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Développer la valeur de sa marque : l’enjeu de la cohérence face aux risques de

Développer la valeur de sa marque : l’enjeu de la cohérence face aux risques de dispersion Ensemble de signes et de symboles pour certains, ensemble « d’attentes, de mémoires, d’histoires et de relations » pour d’autres (S. Godin), la marque est un pilier fondamental de toute offre : la marque permet l’identification et la différenciation pour développer une émotion positive, depuis la réassurance jusqu’au désir. Dans un monde qui évolue très vite, la marque reste un repère essentiel, à renforcer et à protéger. Le développement de la capitalisation des entreprises et l’augmentation des transactions ont aussi favorisé la prise en compte comptable de cet actif immatériel stratégique. La valeur de la marque Apple représente 1/10ème de la valorisation de la société en bourse. Construire une marque forte est l’ambition des acteurs qui veulent dominer un marché. Cette construction s’est longtemps appuyée sur l’offre (en adéquation avec le marché) et sur la force de la communication : développer sa notoriété, assurer un message inspirant, parler à une cible large, dominer les médias… La marque était ce que l’on voulait en faire. La publicité régnait sur le territoire de la marque. Mais la valeur de la marque est devenue de plus en plus instable. Avec un public volatile et une dispersion de l’offre, avec la course à la digitalisation, avec des changements forts des usages et habitudes des consommateurs, la promesse de marque ne suffit plus. C’est le vécu, l’expérience, qui prend le dessus. Une marque n’est plus que ce qu’elle dit, elle est ce qu’elle fait. Préserver la cohérence de la marque entre son positionnement, son ADN, et l’expérience qu’elle propose est alors devenu un enjeu majeur pour développer la valeur. Comment appréhender la cohérence d’une marque et le cercle vertueux entre le prisme d’identité et l’expérience de marque ? Quelles initiatives mettre en œuvre pour préserver la cohérence de marque et maintenir une marque forte dans un écosystème de plus en plus challengeant ? Fort de son expertise sur la filière marketing et commercial, et de ses travaux récents sur les stratégies de marque, Mawenzi Partners apporte son regard sur ce levier de croissance pour les entreprises « On ne naît pas marque, on le devient progressivement, on peut aussi cesser de l’être. » Jean-Noël Kapferer, professeur affilié à HEC, spécialiste des marques PAGE 2 Juillet 2018 - #15 – Les stratégies de Marque I- La marque, une construction en continu autour de deux piliers La Marque se construit proactivement en jouant sur deux leviers : ▪ La définition d’un prisme d’identité différenciant en adéquation avec son histoire, son ADN, et les opportunités du marché qu’elle identifie ▪ La construction d’un plan de déploiement opérationnel qui permet de donner vie à l’identité dans une expérience de marque, au travers par exemple - mais pas uniquement - de son mix marketing 1- Une marque bien plus qu’un nom et un logo : un prisme identitaire Si les départements marketing s’appuient de plus en plus sur des « plateformes de marque » pour formaliser leur positionnement et leur promesse, un outil synthétique théorisé par J-N Kapferer s’est imposé dès 1992. Autour de 6 facettes clefs, le « prisme d’identité » permet à chaque marque d’analyser et de synthétiser ce qu’elle est (comme émetteur) et ce qu’elle veut être pour son destinataire, dans la forme et dans le fond. Un enjeu pour les marques est de faire en sorte que la projection de cette identité chez le client soit en phase avec ce que la marque a défini comme identité. Challenger ce prisme régulièrement (voire le construire quand il n’est pas formalisé) est nécessaire pour tout acteur du « brand management ». 2- Cette identité se traduit alors dans l’Expérience de Marque Les notions d’Expérience Client ou d’Expérience Utilisateur très actuelles se limitant à une relation entre la marque et son public direct (clients/utilisateurs), Mawenzi Partners préfère utiliser ici la notion plus large « d’Expérience de Marque ». Cette « trace laissée dans la tête du client par l’ensemble des interactions que ce dernier a pu avoir avec la marque » s’organise autour de 4 dimensions Définir les leviers les plus pertinents pour traduire l’identité en expérience est la fonction des plans stratégiques et/ou marketing. Toutefois, si la définition d’une expérience de marque « souhaitée » est à la main de la Marque, la véritable expérience de marque est celle qui est vécue par les individus, clients et non clients, utilisateurs ou non utilisateurs. C’est à partir de ce vécu que se crée l’image de marque, que les individus s’approprient et