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Chapitre 1 Connaître le marché pour y trouver sa place Chapitre 1: Connaître le

Chapitre 1 Connaître le marché pour y trouver sa place Chapitre 1: Connaître le marché pour y trouver sa place Introduction: L’information et le marketing I L'étude de marché a) Études documentaires b) Études de terrain II Le consommateur a) Consommateur , segmentation et ciblage b) Quelques tendances III La concurrence a) Analyse sans interrogation du consommateur b) Enquête de concurrence avec interrogation du consommateur Le marché Ensemble de producteurs (/vendeurs) Biens/services Argent Ensemble d'acheteurs (consommateur) I n t e r m é d i a i r e s Politique de produit, politique de prix (y compris RM/YM) Analyse de la concurrence (y compris e-reputation) Politique de communication, (y compris web marketing…mk relationnel… Analyse de la demande (y compris e-reputation) Politique de distribution (y compris e- distri, channel managemnt) Politique de communication: Community mngt,buzz marketing et le marketing Informations Informations Informations Le marketing s’intéresse donc de très près à l’information (la saisir, la classer, la traiter, la diffuser), pour simplifier on peut dire qu’il y a deux manières de voir les choses: -l’information comme « input »: on recherche de l’information pour comprendre, pour anticiper, pour décider… on est dans le domaine de l’étude de marche, de la veille marketing, du benchmark… - l’information comme « output »: on diffuse de l’information relatives à nos produits, nos promotions, notre image, nos valeurs… auprès des clients (des concurrents, des futurs salariés… du public en général)… on est dans le domaine de la communication commerciale . I L’étude de marché (en grandes lignes) Chapitre 1: Connaître le marché pour y trouver sa place Introduction: L’information et le marketing I L'étude de marché a) Études documentaires b) Études de terrain II Le consommateur a) Consommateur , segmentation et ciblage b) Quelques tendances III La concurrence a) Analyse sans interrogation du consommateur b) Enquête de concurrence avec interrogation du consommateur Pourquoi fait-on une étude de marché ? Lors de la création d’une entreprise, d’un projet. (Justification d’un projet pré-établi, évaluation d’un lieu d’implantation, mise au point d’un nouveau produit, choix d’un positionnement… En cours d’exploitation Opportunités de développement, pertinence du positionnement, évolutions possibles du produit, arrivée d’un nouveau concurrent…… Pour améliorer la prise de décision ! Chapitre 1: Connaître le marché pour y trouver sa place Introduction: L’information et le marketing I L'étude de marché a) Études documentaires b) Études de terrain II Le consommateur a) Consommateur , segmentation et ciblage b) Quelques tendances III La concurrence a) Analyse sans interrogation du consommateur b) Enquête de concurrence avec interrogation du consommateur Analyse de l'environn ement Analyse de la demande Analyse de l'offre Faisabilité, pertinence,choix d'un positionnement... ( selon le cas) Analyse et présentation du contexte économique, géographique, démographique, touristique... Étude des besoins des motivations, des habitudes de consommation, réaction face à une nouvelle offre... Synthèse demande/offre. Mise au point produit et/ou emplacement et/ ou prix..., évaluations financières Analyse de la concurrence (+ entrants potentiels + substituts), forces/faiblesses, volumes, parts de marché... L'étude de marché: Les grandes lignes Chapitre 1: Connaître le marché pour y trouver sa place Introduction: L’information et le marketing I L'étude de marché a) Études documentaires b) Études de terrain II Le consommateur a) Consommateur , segmentation et ciblage b) Quelques tendances III La concurrence a) Analyse sans interrogation du consommateur b) Enquête de concurrence avec interrogation du consommateur Exemple d’une étude de marché… Du texte, des cartes, des schémas, des graphiques…. Et ainsi de suite….. Pendant (parfois) plusieurs centaines de pages Faire: -Exige des compétences, -Nécessite du temps, -Génère des coûts cachés, -Pose des problèmes d’indépendance et de contrôle de qualité, -Pose des problèmes de crédibilité vis à vis des tiers. -Permet de bien connaître le marché,de s’y impliquer Sous traiter: -Nécessite du temps (disponibilité du cabinet), -Génère des coûts visibles (exemples: 5 000 pour la création d’un restaurant, 12/15 000 pour un hôtel…), -Pose la question du contrôle de qualité du cabinet, -En principe: les compétences techniques sont bonnes, -En principe: indépendance -En principe: bonne crédibilité vis à vis des tiers. Étude de marché: comment faire ? 