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Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée –

Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 1 MARKETING CHAPITRE 4 LA VARIABLE PRODUIT Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 2 I – LES STRATÉGIES PRODUITS DÉVELOPPÉES PAR LES ENTREPRISES MARKETING Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 3 QUELQUES STRATÉGIES PRODUIT Le milieu de gamme Version simplifiée ou minimaliste du produit : Moindre qualité, moins de fonctionnalités et services But : Survivre et ne pas se faire remarquer. Atteindre aisément le marché sans pour autant avoir des PDM significatives. Le prestige ou Version + But : introduire un produit de meilleure qualité et proposer un prix plus cher La différenciation* Caractéristique spécifique, difficile à imiter Savoir-faire particulier Efforts indispensables sur la communication de la différenciation Etudes Produit, Marketing Participatif (prise en compte des attentes des consommateurs dans la conception des P&S) ou expérientiel permettent de cerner les attentes des consommateurs et identifier une caractéristique produit qui permet de faire la différence PME PME Amélioration de services Elle consiste à offrir davantage de prestations pour un prix équivalent ou à proposer des produits complémentaires PME PME * https://www.youtube.com/watch?v=MyICbx7BJM4 Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 4 QUELQUES STRATÉGIES PRODUIT L’innovation au niveau du P. ou S.offert La prolifération des produits Le challenger multiplie les versions du produit offert. Chaque déclinaison produit doit apporter un avantage perceptible et provoquer une augmentation des ventes conséquentes. PME L’imitation La marque occupe la même place que le produit concurrent direct ou le leader + : Coûts de différenciation et recherche réduits. - : Efforts marketing importants et réguliers PME Prise de vitesse des concurrents en matière d’innovation. Stratégie la plus coûteuse et risquée. Communication importante et nécessaire sur l’intérêt du produit et sa différenciation. Si le concurrent parvient à l’imiter le produit proposé, l’avantage n’est plus PME Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 5 II – LES PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES PRODUIT MARKETING Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 6 L’UTILITÉ D’UNE SEGMENTATION Afin d’optimiser sa place en rayon, de manière qualitative (position sur l’étagère) et quantitative (nb de facing), le producteur (la marque) va jouer sur : L’image et la notoriété de la marque Les caractéristiques de son produit : composante, image, packaging… La gamme de produits et les cibles visées Les labels de qualité Les technologies (Flashcode, innovations…) Les promotions Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 7 1. LA GAMME PRODUIT Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 8 LA GAMME PRODUIT On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux: Ils fonctionnent de la même manière Ils s'adressent aux mêmes clients Ils sont vendus dans les mêmes types de points de vente Ils sont compris dans la même zone de prix. Via la gamme, le producteur va décliner son produit sous différentes formes pour toucher un plus grand nombre de clients et augmenter sa présence en rayon En fonction des ventes, le producteur va élaguer, moderniser ou étendre sa gamme via l’ajout ou suppression de références. Extension vers le haut pour donner une image de qualité et bénéficier d’un marché à plus forte valeur ajoutée Extension vers le bas pour exploiter son image de qualité sur un marché de masse, élargir sa clientèle Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 9 2. MARQUE ET LOGO Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 10 MARQUE ET LOGO Grâce à l’image de la marque (qualité, sérieux, style de vie…), sa reconnaissance, son adoption et la fidélité de ses consommateurs, le producteur va pouvoir négocier plus aisément la présence de ses marques et produits en rayon https://www.youtube.com/watch?v=4KDNiGbmG2w / https://www.youtube.com/watch?v=U2v7y1rVGuw https://www.youtube.com/watch?v=zei_OnoAuPg / http://www.youtube.com/watch?v=XkBNbcMR_Uo LE LOGO – SON IMPORTANCE Identité visuelle et graphique de la marque, il facilite sa reconnaissance en rayon Les logotypes les plus identifiables et les mieux mémorisables : Des formes simples couleurs tranchées/ spécifiques. L’association avec un pictogramme (personnage…) Des formes évocatrices LA MARQUE – DÉFINITION La marque est la combinaison d’un nom, un signe, un dessin, un logo. Elle sert à identifier les biens ou les services Elle sert à se différencier de la concurrence. Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 11 STRATÉGIE DE MARQUE POUR UN MEILLEUR RÉFÉRENCEMENT MARQUE LIGNE : une marque par produit. Sous un même nom, on s’adresse à une clientèle particulière avec une promesse particulière Chanel : N° 5, Monsieur Chanel / Dior : Poison, Jules MARQUE GAMME : une même marque pour des produits différents mais destinés au même marché. La marque Dove pour l’entretien du corps regroupe les savons, les gels douches, les shampooings MARQUE OMBRELLE : une même marque pour des produits différents sur des marchés différents. Nestlé, Buitoni, Seb, Moulinex, Sony LA GRIFFE : signature d’une création originale, reconnue et qui a un style. Yves Saint-Laurent, Louis Vuitton, Cartier Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 12 STRATÉGIE DE MARQUE POUR UN MEILLEUR RÉFÉRENCEMENT PRODUIT GÉNÉRIQUE : produit dont l'emballage n'a pas de marque (produit blanc) CONTREMARQUE : imitation d'une marque leader dans le but de créer une confusion Clair/Cif, Microline/Studioline, Koenenberg/Kronembourg MARQUE CAUTION / MARQUE FILLE : à une marque est ajoutée la caution d'une grande marque La grande marque vient en complément pour authentifier le produit. Danone pour Dany ou Danette, Yoplait pour Yop LE BRANDUIT : Le produit est la marque. Ex : Pastis, Lego, Schweppes, BIC LES MARQUES DISTRIBUTEURS. Marque enseigne & Marque spécifique : Essentiel B pour Boulanger, Artengo pour Decathlon Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 13 3. LE LABEL Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 14 L’UTILITÉ D’UN LABEL Signe distinctif, c’est une garantie supplémentaire par rapport à la marque Il atteste des caractéristiques spécifiques / Un niveau de qualité Il dispose d’éléments de rassurance (provenance, méthodes deproduction) Différentes raisons : La méfiance des consommateurs de plus en plus forte face auxmarques Les différentes crises alimentaires Argument de poids pour le référencement Les types de labels : Les officiels, les labels consommateurs et producteurs https://www.dailymotion.com/video/xft2xy/ Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 15 FOCUS SUR 2 TYPES DE LABELS OU CERTIFICATIONS L’ AGRICLTURE BIOLOGIQUE : Elle atteste que les produits ont été élaborés de manière saine : Pas de produits chimiques de synthèse /méthodes de reproduction particulières Prise en compte de la protection de l'environnement et des animaux. LES CERTIFICATS DE CONFORMITÉ AUX NORMES Les certificats attestent que le produit est conforme aux normes homologuées et est fabriqué selon des critères de qualité régulièrement contrôlés. La spécialité du Marquage CE : Certificat de conformité aux normes européennes des produits manufacturés (santé/sécurité) Produits concernés : jouets, appareils électroménagers, téléviseurs, téléphones portables, ordinateurs ou dispositifs médicaux (prothèses auditives…). Textile non concerné Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 16 4. LE PACKAGING Définition du packaging : https://www.canal-u.tv/video/canal_aunege/le_packaging.16543 Evolution et rôle du packaging : http://www.youtube.com/watch?v=sbJMLmIaoGs Le Packaging s’emballe : http://www.youtube.com/watch?v=mzX-zuDUJY0 Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 17 PACKAGING – FONCTIONS TECHNIQUES PROTECTION/ CONSERVATION  Garder intact toutes les propriétés du produit / Conserver toute sa qualité Contre les agents extérieurs (froid, lumière) / L’avarie / Le vol  Il ne doit pas être dangereux pour l’utilisateur (risques chimiques…)  Il doit être solide et résistant COMMODITÉ (TRANSPORT, STOCKAGE ET UTILISATION) Rendre fluide l’acheminement du produit de bout en bout  Faciliter les opérations logistiques de transport, de manutention  Faciliter l’implantation sur les linéaires : étalage / reconnaissance  Adapter la quantité du produit aux besoins de chaque segment  Bonne prise en main : ergonomie…  Simplifier l’utilisation post-achat grâce à sa forme, ses options (bec verseur, bouchon doseur…) RESPECT DE L’ENVIRONNEMENT ET DELA LÉGISLATION  Conforme aux règles environnementales / Conforme aux lois du marché Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 18 L’INFORMATION LÉGISLATIVE, TECHNIQUE (LISIBLE ET VISIBLE)  Fournir toutes les mentions légales obligatoires (fabricant, composition...)  Décrire les conditions d’utilisation, de conservation, les précautions d’emploi. LES FONCTIONS IDENTITAIRE DE LA MARQUE ET DU PRODUIT La forme, le design, la couleur, le graphisme, la gravure du packaging doivent permettre :  Reconnaître l’univers du produit  Conférer une véritable identité visuelle et tactile au produit et à la marque: On doit pouvoir reconnaitre le produit et la marque en rayon On doit pouvoir le différencier de ses concurrents (ex nuance couleur, option ergo) Il doit faciliter la mémorisation. Lors des tables rondes, l’'interviewé décrit toujours le conditionnement d'un produit pour faire uploads/Marketing/chapitre-4-marketing-general.pdf