m a r k e t i n g - c o m m u n i c at i o n m a n a g e m e n t s u p Marketin
m a r k e t i n g - c o m m u n i c at i o n m a n a g e m e n t s u p Marketing de l’innovation Marketing de l’innovation De la création au lancement de nouveaux produits Emmanuelle Le Nagard-Assayag Delphine Manceau Sophie Morin-Delerm 3 e é d i t i o n © Dunod, 2015 5 rue Laromiguere, 75005 Paris www.dunod.com ISBN 978-2-10-072240-2 Conseiller éditorial : Christian Pinson Mise en page : Belle Page © Dunod. Toute reproduction non autorisée est un délit. Remer ciements V Intro duc tion 1 Partie 1 Les enjeux du marketing de l’innovation 1 Les dilemmes du mar ke ting de l’inno va tion 9 Section 1 Inno va tion et mar ke ting, un mariage dif fi cile 10 Section 2 Les sources d’inno va tion et ses pro ces sus d’émergence 16 Section 3 Les dif fé rents degrés d’inno va tion 26 2 Les consom ma teurs face aux pro duits innovants 37 Section 1 Pour quoi les consom ma teurs s’intéressent- ils À l’inno va tion ? 38 Section 2 L’adop tion d’une inno va tion 48 Section 3 la diffusion des innovations 64 Partie 2 Le développement des nouveaux produits 3 Le pro ces sus d’inno va tion 89 Section 1 Les étapes du pro ces sus d’inno va tion en mar ke ting 90 Section 2 Les fac teurs influ en çant la démarche d’inno va tion des entre prises 102 Section 3 L’orga ni sa tion de l’inno va tion 130 Table des matières Marketing de l’innovation IV 4 Développer l’idée puis le concept 148 Section 1 L’émer gence des idées 149 Section 2 Le fil trage des idées 185 Section 3 Le concept 189 5 Élaborer une offre innovante 198 Section 1 L’éla bo ra tion de l’offre par l’entre prise 199 Section 2 Le rôle des clients dans le developpement d’une offre innovante 229 Section 3 La détermination du prix 233 Section 4 La concep tion du packaging 245 Partie 3 La commercialisation des nouveaux produits 6 Prévoir les ventes d’une offre innovante 255 Section 1 La pré vi sion des ventes 256 Section 2 Les marchés- tests simu lés 274 Section 3 Les marchés- tests fon dés sur des panels 289 Section 4 Le lan ce ment sur une zone limi tée 294 7 Lancer l’innovation sur le marché 298 Section 1 Les différentes tactiques de lancement 299 Section 2 L’orchestration du lancement dans le temps 305 Section 3 Promouvoir une offre innovante 317 Section 4 Le contrôle du lancement 333 Section 5 Les lancements internationaux 337 8 Conclusion : Les stratégies concurrentielles de l’innovation 345 Section 1 Les effets de l’innovation sur les marchés 346 Section 2 Les réactions concurrentielles à l’introduction de nouveaux produits 351 Section 3 Faut-il être le premier à innover ? 356 Section 4 Le lancement de nouveaux produits suiveurs 369 Index 375 © Dunod. Toute reproduction non autorisée est un délit. Remer ciements Des trois auteurs Dix ans ont passé depuis la première édition de cet ouvrage. Il a été profondément transformé dans son contenu et sa structure, traitant davantage de l’innovation et moins des variantes de produits existants. Durant ces années, nous avons enseigné le marketing de l’innovation, rencontré des professionnels, écrit des rapports sur l’innovation et des articles de recherche, monté des programmes de formation pre- mière et continue… Nous avons ainsi accumulé les exemples et les réflexions qui ont nourri ce livre. Il serait trop difficile de citer toutes les personnes qui en ont alimenté le contenu, notamment dans les encadrés et les paragraphes d’exemples. Mais qu’il s’agisse des étudiants, des intervenants, de collègues, nous souhaitons leur témoigner notre vive gratitude. À l’heure de terminer cette troisième édition, nous tenons également à exprimer nos remerciements à Christian Pinson, conseiller éditorial chez Dunod, qui nous avait encouragées et accompagnées pour la première édition. D’Emmanuelle Le Nagard-Assayag Mes remerciements vont tout d’abord à Delphine Manceau et à Sophie Morin- Delerm, mes amies et co-auteures. Delphine et moi avions eu il y a plus de dix ans ce projet d’ouvrage, et d’emblée l’idée de le faire évoluer sur plusieurs éditions. C’est avec un très grand plaisir que nous avons travaillé pour cette nouvelle édition avec Sophie Morin-Delerm, dont le regard sur l’innovation s’est révélé très riche et complémentaire au nôtre. Écrire est une affaire très personnelle, le faire à six mains Marketing de l’innovation VI peut se révéler très délicat, et il faut une grande complicité et une totale confiance pour que cela fonctionne sans accroc. Je remercie également mes collègues du département Marketing de l’ESSEC, qui contribuent tous à créer une atmosphère de travail stimulante et conviviale, particu- lièrement