2 Où trouver l’information ? Comment s’organiser ? (page suivante) 1 Faire ou sous traiter ? Chapitre 1: Connaître le marché pour y trouver sa place Introduction: L’information et le marketing I L'étude de marché a) Études documentaires b) Études de terrain II Le consommateur a) Consommateur , segmentation et ciblage b) Quelques tendances III La concurrence a) Analyse sans interrogation du consommateur b) Enquête de concurrence avec interrogation du consommateur Combien coûte un consultant en marketing ? En province banalement 1000 € / jour. A Paris davantage…Sur certaines problématiques davantage. (combien gagne un consultant ?) Comment évaluer ses qualités, comment le choisir ? -Appel d’offre (sauf tout petit dossier), -Qualifications, dîplomes, -Références, -Pertinence de la proposition (en particulier au niveau méthodologique) par rapport à la demande Analyse de l'environ nement Analyse de la demande Analyse de l'offre Faisabilité, pertinence,choix d'un positionnement... ( selon le cas) L'étude de marché: Les grandes lignes 1 Étude documentaire ….. ….. 2 Étude terrain ….. ….. 3 Synthèse ….. …… 1 Étude documentaire ….. ….. 2 Étude terrain ….. ….. 3 Synthèse ….. …… 1 Étude documentaire ….. ….. 2 Étude terrain ….. ….. 3 Synthèse ….. …… Analyse et synthèse Attention à l’ordre: 1, 2, 3 Attention à l’ordre Chapitre 1: Connaître le marché pour y trouver sa place Introduction: L’information et le marketing I L'étude de marché a) Études documentaires b) Études de terrain II Le consommateur a) Consommateur , segmentation et ciblage b) Quelques tendances III La concurrence a) Analyse sans interrogation du consommateur b) Enquête de concurrence avec interrogation du consommateur Analyse de l'environ nement Analyse de la demande Analyse de l'offre Faisabilité, pertinence,choix d'un positionnement... ( selon le cas) L'étude de marché: Les grandes lignes 1 Étude documentaire ….. ….. 2 Étude terrain ….. ….. 3 Synthèse ….. …… 1 Étude documentaire ….. ….. 2 Étude terrain ….. ….. 3 Synthèse ….. …… 1 Étude documentaire ….. ….. 2 Étude terrain ….. ….. 3 Synthèse ….. …… Analyse et synthèse Attention à l’ordre: 1, 2, 3 Attention à l’ordre Chapitre 1: Connaître le marché pour y trouver sa place Introduction: L’information et le marketing I L'étude de marché a) Études documentaires b) Études de terrain II Le consommateur a) Consommateur , segmentation et ciblage b) Quelques tendances III La concurrence a) Analyse sans interrogation du consommateur b) Enquête de concurrence avec interrogation du consommateur Ce que vous devez savoir : - Étude documentaire / étude terrain, - Observer ou interroger ? -Études quanti /études quali (voir diapo suivante pour discussion) Comprendre, interpréter Mesurer Objectif de l'étude: Pourquoi ? Combien ? Études qualitatives - Image de marque - Analyse du comportement ... QUALI Études quantitatives - Notoriété - Satisfaction ... QUANTI Exemple: la méthodologie Atout France pour le r apport « Tourisme et vin » Les études qualitatives Quali de prospection Quali de créativité Exemple d’étude d’image Les études quantitatives Ce sont les enquêtes par sondages, panels, recensements… 1 Importance extrême de la méthodologie: définition de l’échantillon, mode d’administration, rédaction du questionnaire… 2 Traitement classique mais rigoureux (selon le type de question): significativité statistique, indicateurs, tris croisés/strates, tests… Exemples classiques de « design de recherche » en marketing faisant intervenir quali et quanti ETUDE QUALITATIVE Génère plusieurs idées Dont les fréquences seront mesurées par… …une étude quantitative ETUDE QUANTITATIVE Révèle de bons chiffres Dont on recherche la cause par… …une étude qualitative Un conseil pour finir au sujet des enquêtes (quanti et quali): il faut être très rigoureux au niveau de la méthodologie… l’objectif est de produire de l’information fiable et qui a du sens…. afin de prendre de bonnes décisions. Chapitre 1: Connaître le marché pour y trouver sa place Introduction: L’information et le marketing I L'étude de marché a) Études documentaires b) Études de terrain II Le consommateur a) Consommateur , segmentation et ciblage b) Quelques tendances III La concurrence a) Analyse sans interrogation du consommateur b) Enquête de concurrence avec interrogation du consommateur Quelques idées simples au sujet de la compréhension du marché, en permanence (veille marketing): - faire parler les clients, les associer à l’évolution de l’offre (attention il s’agit de les écouter et non d’argumenter au sujet de votre produit). Cela doit être fait en cohérence avec l’offre (par exemple il n’est pas certain qu’une « enquête de satisfaction » soit très bien perçue), l’authenticité du questionnement est en général très bien perçu par les clients -observer la servuction objectivement et systématiquement (avec une grille d’évaluation): le support physique, le personnel en contact, le client lui-même -Visiter les concurrents, observer leur servuction… (ainsi que leurs prix, leurs com…) Chapitre 1: Connaître le marché pour y trouver sa place Introduction: L’information et le marketing I L'étude de marché a) Études documentaires b) Études de terrain II Le consommateur a) Consommateur , quelques repères… b) Quelques tendances III La concurrence a) Analyse sans interrogation du consommateur b) Enquête de concurrence avec interrogation du consommateur II Le consommateur (en partie non traitée) a) Quelques repères. Ce que vous devez uploads/Marketing/ le-marche.pdf