projettent sur le produit/service qu’ils achètent. II- La cohérence, un des leviers stratégiques de la valeur de marque, aujourd’hui bousculée 1- La cohérence de marque est fortement challengée La cohérence de marque est bousculée par de nouveaux risques de dispersion. Les leviers traditionnels de communication où le public est en position de récepteur passif sont nécessaires mais plus suffisants. L’exposition du public à une offre toujours plus large, facilitée par la digitalisation et la mondialisation de l’économie, tend à fragmenter la part de voix des marques. La transcription de l’identité et d’une « promesse de marque unique » est aussi fortement complexifiée : ▪ par l’adaptation de l’offre aux spécificités culturelles ou juridiques locales ▪ par l’hyperpersonnalisation des messages grâce à la data et à des outils CRM renforcés ▪ par le poids croissant de certains distributeurs (traditionnels comme la GMS ou pure players digitaux) dont l’expérience de marque prévaut sur l’expérience de marque des Marques (Billecart Salmon vs Cdiscount en février 2018) ▪ par la libération de la parole des individus grâce aux réseaux sociaux ▪ par l’émergence de nouveaux influenceurs à la parole hyperpuissante mais incontrôlée (Snapchat a perdu 1,3 Mds $ de valeur en bourse après un tweet de Kylie Jenner) PAGE 3 Juillet 2018 - #15 – Les stratégies de Marque La difficulté à contrôler l’expérience de marque vécue met en risque la valeur d’une marque. 2- La cohérence s’appuie en réalité sur une dynamique vertueuse entre identité et expérience de marque Un des enjeux principaux d’une marque est ainsi de réussir à rapprocher l’identité de marque perçue (ou projetée) par le public (qui se crée a posteriori) à celle qui avait été définie par la marque elle-même (a priori). Pour réussir cela, la cohérence de marque se joue à chaque niveau : la traduction du prisme d’identité en une expérience souhaitée (plan stratégique) la concrétisation de l’expérience souhaitée en une expérience vécue l’appropriation de l’expérience de marque par le public et sa traduction en une image de marque Une marque forte est donc une marque qui est en mesure de maintenir cette dynamique sous tension. Le succès de ASICS repose notamment sur une identité de marque forte que l’entreprise sait retranscrire en proposant au public une expérience de marque cohérente : III- Quelles initiatives stratégiques pour développer la valeur de sa marque en assurant sa cohérence ? Nous nous intéresserons dans cette partie aux marques mature / historiques, pour lesquelles la cohérence est un vrai enjeu, davantage qu’aux marques jeunes ou nouvelles. En effet, le principal enjeu pour ces dernières, qui mettent l’accent principalement sur leur expérience, est de construire une identité de marque forte et pérenne, afin de développer la fidélité et la préférence dans le temps. 1. Redéfinir son identité autour de l’expérience Proposer une offre qui repose uniquement sur un produit ou un service ne suffit plus aujourd’hui, ni en BtoB, ni en BtoC. Les consommateurs s’attendent à vivre une expérience. Uber, Netflix, Tesla ou Airbnb ont fait de l’expérience de marque qu’elles proposent leur positionnement. En mettant l’innovation au cœur de leur expérience de marque, ces nouveaux acteurs sont parvenus à «disrupter» des secteurs historiques et à en devenir les référents. Les marques matures BtoC et BtoB sont alors obligées de densifier la dimension expérientielle de leur offre en : ▪ Développant les services (ex : service Savin’Side de Manutan, dispositif Motion ID d’Asics) ▪ Ne vendant plus seulement le produit mais aussi l’expérience du produit (ex : leçons de conduite sur glace par Lexus) ▪ Scénarisant le merchandising en magasin (ex : « trial zones » de Nike à NY) ▪ Pré-emptant des innovations qui transforment l’expérience produit (ex : liste de course intelligente de Monoprix sur Google Home, carte Ticket Restaurant d’Edenred sur Apple Pay) ▪ Proposant une expérience innovante et disruptive sur son marché (ex : projet Opn/Gutenberg de Pernod Ricard) 2. Piloter l’expérience de marque sur chacun des axes de la dispersion de la marque Un monitoring régulier de l’expérience de marque permet de réagir plus rapidement face aux risques de dispersion. La mise en place d’un dispositif d’écoute de la voix du client (VOC) devient un enjeu majeur pour les entreprises. Elle doit s’effectuer : ▪ sur chacun des axes de la dispersion : extension géographique, digitalisation du parcours client, diversification de la distribution … ▪ en temps réel grâce aux plateformes de ‘customer feedback management’ ▪ en investissant de nouveaux outils (speech-to-text, analyse sémantique, big data…) sur uploads/Marketing/ le-regard-mawenzi-partners-15-strat-gie-de-marque.pdf