Thierry Lardinoit, Pierre Desmet, Bernard Pras, Simon Nyeck, Raphaelle Butori et Jean-Marc Xuereb. Ma gratitude va également à Vincenzo Esposito Vinzi, Doyen du corps professoral, dont l’infatigable enthousiasme et le support indéfec- tible qu’il apporte à ses collègues forcent l’admiration et réchauffent le cœur. Le programme CPI (Conception d’un produit innovant) réunissant trois institutions de renom que sont l’École Centrale Paris, Strate Design et l’ESSEC, est né à l’époque où paraissait la première édition de ce livre. Le travail sur ce programme, aux côtés de l’équipe pédagogique composée de Jean-Claude Charlet et Julien Fayet (coordi- nateurs du programme), Éléonore Mounoud (École Centrale), et Frédérique Pain (Strate Design) a sans cesse contribué à faire évoluer et à élargir ma vision de l’inno- vation. Qu’ils en soient ici remerciés. Je ne peux terminer ces remerciements sans une pensée toute particulière pour ma famille. Mon mari, lecteur toujours attentif et pertinent, est à la fois un homme de lettres, d’images, et un praticien expérimenté du marketing de l’innovation. Ma fille Yaël sait si bien écrire. Mon fils Noë possède une insatiable curiosité, entre autres sur les innovations… J’espère qu’ils seront tous trois heureux de voir leur nom figu- rer dans cette troisième édition. Ce livre est dédié à la mémoire de mon père, de ma mère, et de ma tante ; tous trois m’accompagnent à chaque instant de ma vie. De Delphine Manceau Pour ma part, je souhaiterais commencer par remercier Emmanuelle Le Nagard dont la complicité et l’enthousiasme me sont toujours précieux, et particulièrement lors de la rédaction d’un livre. Nous suivons des parcours parallèles et communs depuis 25 ans, et cet ouvrage incarne notre belle amitié personnelle et professionnelle. Je souhaite également exprimer ma gratitude à Sophie Morin-Delerm, nous a rejointes pour cette troisième édition et a apporté son regard riche, constructif, innovant. Cette nouvelle édition lui doit beaucoup et ce fut un vrai plaisir de l’intégrer à cette belle aven- ture. Je tiens à exprimer ma reconnaissance à mes collègues de ESCP Europe avec qui j’ai tant de plaisir à échanger. Sans pouvoir les nommer tous, je mentionnerais par- ticulièrement Frédéric Fréry, Hervé Laroche, Élisabeth Tissier-Desbordes, Benoît Heilbrunn, Luca Visconti, Fabrizio Zerbini, Valérie Moatti, Pascal Morand et Frank Bournois. Je souhaite également remercier chaleureusement Mariana Dahan et Remer ciements VII Aurélie Hémonnet-Goujot, dont j’ai eu l’honneur de diriger les thèses sur le marke- ting de l’innovation et qui m’ont beaucoup stimulée par leurs réflexions sur l’inno- vation et le design, ainsi que Carole Charbonnel, dont les travaux sur la co-création nourrissent mes analyses. J’exprime également ma reconnaissance à Céline Abecassis-Moedas, Sihem Jouini, Florence Charue-Duboc et Julie Fabbri, pour le grand plaisir à travailler ensemble sur l’innovation et ses ressorts. Enfin, j’ai une pensée particulière pour Vincent, qui encourage et supporte (au sens anglais bien-sûr) mes travaux d’écriture, ainsi que Matthieu et Juliette, grands lec- teurs, qui portent un regard vigilant, curieux et enthousiaste sur le monde et ses innovations. De Sophie Morin-Delerm Je vais achever ces pages de remerciements en exprimant toute ma gratitude et mon amitié à mes deux co-auteurs, Emmanuelle Le Nagard et Delphine Manceau, qui m’ont invitée à partager l’aventure de cette troisième édition. Cette collaboration a bien sûr été un honneur mais également un plaisir : plaisir de partager avec mes collègues et amies de longue date un projet commun, plaisir de travailler sur un sujet passionnant, aux multiples facettes, et qui me tient à cœur. Cette troisième édition a abouti grâce à une collaboration harmonieuse et efficace. L’ouvrage doit aussi beaucoup aux acteurs des innovations qu’il relate. Je remercie également tous ceux avec lesquels j’ai pu échanger pendant l’écriture de cette nouvelle édition : amis, collègues, doctorants, étudiants, auditeurs et profes- sionnels experts. Leur soutien éclairé, amical et scientifique a participé à l’amélio- ration de cet ouvrage. Enfin, merci à Emmanuel, pour son exceptionnelle érudition et son soutien indé- fectible, à Félix et Ulysse pour la richesse de nos échanges et leur humour, à mes parents généreux et précurseurs ! Alors que l’écriture occulte parfois la vraie vie, uploads/Marketing/ marketing-de-l-x27-innovation-de-la-creation-au-lancement-de-nouveaux-produits-pdf.pdf
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- Publié le Mar 02, 2022
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