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Marketing Expérientiel Chargée du cours: Meryem Zoghlami FSEGT 2020/2021 Market

Marketing Expérientiel Chargée du cours: Meryem Zoghlami FSEGT 2020/2021 Marketing Expérientiel Chargée du cours: Meryem Zoghlami FSEGT Meryem zoghlami Meryem zoghlami Objectifs du cours • Développer les capacités de l’étudiant à évaluer le potentiel que représentent les sens et les émotions du consommateur; • Comprendre les principales dimensions du marketing expérientiel. • Initier l’étudiant au marketing expérientiel digital. Plan du cours Partie 1: Marketing expérientiel : 1ère génération: la création d’expérience Spécificités de l’expérience client Définitions du marketing expérientiel Partie 2: Marketing expérientiel: 2ème génération: la « cocrétaion » Formes de participation et cocréation. Expérience digitale Meryem zoghlami Du marketing de masse au marketing personnalisé Marketing de masse Marketing personnalisé Client individuel Client profilé Offre personnalisée Production sur mesure Distribution personnalisée Messages individuels Stimulants personnalisés Messages interactifs Part de client Fidélisation de la clientèle Meryem zoghlami Client moyen Client anonyme Produit standard Production en série Distribution de masse Publicité média Message à sens unique Economies d’échelle Conquête de clientèle Part de marché Meryem zoghlami L’expérience de consommation(1) • Ce sont les travaux de Holbrook et Hirschmann (1982) qui ont mis en avant le concept d’expérience de consommation. • L’expérience de consommation est définie comme « un état subjectif de conscience accompagné d’une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes et de critères esthétiques » L’expérience de consommation(2) . • Le consommateur est le producteur de l’expérience à travers sa perception des produits ou services. Ancienne vision • La volonté de l’entreprise de contrôler le ressenti du consommateur à travers la professionnalisation d’une mise en scène ou d’un design (la théâtralisation des points de vente) (Rémy, 2009) Nouvelle vision Meryem zoghlami 1. La consommation expérientielle (1) Holbrook et Hirschman (1982) mettent en avant les aspects expérientiels de la consommation en reconnaissant la place des émotions dans la consommation. Ils mettent en avant la consommation hédonique, dont la finalité est la recherche de plaisir, la quête d’imaginaire, de sensations et d’amusement (fantaisies, feelings and fun) qui caractérise la consommation expérientielle. Meryem zoghlami Meryem zoghlami La consommation expérientielle (2) Les principaux motifs expliquant la recherche d’expérience : Quête de nouveauté, Recherche de sensations ou de savoirs Meryem zoghlami La consommation expérientielle (3) Le modèle d’Holbrook et Hirschman (1982) présente l’expérience comme : L’ensemble des réponses du consommateur aux stimuli auxquels il est exposé, caractérisé par l’enchaînement des phases cognition-affect-behavior-satisfaction (CABS). Dans ce modèle, la satisfaction apparaît comme une conséquence de l’expérience. Dans le modèle thoughts-emotions-activity-value (TEAV) (Holbrook et Hirschman, 1986), l’expérience est figurée par un réseau d’interactions entre les pensées du sujet, ses émotions, son activité (actions et réactions) et la valeur de ces interactions. La valeur est partie intégrante de l’expérience et pas seulement un de ses résultats. L’expérience engage le consommateur sur des plans rationnel, émotionnel, sensoriel, physique, voire spirituel. La consommation expérientielle (3) L’expérience désigne une nouvelle catégorie d’offre orchestrée par l’entreprise. Les expériences adviennent dès lors qu’une entreprise, ou une organisation, les élabore intentionnellement, dans le but de délivrer plus de valeur au consommateur. Une expérience n’est jamais aléatoire ou Meryem zoghlami accidentelle, mais bien conçue et ou contrôlée par l’entreprise l’organisation Pine et Gilmore (1999) Déterminer et guider des transformations Concevoir et mettre en scène des expériences Élaborer et délivrer des services Développer et fabriquer des marchandises Découvrir et extraire les matières premières Meryem zoghlami La pyramide de Pine et Gilmore (1999) 2. Les caractéristiques de l’expérience de consommation (Cova et Garu,2006) (1) 1.Les spécificités de l’acteur expérientiel Meryem zoghlami • L’expérience de consommation ne se limite plus à quelques activités préachat (éveil du besoin, recherche d’informations, évaluation, etc.), ou à quelques activités post-achat comme l’évaluation et la satisfaction, mais englobe une série d’autres activités qui influenceront les décisions et actions futures du consommateur . Les caractéristiques de l’expérience de consommation (Cova et Garu,2006)(2) 2.Le processus de génération de consommation expérientielle Meryem zoghlami Il se déploie sur une période de temps qui peut se décomposer en quatre grandes phases: ✓l’expérience d’anticipation qui consiste à rechercher , planifier , rêver éveillé, budgéter ou fantasmer l’expérience; ✓l’expérience d’achat qui relève du choix, du paiement, de l’empaquetage, de la rencontre de service et de l’ambiance; ✓l’expérience proprement dite qui inclue la sensation, la satiété, la satisfaction/ insatisfaction, l’irritation/le flux, la transformation; ✓l’expérience de souvenir qui mobilise notamment des photographies pour revivre l’expérience passée, qui s’appuie sur les récits d’histoires et les discussions avec les amis sur les jours passés, qui passe par le classement des souvenirs… Les caractéristiques de l’expérience de consommation (Cova et Garu,2006)(3) 3. Le champ d’application « Extension du domaine de l’expérience » du loisir à tous les secteurs de la consommation. 