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LE TRADE MARKETING 1 Le Trade Marketing est né du constat qu’industriels et dis

LE TRADE MARKETING 1 Le Trade Marketing est né du constat qu’industriels et distributeurs ne plaçaient pas le consommateur au centre de leurs stratégies. Les industriels raisonnaient en marketing consommateur et marketing de masse tandis que les distributeurs, quant à eux raisonnaient en termes de marketing de masse et marketing enseigne. Le début des années 90 a été marqué par l'apparition de deux phénomènes majeurs : la progression du " hard discount 1", et l’évolution du comportement des consommateurs qui sont apparus comme étant de moins en moins fidèles aux marques et aux enseignes. Ces phénomènes ont été accrus par une baisse de la consommation et une « saturation » des marchés durant cette période. Dans ce contexte de crise, industriels et distributeurs ont dû trouver une solution pour sortir leur épingle du jeu. Ils ont adaptés leurs modes de fonctionnement en vue d’atteindre plus efficacement le client final. Les distributeurs ont ainsi orienté leurs raisonnements marketing en termes de cible, positionnement et stratégie d’enseigne. Les industriels quant à eux ont plutôt orienté leurs stratégies ve un marketing du distributeur c'est-à-dire mieux connaître leur client intermédiaire que sont les distributeurs. C’est la naissance du Trade Marketing. Selon Claude Chinardet, « le Trade Marketing est né de l’idée que pour satisfaire le consommateur, le fabricant doit utiliser pour vendre sa marque et son produit les circuits de distribution et que ces derniers ont besoin à leur tour des fabricants pour satisfaire leurs clients » 2. C’est pour ces raisons que les relations conflictuelles cèdent la place à des relations de coopération et de partenariat. Cette nouvelle approche des relations est à la base du principe du Trade Marketing qui repose sur la recherche de domaines dans lesquels intérêts des producteurs et des distributeurs sont convergents et non antagonistes. 1 HARD DISCOUNT : en français : Maxi Discount. Forme de commerce pratiquant les prix les plus bas poss 2 Claude Chinardet, Le Trade Marketing , Les éditions d’Organisation, 1994 LE TRADE MARKETING 2 I. DEFINITION ET DOMAINES D’APPLICATION DU TRADE MARKETING 1. Définition Trade : Commerce ; Marketing : Ensemble des actions visant à élaborer et à mettre en œuvre des stratégies de tarification, de communication, de distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue du développement de leurs ventes. Autrement dit, le Trade Marketing désigne un état d’esprit commun à des fabricants et à des distributeurs ayant pour objectifs de mieux satisfaire les besoin et attentes des consommateurs, d’améliorer leur rentabilité et leur position compétitive en tenant compte mutuellement de leurs contraintes et de leurs spécificités. Procter & Gamble définit le T rade marketing comme « Une volonté de l’industriel et du distributeur d’intégrer les contraintes et les objectifs de leurs partenariats respectifs, afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs. » 3. En effet Il ne s’agit plus de vendre les mêmes produits et les mêmes opérations à tous les clients, mais de les adapter à chacun des clients, en fonction de leur propre stratégie et de leur propre personnalité. Le Trade marketing devient alors l’art de négocier avec ses clients, non plus uniquement sur la forme par la tactique mais aussi sur le fond au travers du Trade mix : produit, prix, promotion, place. On peut en fait contraster le Trade Marketing du marketing traditionnel de négoce sur les différents critères énumérés dans le tableau suivant : 3 Kotler et Dubois, Marketing et Management, 11 ième Edition, Nouveaux Horizons, 2005, p 535 LE TRADE MARKETING 3 M Ma ar rk ke et ti in ng g T Tr ra ad de e M Ma ar rk ke et ti in ng g Centré sur la transaction Centré sur la relation Centré sur la marque Centré sur le client et ses besoins Centré sur le produit Centré sur la catégorie de produits Prix et négociation Service T ransfert des coûts Réduction des coûts par création de la valeur Profit à court terme Profit à long terme Mentalité d’adversaires Mentalité de partenaires Rapports standardisés Rapports personnalisés Dans la pratique, le Trade marketing comporte toute une série d’actions qui mettent en exergues les relations partenariales entre fabricants et distributeurs. 2. Domaines d’application du T rade marketing Dans son principe, le Trade marketing consiste à rechercher des domaines dans lesquels les intérêts d’un producteur et d’un fabricant ne sont pas antagonistes mais au contraire convergents, et à mener en commun des actions qui servent à la fois les intérêts de l’un et de l’autre. Les deux partenaires peuvent donc être simultanément gagnants. Les principaux domaines dans lesquels se développe le T rade marketing sont les suivants :  L ’organisation logistique : par un échange d’informations et une harmonisation de leurs systèmes de transport, de stockage et même parfois de gestion informatique ; un producteur et un distributeur peuvent conjointement réaliser des économies importantes en matière de logistique, notamment en pratiquant la politique du ‘‘ flux tendu ’’.  