Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 Chapitre 5 : La connaissance du consommateur Notre existence est ponctuée d’a

1 Chapitre 5 : La connaissance du consommateur Notre existence est ponctuée d’actes de consommation : de l’achat d’une baguette de pain à l’acquisition d’un appartement, en passant par la recherche d’un cadeau pour un ami. Dès lors, comprendre comment nous achetons et ce qui nous incite à consommer (comme les publicités) se révèle un enjeu majeur pour les entreprises. En effet, ces dernières élaborent leurs stratégies marketing en fonction des réactions des consommateurs. La clientèle étant l’élément d’actif le plus important d’une entreprise, il est nécessaire de connaître parfaitement son comportement qui est devenu versatile. L’étude du comportement du consommateur s’intéresse ainsi à toutes les actions relatives à l’obtention et à l’utilisation des produits, ainsi qu’aux processus qui précèdent et suivent ces actions. I. Les facteurs influençant la décision d’achat : Le comportement de l’individu est influencé par plusieurs facteurs qu’il est irréaliste et impraticable sur le plan opérationnel d’en dresser un inventaire exhaustif. Les chercheurs en sciences humaines s’intéressent, ainsi à une hiérarchisation de ces variables en fonction de l’importance de leurs impacts et se focalisent sur les plus significatifs. De ce fait, ces influences peuvent être regroupé dans les catégories suivantes : 1. Les facteurs psycho-sociaux : L’environnement social (les groupes sociaux) d’un individu exerce une influence indéniable sur ce dernier dans le processus d’achat. On peut définir un groupe social par :  Des caractéristiques communes : âge, sexe, milieu social, passion commue… ;  Des buts communs : défense des droits d’une communauté, évolution des lois et des règlements, promotion d’une activité… ;  Une conscience d’appartenir à ce groupe ;  Des interactions plus ou moins directes : rassemblements, proximité de vie, activité commune ou simplement un lien virtuel comme sur Internet. Cela les distingue donc de simples regroupements d’individus sans interaction entre eux ou sans caractéristiques communes (par exemple la file d’attente pour un spectacle) ou de catégories statistiques qui n’ont aucune existence réelle (groupes d’âges, PCS). Le groupe n’est donc pas simplement un agrégat car il implique une relation sociale entre les individus. On peut distinguer deux différents groupes d’influence : a. Les groupes de pairs ou d’appartenance: Le groupe pair est constitué de l’ensemble de personnes présentant des éléments communs avec un individu (âge, milieu social, préoccupations, aspirations, etc.) et susceptibles d'influencer celui-ci. Il se subdivise, en fonction des liens tissés entre leurs membres, en deux groupes :  Groupes primaires : Dans ces groupes il y a une relation de proximité, une relation directe. Les liens sociaux sont souvent de nature affective. On retrouve donc ici certaines instances de socialisation primaire comme la famille, mais aussi des groupes comme les relations de travail, le voisinage…  Groupes secondaires : Les relations sont moins proches et plutôt de nature utilitaire. L’interaction naît du besoin d’échange (par exemple avec la hiérarchie au travail ou dans un syndicat). Ça peut être des relations contractuelles ou légales (siéger au conseil d’administration d’une entreprise…). b. Les groupes de référence : Un individu s’identifie à un groupe auquel il appartient ou qu’il admire. Ce groupe va influencer son mode de vie, ses jugements de valeur car il représente un modèle de comportement. Il peut y avoir un groupe de 2 référence positif (l’individu cherche à l’intégrer en imitant ses comportements) ou négatif (rejet de l’individu qui fait tout pour s’en démarquer). Ce groupe peut prendre des aspects différents : association, école, parti politique, club sportif entreprise, personnalité politique… 2. Les facteurs socioculturels : a. La culture : « La culture représente l’ensemble des valeurs, des idées, des coutumes et des attitudes qui sont apprises et transmises d’une génération à l’autre et qui façonnent le comportement des individus. » Kotler et al. Ainsi, la culture représente l’ensemble de valeurs qui caractérisent un pays ou un groupe de pays : culture maghrébine, occidentale, asiatique, scandinave… Les sous-cultures désignent les croyances, valeurs et intérêts communs à un groupe de personnes. En effet, la prise en compte de l'influence culturelle sur les consommateurs a une importance considérable dans le succès des entreprises multinationales. Les particularités culturelles les invitent à élaborer des stratégies commerciales adaptées aux spécificités des marchés sur lesquels elles ont prise. b. La famille : La famille intervient par sa composition et par le pouvoir exercé par ses différents membres. Composition de la famille Dépenses Jeunes célibataires sans enfants Mode, loisirs, vacances, dépenses ostentatoires. Jeunes couples sans enfants Loisirs, équipement durable. Couples avec jeunes enfants Dépenses orientées vers l’enfant (soin, équipement, garde…) Foyers monoparentaux Partent moins en vacances et plus souvent cher les proches, budget plus serré. Couples avec grands enfants Education des enfants, vacances, équipement durable de renouvellement. Couples d’âge mûr sans enfants Budget élevé. Loisirs, vacances, vêtements, ameublement. Personne âgées à la retraite 60-75 ans : maximum de revenu disponible. Découvrent le temps libre. Dépenses de services en général. + 75 ans : baisse du revenu disponible et de l’autonomie. Dépenses de santé. 