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1 L’école du marketing d’influence LE GUIDE DU MARKETING D’INFLUENCE L’organisa

1 L’école du marketing d’influence LE GUIDE DU MARKETING D’INFLUENCE L’organisation du secteur Les métiers et débouchés Les influenceurs et leurs projets Le glossaire du social media manager Frédéric ABECASSIS Emmanuel CARRÉ Matthieu DELAHERCHE Frédéric ABECASSIS Emmanuel CARRÉ Matthieu DELAHERCHE LE GUIDE DU MARKETING D’INFLUENCE Ce guide a été réalisé en janvier 2021 par Frédéric ABECASSIS, directeur de ffollozz – l’école du marketing d’influence, Emmanuel CARRÉ, docteur en sciences de l’information et directeur de l’ISCPA – Institut des Médias et Matthieu DELAHERCHE, diplômé de l’école de commerce ICD Business School et responsable des admissions et de la communication à l’ISCPA Paris. Les auteurs remercient Mylène GUERRAULT (influenceuse) pour sa relecture ainsi que les agences partenaires de nos écoles (Bolt, Woô, Influenzzz,…). L’organisation du secteur Les métiers et débouchés Les influenceurs et leurs projets Le glossaire du social media manager L’école du marketing d’influence 5 4 CHAPITRE 1.2.1 Sommaire 05 INTRODUCTION LE MARKETING DU XXIE SIÈCLE EST ARRIVÉ 36 CONCLUSION 38 BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE 30 CHAPITRE 3 GLOSSAIRE LE DICO DE POCHE DE L’INFLUENCEUR 08 CHAPITRE 1 LES INFLUENCEURS, QUI SONT-ILS ? QUELS SONT LEURS RÉSEAUX ? 1 . 1 PORTRAIT ROBOT / 09 1 . 2 DU CÔTÉ DES INFLUENCEURS / 09 1 . 2 . 1 Sur YouTube / 10 1 . 2 . 2 Sur Instagram / 14 1 . 2 . 3 Les autres réseaux sociaux / 15 16 CHAPITRE 2 L’ÉCOSYTEME « MARKETING D’INFLUENCE », LES ACTIVITES ET MÉTIERS DU SECTEUR 2 . 1 DU CÔTÉ DES AGENCES / 18 2 . 1 . 1 Le rôle des agences / 18 2 . 1 . 2 Des exemples d’agences spécialisées / 19 2 . 1 . 3 Les entreprises des influenceurs / 20 2 . 2 LES MÉTIERS AUTOURS DE L’INFLUENCEUR / 20 2 . 2 . 1 Agent d’artiste / 21 2 . 2 . 2 Directeur artistique / 21 2 . 2 . 3 Chargé de production / 21 2 . 3 LES MÉTIERS EN AGENCE / CHEZ L’ANNONCEUR / 22 2 . 3 . 1 La sélection d’influenceurs / 24 2 . 3 . 2 La mise en place d’un partenariat / 24 2 . 3 . 3 Les activités de support / 26 2 . 4 UNE ÉTUDE DE CAS / 28 À 20 ans, le XXIème siècle a mûri. Il est entré dans l’âge adulte. Ceux qui ont vu le jour en 2000 ont adopté des comportements qui les distinguent de leurs aînés, même s’ils sont nés à la toute fin du siècle précédent. Télécharger une appli, poster une story, recevoir une notification, liker un contenu sont des activités désormais quotidiennes pour cette génération. Certains de leurs parents persistent à fréquen- ter des kiosques, des bibliothèques et à regar- der le journal de 20 heures. Ils ont consenti à effectuer des achats sur des sites en ligne, il leur arrive de laisser un commentaire pour dire qu’ils ont adoré ou détesté un hôtel, un restaurant. UN PHÉNOMÈNE VISIBLE DEPUIS UNE DIZAINE D’ANNÉES Mais la ligne de partage reste forte : demandez à une assemblée réunie pour un mariage (ou une journée portes ouvertes dans une école) qui est abonné à Squeezie ou à Léna Situations, et vous verrez la salle se scinder en deux. D’un côté, ceux qui lèvent le doigt avec un sentiment d’évidence et, de l’autre, ceux qui font répéter la question... Parmi les premiers, les 10-25 ans de l’assistance font sans doute partie des près de 3 millions d’abonnés sur Instagram de @lenamahfouf ou des 16 millions d’abonnés (1 Français sur 4 !) de Lucas Hauchard alias Squeezie sur YouTube. Parmi eux, beaucoup ont sans doute aussi ouvert un compte sur l’application TikTok, Snapchat, délaissant un compte « Facebook » désormais réservé aux anciens. Il faut dire que Facebook a été créé en 2004 : c’est déjà une institution dans la courte histoire des réseaux sociaux ! Dans le maillage des connexions continues sur les principaux réseaux, des communautés se forment autour de leaders d’opinion, d’artistes. Certains parlent même d’individus- médias. En donnant régulièrement leur avis, en formalisant leur prise de parole sous forme d’un vlog, swap, haul et autres challenges (1), les « influenceurs » redéfinissent le contour de certains métiers de la communication, du commerce ou même de la formation en ligne. UN MARCHÉ EFFERVESCENT QUI SE STRUCTURE Les annonceurs ont vite compris l’intérêt de ces nouveaux « créateurs de contenus » pour promouvoir leurs marques ou leurs produits. Ils cherchent donc à entrer en contact avec ces prescripteurs d’un nouveau genre. Une Le marketing du xxie siècle est arrivé INTRODUCTION (1) Un glossaire est à votre disposition en page 30. Pssst : vous n’avez pas levé la main tout à l’heure ? 