Coopération en matière de merchandising : un grand producteur national, grâce aux études de marché dont il dispose – notamment en ce qui concerne les comportements et attitudes des consommateurs – peut aider efficacement ses clients distributeurs à tirer le meilleur parti de leur linéaire par un bon merchandising.  Opérations promotionnelles conjointes « sur mesure » : de plus en plus fréquemment, on voit s’associer un producteur et une enseigne de distribution pour mener ponctuellement une action promotionnelle spécifique susceptible d’avoir des effets positifs pour chacun des deux partenaires. Les distributeurs son LE TRADE MARKETING 4 demandeurs de ce type d’opérations qui, pendant la durée de leur déroulement, leur permettent d’offrir à leurs clients des avantages promotionnelles que ceux-c ne trouveront pas ans les autres enseignes.  Conseils en marketing pour les MDD 4 : il arrive parfois qu’un grand producteur national propose à ses clients distributeurs, non seulement de fabriquer pour eux les produits qui seront vendus sous MDD, mais aussi de les faire bénéficier de sa propre expertise en marketing pour concevoir ces produits, leur gamme, leur prix de vente et leur packagings. Ce genre de coopération n’est toutefois possibles que dans le cas où la marque du distributeur dont il s’agit n’es pas en concurrence avec la marque nationale du producteur.  Les marques co-gérées : il s’agit d’une collaboration entre producteur et distributeur pour concevoir, lancer et gérer une marque commune, soit de façon temporaire ou permanente en partageant les responsabilités et des résultats.  Lancement de produit en partenariat : lancement d’un nouveau produit dont la publicité est commune à la marque et à l’enseigne. Afin de mettre en œuvre ces différentes actions, certains outils de gestion permettent le suivi et l’évaluation des activités concernant le T rade Marketing. 3. Les outils du Trade marketing Le Trade marketing représente la forme la plus sophistiquée de gestion de rapports fabricants-distributeurs. Ainsi, dans son déroulement, l’on utilise certains outils à savoir :  Le NEGO – MARKETING Concept développé par le cabinet Patrick Jourdain en France, le négo- marketing correspond à une négociation basée sur un échange d’informations d’origine Marketing et merchandising dans un but commun de développement des ventes. Les objectifs de ce concept étant la création d’outils de négociation à base marketing et merchandising, la formation des négociateurs au négo-marketing, la préparation de dossiers centraux et l’accompagnement auprès de cellules Marketing et Merchandising. 4 MDD : Marque Du Distributeur LE TRADE MARKETING 5  LE MERCHANDISING Il désigne l’ensemble des méthodes et techniques d’implantation et de présentation des produits dans un magasin, en vue d’accroitre les ventes et/ou la rentabilité de ces produits. Le merchandising se trouve au point de convergence des attentes du consommateur, du producteur et des distributeurs et permet d'en faire la synthèse. Les attentes du consommateur ; Les attentes du producteur ; Les attentes du distributeur.  L’ECHANGE DE DONNEES INFORMATISEES (EDI) Il s’agit d’effectuer des transferts d’information depuis l’informatique du fabricant jusqu’à celle du distributeur et vice versa. Le transfert est automatique si les données sont déjà harmonisées aux normes préétablies. Sinon, il faudra les traduire à l’aide de logiciels.  L’EFFICIENT CONSUMER RESPONSE (ECR) C’est une organisation commune entre producteurs et distributeurs, de la logistique des produits afin d’accroître la productivité à tous les stades de la chaine de distribution, l’ECR est basée sur l’EDI et comporte quatre concepts, qui sont : La gestion de la demande : L'optimisation de l'activité promotionnelle et de l'introduction des nouveaux produits est l'un des grands axes de réflexion de la gestion de la demande. La gestion de l’approvisionnement : regroupe toutes les techniques d'organisation logistique visant à diminuer les stocks tout en préservant le taux de service. Les supports techniques : décrivent les outils au service de l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement. Les intégrateurs : reprennent les concepts développés dans les trois familles précédentes pour les intégrer dans des processus globaux. LE TRADE MARKETING 6 Cependant, elle serait aujourd’hui de plus en plus cantonnée aux opérations commerciales et promotionnelles dédiées par enseigne. Qui plus est, le Trade Marketing serait aujourd’hui confondu et englobé uploads/Marketing/ le-trade-marketing.pdf