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Documents mis à disposition par : http://www.marketing-etudiant.fr Attention Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) S SO OM MM MA AI IR RE E Introduction générale _________________________________________________________________ 3 Chapitre préliminaire _________________________________________________________________ 9 I. Définition et développement des marques ___________________________________ 10 II. Les types de marques ______________________________________________________ 12 III. La signalétique de marque _________________________________________________ 14 IV. Les emblèmes de marque __________________________________________________ 15 Chapitre I : Les dimensions de la gestion des marques ___________________________________ 17 I. La création d’une marque __________________________________________________ 19 II. Le rôle et les fonctions de la marque _________________________________________ 27 III. L’image de marque ________________________________________________________ 31 IV. Le capital de marque ______________________________________________________ 35 Chapitre II : Les stratégies de marques _________________________________________________ 40 I. Extension de marque ______________________________________________________ 42 II. Extension de gamme _______________________________________________________ 46 III. Les alliances de marque (Co-Branding) ______________________________________ 48 IV. La gestion d’un portefeuille de maque _______________________________________ 50 V. L’internationalisation des marques __________________________________________ 52 VI. Les marques marocaines : Quel marketing pour quel consommateur ? ___________ 57 Chapitre III : Etude du cas L’Oréal _____________________________________________________ 68 I. Le secteur des cosmétiques au monde et au Maroc ____________________________ 70 II. L’Oréal dans le monde _____________________________________________________ 76 III. L'Oréal Maroc ____________________________________________________________ 84 IV. La gestion des marques du groupe l’Oréal ___________________________________ 92 Conclusion générale ________________________________________________________________ 102 Introduction générale Pendant des décennies, on mesurait la valeur d’une entreprise à ses biens tangibles, immeubles et terrains, puis à ses actifs matériels, usines et machines. De nos jours, on reconnaît que l’essence même de la valeur pour une entreprise, réside en dehors de ce que ses constructions ou ses machines puissent valoir. Ainsi, le capital principal d’une entreprise est désormais sa marque, et sa raison d’être consiste à construire, renforcer, et pérenniser une image forte, et avant tout positive. Toutefois, le management de la marque débute à peine. Pour l’instant, dans la majorité des cas, on gère plutôt des produits qui se trouvent avoir un nom. Le management en est encore à l’ère des produits, et la gestion de la marque relève de logiques et principes différents et spécifiques. Dans notre vie professionnelle ou privée, nous côtoyons chaque jour une multitude de marques. Elles nous interpellent sur les panneaux d’affichage ainsi que sur les produits que nous achetons. La presse écrite, la radio, la télévision contribuent, elles aussi, pour une large part, à nous rendre plus familières certaines d’entre elles. Tout est mis en œuvre pour attirer notre attention et faire en sorte que nous achetions tel produit plutôt que tel autre. De quelle manière une entreprise va-t-elle tenter d’imposer son produit par rapport au produit vendu par un concurrent? En lui donnant un nom. Ce nom est la marque. La marque est le trait d’union indispensable entre l’entreprise et le consommateur. Personne ne vendra une boisson en proposant à la clientèle un produit appelé « boisson ». En revanche, en offrant un Orangina, Hawaï ou Coca Cola, le fabricant allume un voyant dans l’esprit du consommateur. Le client reconnaît le produit à sa marque. Celle-ci lui fournit façon constante et répétitive la combinaison idéale d’attributs tangibles et intangibles, fonctionnels et hédonistes, visibles et invisibles, dans des conditions viables économiquement pour l’entreprise. Comment expliquer alors l’intérêt particulier pour la gestion des marques en marketing? Historiquement, dans les années 1990, les pressions du côté de l’environnement sont particulièrement importantes sur les gestionnaires de marques (Shocker, Srivastava et Ruekert 1994). De nos jours, les brand managers font face à une demande de moins en moins stable dans des marchés avec une concurrence de plus en plus globale, avec des changements technologiques rapides. De plus, ils subissent une double pression du côté des investisseurs cherchant des bénéfices stables et du côté des distributeurs dont le pouvoir de négociation ne cesse de croître. Dans ces conditions de marché, une option viable consiste à délaisser les stratégies promotionnelles axées sur les bénéfices à court terme et à adopter une vision à plus long terme basée sur la construction de marques puissantes. Pour y parvenir, les entreprises peuvent lancer des programmes visant à fidéliser la clientèle