIAS SOCIAUX SUR L’ATTACHEMENT A LA MARQUE Introduction Le monde des affaires a connu un changement profond depuis l’introduction d’Internet dans les habitudes d’échange d’informations, de produits et de services entre particuliers et organisations. Cependant, si la première vague du web 1.0 faisait d’Internet la plus grande base de données mondialement accessible et à faible coût, les possibilités d’action sur les contenus diffusés étaient très limitées, faisant des internautes de simples consommateurs de données et des acteurs passifs du web. La grande révolution naquit avec la prolifération des technologies du web 2.0 et plus récemment du web 3.0 et des plates-formes d’échange d’informations en ligne. Ces dernières ont certes doté les entreprises d’outils plus sophistiqués leur permettant de suivre de plus près et en permanence leurs clients et d’adapter leurs offres et leurs discours en temps réel. Mais elles ont surtout propulsé un véritable désordre sociétal, car devenant acteurs actifs du monde digital, les consommateurs sont en mesure d’influencer les pratiques marketings voir le sort des marques par le pouvoir de parole qu’ils ont pris sur les médias sociaux. Ceux-ci favorisent une sorte de tribalisme ou de communautarisation sociale (Fournier et Lee 2009) par l’interaction mais surtout par le lien affectif qu’ils permettent de créer et de renforcer entre les membres de la communauté mais également entre ces derniers et les marques pourvu qu’ils partagent les mêmes valeurs voir les mêmes idéaux. Dans ce cadre, et s’inspirant des travaux sur le matérialisme et la fonction expressive des pratiques de communication, l’approche relationnelle de la fidélité considère la congruence d’image comme facteur déterminant de l’attachement des consommateurs aux marques et ce par effet d’anthropomorphisme. En effet, les médias sociaux, véritables outils de communication à l’ère de la socialnomics (Qualman 2009), suscitent actuellement un grand intérêt pour les marques qui les ont intégrés dans leurs stratégies de web marketing, et y ont décelé l’opportunité de séduire, de convertir, de servir et de fidéliser leurs clients par l’interaction (talckability) qu’ils offrent. Celle-ci est d’ailleurs très recherchée par les consommateurs qui y voient un moyen de faire entendre leurs voix, de valorisation de soi, de confirmation de leur identité individuelle mais surtout de leur identité sociale. La question centrale guidant notre travail de recherche est d’analyser comment le marketing de contenu déployé à travers les médias sociaux, particulièrement Facebook, favorise-t-il l’attachement des socionautes aux marques ? Dans l’optique d’apporter des éléments de réponse à notre questionnement, nous avons emprunté la voie exploratoire, préalable incontournable surtout dans le cas d’un nouveau champ d’investigation comme celui du marketing des médias sociaux. Une première phase d’exploitation d’une littérature située au carrefour de plusieurs champs disciplinaires (Marketing, Sciences humaines et sociales, Psychologie du consommateur…etc.), a permis de mieux cerner le fondement théorique de notre recherche d’une part, et de dégager d’une autre part, les principales variables d’influence de cet attachement à travers une étude qualitative de type netnographique, et ce en se référant à la communauté virtuelle crée par un opérateur de télécommunication au Maroc sur sa page officielle. 1. Aperçu de la notion de l’attachement en marketing 1.1. Théorie de l’attachement Les premiers travaux de l’attachement ont commencé avec Bowlby (cité par Yaakobi et Goldenberg, 2014) qui a souligné l'importance et l'impact des comportements d'attachement précoce entre l'enfant et sa mère comme base pour des interactions relationnelles tout au long du cycle de vie de l’individu. Ce concept a vu, par la suite, son influence s’étendre au champ des liens individu-marque grâce au croisement de deux approches marketing ; l’approche REVUE MAROCAINE DE RECHERCHE EN MANAGEMENT ET MARKETING, N°16, JANVIER-JUIN 2017 3 ANALYSE DE L’INFLUENCE DU MARKETING DE CONTENU A TRAVERS LES MEDIAS SOCIAUX SUR L’ATTACHEMENT A LA MARQUE expérientielle du marketing (Holbrook and Hirschman, 1982) et l’approche relationnelle de la fidélité à la marque, (Morgan and Hunt, 1994).Selon Bowlby (Cité par Thomson et al, 2005) un attachement est un lien, chargé émotionnellement et spécifiquement ciblé, entre une personne et un objet spécifique. La force des liens varie, les plus forts d'entre eux sont associés à de plus puissants sentiments de connexion, d'affection, d'amour et de passion. La théorie de l'attachement en psychologie suggère que le degré ou l'intensité d'attachement émotionnel envers un objet prédit la nature de l'interaction entre l'individu et cet objet. Pour Cristau (2006), l’attachement est une attirance émotionnelle définie comme la perception holistique d’un pouvoir de séduction chez la marque lui reconnaissant une valeur esthétique importante ainsi que la capacité à procurer des sensations fortes et du plaisir. Pour Dwayne et Tasaki (1982) l’attachement indique la mesure dans laquelle un objet qui appartient (ou qui appartiendra) à un individu, est utilisé par cet individu pour maintenir son concept de soi ou exprimer son système de valeur. Le domaine de ce construit comprend l’évidence que la cohérence interne du schéma de soi dépend de la possession (prévue, actuelle ou passée) de l'objet. Par ailleurs, des chercheurs en marketing ont proposé diverses échelles de mesure de l’attachement. Ainsi Heilbrunn (2001) a opté pour une échelle multidimensionnelle ; hédonique, épistémique, de lien interpersonnel, nostalgique, d’expressivité et de durée relationnelle. Cristau (2001) a proposé une échelle bidimensionnelle d’amitié pour la marque et de dépendance à la marque. Thomson et al (2005) a validé empiriquement une échelle tridimensionnelle d’attachement composé d’affection (Affectueux, aimé, paisible, amicale) de connexion (attaché, lié, connecté) et de passion (passionné, enchanté, captivé). Enfin, Lacoeuille (2007) a développé une échelle unidimensionnelle de 6 items. Ce dernier défend une échelle courte car facilement administrable aussi bien dans une recherche académique que dans une étude de marché à vocation managériale. De plus, elle permet de mieux mettre en relief, d’une part, la force de l’attachement et, d’autre part, sa validité prédictive. 1.2. Les déterminants de l’attachement à la marque Plusieurs travaux de recherche se sont efforcés à et à expliquer les déterminants de l’attachement à la marque. Une revue de littérature nous a permis de distinguer des antécédents de nostalgie, d’implication, hédoniques et de congruence. Lacoeuilhe et al (2007) propose de considérer les connexions nostalgiques comme un antécédent de l'attachement à la marque. Selon Fournier (1994), l’attachement nostalgique est un construit bidimensionnel dont les deux dimensions reflètent les obligations d'identité forgées en deux périodes de la vie d’un individu de temps différents. Les connexions de concept de soi faisant référence aux liens formés entre la marque et le concept de soi ou de l'image (réel uploads/Marketing/abla-berradaatusmba-ac-ma.pdf