7 6 citation directe, une remise accordée sous forme de « code promo », un déballage en vidéo du kit adressé à l’influenceur : toutes ces formes de promotion peuvent faire partie d’un partenariat. L’influenceur devient en quelque sorte « attaché de presse » occasionnel et fait connaître la marque avec plus ou moins de distance, d’humour et d’esprit critique. Par ailleurs, l’achat d’espace publicitaire quelques secondes avant le lancement d’une vidéo sur une chaîne YouTube permet aussi de toucher la communauté d’un des producteurs de contenus de façon ciblée. Grâce à des techniques dites de « geo-fencing », une annonce publicitaire pourra même apparaître en fonction du lieu où votre smartphone est connecté. Les techniques de marketing se renouvellent et se modernisent. Qu’il soit « earned » (mérité avec une citation en retour), « paid » (acheté sous forme d’espace) ou « owned » (utilisé par quelqu’un qui en est le propriétaire), chaque média peut donc correspondre à un support pour faire connaître un annonceur. Des agences de communication se sont même spécialisées par réseau social (Instagram, TikTok,...) pour conseiller leurs clients qui voudraient mener de telles campagnes. Elles les aident à mettre en forme les bannières et achats classiques mais aussi à sélectionner des ambassadeurs de marques, repérer sur les réseaux et forums de la blogosphère les créateurs de contenus pertinents et proposer des partenariats pour développer « l’engagement » des abonnés en faveur d’une cause ou d’un projet. Aujourd’hui, on estime que 20% du budget publicitaire digital des entreprises est orienté vers le marketing d’influence, ce qui représente, à l’échelle mondiale plus de 20 milliards de dollars de transaction en 2020. DES CRÉATEURS DE CONTENUS QUI INFLUENCENT... De leur côté, les influenceurs qui en font leur métier s’entourent de professionnels dans le domaine technique, artistique et économique (2) On ne citera la marque Lego que lorsqu’on aura signé le contrat ! Ce guide vous propose de comprendre l’activité des influenceurs et de décrire les métiers émergents ou déjà bien établis dans le monde professionnel de la communication digitale et de la production. Un glossaire avec la terminologie d’usage permettra de se repérer dans le jargon de ces métiers. Il est conçu pour tous ceux qui cherchent à comprendre le fonctionnement de ce secteur, toutes générations confondues, et donc de rapprocher les deux publics que l’année 2000 avait artificiellement séparés en première analyse. Comme il se doit, il sera complété par des vidéos, des stories et des posts que vous pourrez retrouver sur les comptes de la première école entièrement consacrée au marketing d’influence : ffollozz pour gérer au mieux les projets et les revenus afférents. On a ainsi pu voir récemment une grande marque danoise de jouets de construction (2) reconstituer au centimètre carré près le mobilier de l’appartement d’une influenceuse pour le plaisir de filmer sa réaction en caméra cachée lorsqu’elle rentre chez elle. Un tel projet demande plusieurs mois de travail, comme pour la réalisation d’un spot publicitaire ou d’un court métrage, et un financement approprié. À ce jour, la vidéo a été vue près de 7 millions de fois, ce qui correspond au double de l’audience moyenne d’un bon film en prime time sur une chaîne hertzienne ! Influenceurs (de nano- à macro-), conseillers artistiques, juridiques, techniques, agences, régies publicitaires, annonceurs, community managers : un nouvel écosystème a pris forme depuis cinq ans et s’annonce prometteur en termes d’opportunités professionnelles. Ces acteurs travaillent autour de nouvelles missions qui font évoluer les bases du marketing : growth hacking (développement rapide d’une communauté), brand content (création d’un univers de marque), inbound marketing (attirer des consommateurs par la production de contenus ciblés). Que ce soit sous forme de stages, de missions ou de contrats de travail permanents, les acteurs sont à la recherche de spécialistes capables de déployer des compétences nouvelles, avec éthique et efficacité. INTRODUCTION INTRODUCTION 9 8 CHAPITRE 1.2.1 Les influenceurs, qui sont-ils ? Quels sont leurs réseaux ? C’est une femme (3 fois sur 4) qui a une trentaine d’années, qui cherche avant tout à partager sa passion, promouvoir son activité, s’amuser et, le cas échéant, gagner de l’argent (motivation citée une fois sur deux). Elle publie sur le réseau Instagram 94 fois sur 100 et sur YouTube (37 fois sur 100). Si elle est plus jeune uploads/Marketing/ le-guide-de-linfluence-marketing.pdf