et à augmenter la notoriété et la qualité perçue des produits ainsi que des programmes créant des images de marque favorables (Aaker 1996, pp. 2-36). Ces diverses activités de construction de marque (brand- building activities) sont justifiées parce que les marques représentent une valeur tant pour les consommateurs que pour les firmes (Aaker 1992). En tant que repères sur les marchés pour les consommateurs, les marques facilitent la gestion de l’information sur les produits offerts, augmentent la confiance des consommateurs lors de la décision d’achat et contribuent également à la satisfaction lors de l’usage. Du point de vue de la firme, les marques fortes présentent également de nombreux avantages, dont les principaux sont l’efficacité des programmes de marketing, la base de clientèle fidèle, la possibilité d’augmenter les marges, les opportunités d’extensions de marque dans de nouvelles catégories ainsi que la facilitation des négociations dans les circuits de distribution. Pour toutes ces raisons, non seulement la gestion, mais aussi le suivi régulier de la valeur des marques ou du capital de marque, sont devenus une préoccupation majeure dans beaucoup d’entreprises (Guilding et Pike 1994). Certaines entreprises et notamment les plus géantes, ont dépassé le souci de servir le marché local ; elles ont élargi leur marché et partagé ainsi leurs gâteaux avec des pays un peu partout dans le monde. Ce souci se manifeste à travers les différences de cultures, de traditions, de besoins, de générations,…qui obligent les entreprises d’aujourd’hui à se plier aux attentes de tous ces types de consommateurs et à les suivre là où ils se trouvent abstraction faite de la notion de territoire, de pays ou d’univers marketing. Problématique C’est dans ce contexte que va s’inscrire notre problématique : quelle est la meilleure stratégie de marque pour couvrir le marché mondial ? Pour résoudre cette problématique, toute entreprise se doit inéluctablement se poser plusieurs questions : Comment peut-elle gérer un portefeuille de marques si diversifié et si mitigé ? Comment peut-elle satisfaire les besoins d’une clientèle si hétérogène, si large et si dispersée territorialement ? Comment peut-elle proposer et éventuellement exporter un même produit à des catégories de consommateurs différents, de nationalités différentes tout en préservant et respectant leurs contextes culturels d’origine, surtout dans un environnement de plus en plus concurrentiel ? Comment la marque peut servir l’entreprise à l’international sans que celle-ci ne double ses efforts en terme de dépenses marketing, de publicité et de recherches ? C’est à toutes ces questions que va essayer de répondre notre rapport, et plus particulièrement l’étude de cas qui va porter sur l’Oréal … pourquoi le choix de cette entreprise ? Quelles sont ses particularités marketing ? Et quelle stratégie adopte-elle pour gérer son portefeuille de marque ? Choix de l’entreprise l’Oréal La plus géante parmi ses concurrents en termes de budget, recherche, innovation et marketing, L’Oréal est le leader du secteur de la cosmétique. Cette entreprise a pu défier la mondialisation et proposer des produits qui vont satisfaire les besoins et les exigences de catégories différentes de consommateurs tout en les adaptant à leurs spécificités culturelles : on parle dans ce cas de la « Glocalisation » (globalisation et localisation). Aussi, l’Oréal est une entreprise qui a réussi à lancer et acquérir autant de produits et de marques que de besoins de groupes de clientèles dans le monde : culture, nationalité, type de peau, couleur de peau, type de cheveux, etc. Démarche de travail Notre travail est le résultat d’efforts de recherche, d’analyse, de compréhension, et de synthèse de la part de tous des membres du groupe de travail. Et afin que notre étude soit réalisée dans les meilleures conditions et dans les délais prévus, nous avons jugé utile de partager les taches afin que les documents de base soient plus diversifiés et les sources plus riches. Concernant les informations dont le Directeur de la Division des produits professionnels de l’Oréal (sise à Casablanca) nous a fait part, elles parviennent de sources internes de l’entreprise. Elles sont, en ce qui concerne l'Oréal Maroc, strictement confidentielles. Nous rapportons dans ce document celles à caractère public, et que nous avons jugées en rapport avec notre exposé. Plan du rapport Dans ce travail, nous avons essayé de toucher à l’ensemble des concepts liés à la notion de la marque en général et à la gestion de celle-ci en particulier. Notre rapport se donnera pour tâche de présenter le maximum d’informations utiles que nous avons recueillies. En premier lieu, une définition de la marque est nécessaire ainsi que tous les termes qui s’en approchent (visuels, linguistiques, dimensionnels, fonctionnels, etc.) afin de pouvoir connaître et maîtriser le coté littéraire du mot « marque », et passer en deuxième lieu à la façon dont il faut la gérer, chose qui « intrigue », aujourd’hui, de plus en plus les entreprises. C’est à cette problématique que va essayer de répondre la deuxième partie du rapport : « comment gérer la marque ? uploads/Marketing/m.pdf