3. Les facteurs personnels : a. La personnalité : La personnalité est un ensemble unique des caractéristiques, croyances, comportements, habitudes que chaque individu représente, permettant de différencier de façon permanente deux individus dans leur réaction face à un événement donné. Notre personnalité s’exprime sous forme de plusieurs traits : confiance en soi, créativité, rigueur, sociabilité, la domination, l’autonomie la sociabilité, le caractère défensif et l’adaptabilité, etc. Ainsi, l’entreprise doit en tenir compte pour argumenter et conclure. Groupes sociaux Groupe de pairs Primaires Secondaires Groupe de référence 3 b. Le style de vie : Le style de vie d’un individu est son schéma de vie exprimé en fonction de ses activités, de ses centres d’intérêt et de ses opinions. Il établit le portrait de l’individu dans son approche globale face à son environnement. Les responsables marketing utilisent les styles de vie pour segmenter la population, expliquer les comportements de consommation et comprendre les choix des marques. Les marques peuvent ensuite définir des produits et des services qui correspondent à certains styles de vie. Exemple : LOHAS est l'acronyme de l'anglais « Lifestyles of Health and Sustainability ». Il désigne les consommateurs qui se soucient de la préservation de l’environnement en choisissant des produits irréprochables du point de vue écologique, et qui investissent dans la santé et le développement durable. Le marché du LOHAS comprend la nourriture bio, les appareils domestiques à économie d’énergie, les panneaux solaires, les médecines alternatives, les cours de yoga et l’écotourisme. c. Le revenu : Le revenu représente une ressource financière pour l’individu. Cet agrégat permet de mieux comprendre le comportement d’achat. Les acheteurs de la marque Rolex, par exemple, seront plutôt des individus fortunés. Or, le revenu ne permet pas toujours de bien prédire le comportement d’achat. Des marques de luxe peuvent être achetées par des catégories aux revenus moyens alors que des ménages très aisés vont faire leurs courses chez des hard-discounters par exemple. d. La profession et la CSP (Catégorie Socioprofessionnelle) : La profession et la CSP influencent le comportement d’achat du fait de l’expertise associée à certains métiers (un boucher, lorsqu’il achète un couteau, aura un niveau d’exigence probablement plus élevé qu’une fleuriste) et des capacités de traitement de l’information supposées plus élevées pour les catégories socioprofessionnelles supérieures (dites CSP+). Le métier exercé par une personne peut être à l’origine de nombreux achats. Ainsi, un ouvrier du bâtiment a besoin de vêtements solides et de chaussures de travail adaptées à l’environnement extérieur, tandis que de nombreux cadres portent des costumes. 4. Les facteurs psychologiques : a. Les besoins : Le besoin constitue un sentiment de manque ou de frustration ressenti par l’individu, lui poussant à agir à un instant et dans une situation donnés. Abraham Maslow a distingué cinq catégorie de besoins :  Les besoins psychologiques ou primaires, directement liés à la survie de l’individu (boire, manger…) ;  Les besoins de sécurité, correspondant à la nécessité pour l’individu de se protéger contre son environnement (protection physique et morale : Assurances, alarmes, guide…) ;  Les besoins affectifs ou d’appartenance : correspondant à la nécessité pour l’individu de se regrouper avec d’autres pour partager un certain nombre d’affinités (Famille, amis, clubs, association, syndicats…)  Les besoins d’estime, correspondant à la nécessité pour l’individu d’être reconnu par les autres (il va rechercher un statut au sein du groupe d’appartenance, de prestige…)  Les besoins d’auto-expression ou d’accomplissement d’une nature purement « psychique » et s’exprimant à travers l’élaboration d'un système de valeurs propre à l’individu (dépassement de soi par le sport, développement de la personnalité par l’activité artistique : voyage d’aventure, tour du monde, croisière…). 4 La classification de Maslow est soumise à une hiérarchie stricte : tant que les besoins primaires ne sont pas satisfaits, l’individu ne peut pas s’épanouir. Autrement dit, un individu ne ressentira pas ou ne recherchera pas à assouvir de besoins de sécurité tant qu’il n’aura pas satisfait ses besoins physiologiques par exemple. Néanmoins, cette théorie ne peut pas être généralisée sur tous les individus, car un même individu peut très bien ressentir au même moment des besoins de niveaux différents, uploads/Marketing/ la-connaissance-du-consommateur 1 .pdf