4. L’étendu de son impact ▪Le plaisir viendrait d’un simple habillage expérientiel, type McDonald, de la banalité quotidienne. Le ré enchantement du quotidien passerait par une succession de micro-plaisirs, de micro-gâteries abordables et renouvelées que procurerait l’expérience de consommation en magasin (Filser, 2002). ▪La quête croissante de la part des consommateurs contemporains d’immersion dans des expériences variées afin d’explorer une multiplicité de nouveaux sens à donner à leurs viesM.eryem zoghlami Les caractéristiques de l’expérience de consommation (Cova et Garu,2006)(4) 5. La validation sociale du marketing expérientiel Meryem zoghlami •On peut observer aujourd’hui une tendance chez les consommateurs à préférer l’expérience simulée à la réalité; une expérience vécue dans un contexte de plus en plus spectaculaire et extravagant (Ritzer, 1999). Meryem zoghlami Meryem zoghlami Définition du marketing expérientiel (1) • Le marketing expérientiel peut se définir comme : • «Une démarche marketing qui vise à développer des contextes expérientiels pour différencier la marque en délivrant plus de valeur au client. »(Roederer et Filser,2016) • « Déclinaison du marketing qui vise à procurer au consommateur les éléments lui permettant de se construire une expérience hédonique associée à la marque et aux produits ou services qu'elle propose. Cette expérience hédonique pourra être anticipée, vécue et remémorée par le consommateur. » (Daucé,B ,2012) Meryem zoghlami Définition du marketing expérientiel (2) • Le marketing expérientiel place, par conséquent, l’expérience client au cœur de la stratégie marketing. • Les travaux pionniers en marketing expérientiel insistaient beaucoup sur la scénarisation de l’expérience comme outil de différenciation et sur la stimulation sensorielle, déclinée dans un registre intense . Pyramide relationnelle Partenaire Une forte implication des deux parties dans la relation) Ambassadeur (la nature de la relation change) Sympathisant Client fidèle (la transaction initiale donne lieu à une orientation commerciale à plus long terme) Client Prospect (si une transaction à déjà été menée à bien ou non) marque de bien définir Meryem zoghlami La difficulté est pour la ce qu’elle souhaite faire ressentir à ses clients et de pouvoir contrôler qu’elle obtient bien chez le consommateur le ressenti désiré. Relation client -entreprise Parcours d’achat: lié à une unique transaction, l’objectif majeur concerne la maximisation du chiffre d’affaires lié à cette transaction. Parcours de relation dans le temps: La relation avec la marque se déploie sur le long terme, (lifetime value). Une fois que le client est attiré, engagé, puis converti, la marque se doit de développer la relation qu’elle entretient avec lui, d’enrichir la gamme de produits/services proposés et de multiplier les points de contact utiles, afin d’assurer la fidélité. Meryem zoghlami Le consommateur cherche à se faire plaisir et les entreprises voient dans l’émotion un bon moyen de capter le consommateur et de le retenir. Stratégies expérientielles La possibilité pour les offres existantes d’intégrer plus d’expérience (Starbucks,nespresso,..) La création d’une offre spécifique, grand spectacle, où le consommateur se trouve extrait de son quotidien. (Disney, casino las vegas,..) Meryem zoghlami La production d’expérience reposerait sur deux stratégies différentes (Filser, 2002). Meryem zoghlami Exemple • Starbucks investit dans l’intelligence artificielle pour améliorer l’expérience client en boutique. Meryem zoghlami Meryem zoghlami Meryem zoghlami Dimensions de l’expérience client Meryem zoghlami Habillage expérientiel Un lien, invisible, établi entre le consommateur et le produit, à travers l’histoire que l’entreprise lui raconte (story telling). Meryem zoghlami Intégrer les clés du marketing expérientiel dans l’univers du client : l’expériencescape (1) Meryem zoghlami Intégrer les clés du marketing expérientiel dans l’univers du client : l’expériencescape (2) • Expériencescape : environnement expérientiel, constitué par la thématisation, le design, la stimulation sensorielle… visant à stimuler le consommateur. • Le facteur humain et les interactions sociales enrichissent l’expériencescape. Avec la montée en puissance du digital, on parle d’e-expériencescape : le consommateur est désormais immergé dans des univers virtuels, au sein desquels l’entreprise lui propose des interactions toujours aussi mémorables, faisant appel à son potentiel émotionnel, et lui permettant de vivre une expérience sociale satisfaisante. Meryem zoghlami Les étapes clés d’un processus d’expérience client (1) • L’expérience nécessite un processus d’appropriation préalable: ➢Ca débute avant l’achat, dès la recherche d’information. L’entreprise doit veiller à intégrer dans l’environnement du consommateur des familiariser à l’expérience, intérêt ou sa curiosité, inscrivent dans sa qui l’intriguent, suscitent mémoire indices qui lui permettent de se son des marqueurs d’identification de la marque et lui donne envie de se diriger vers la marque. L’étape de la nidification Meryem zoghlami Les étapes clés d’un processus d’expérience client (2) Meryem zoghlami Marketing expérientiel/marketing sensoriel • uploads/Marketing/ marketing-exper.pdf