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I. Industrie de Luxe: (1) Qu’est-ce que le Luxe : (a) Définition et utilité : L

I. Industrie de Luxe: (1) Qu’est-ce que le Luxe : (a) Définition et utilité : Le luxe est toujours considéré l’un des secteurs économiques les plus anciens, mais également les plus résistants. Cela revient à la rareté des objets et des matériaux pour produire tous ce qui est relative au Luxe. Ce qui explique sa valeur et son coût élevé. Que la valeur soit monétaire ou symbolique, le luxe s’apparente à un univers lié au désir, au plaisir et au goût. D’après le professeur de la stratégie et d’éthique du marketing d’entreprise, Mr. Mohamed Akli Achabou (2016), le Luxe se base sur quatre dimensions : La qualité supérieure, la durabilité, la rareté, et l’exclusivité. Les deux premières dimensions sont les principales raisons pour lesquelles les gens consomment des produits de luxe aujourd’hui. Pendant que les deux autres dimensions se justifient par l’utilisation de matières premières naturelles limitées qui sont souvent exploitées dans les combinaisons rares (Catry 2003), les innovations apportées ou encore la stratégie de distribution en séries limitées ou en approches individualisées (Catry 2007). Phau et Prendergast (2001) soutiennent cette perspective et s’accordent sur le fait que les marques de luxe évoquent en effet l’exclusivité, possèdent une identité de marque bien connue, jouissent d’une forte notoriété et d’une forte qualité perçue, et parviennent è maintenir leur niveau de vente ainsi que la fidélité des clients. Vigneron (2014) soutient l’idée que les marques et produits de luxe ont une forte valeur ostentatoire, identitaire, distinctive, affective, et utilitaire pour les consommateurs. Le luxe leur permet de manifester une certaine richesse, d’exposer une identité sociale désirable et d’afficher son appartenance à un groupe exclusif, tout en tirant profil de bénéfices émotionnels, car consommer des produits et des marques de luxe éveille des réactions physiologiques et psychologiques fortes comme le plaisir (Labdwein et Sanchez 2018). (b) Hiérarchie de luxe : Selon Allérès (2005) et De Barnier et al. (2012), il existe trois niveaux hiérarchiques au luxe :  Le luxe inaccessible qui implique des produits et des services de qualité exceptionnelle voire de prestige, jouissant ainsi d'une notoriété internationale. Ces derniers prônent le plus souvent le savoir-faire artisanal et sont utilisés comme vecteurs sociaux des classes les plus aisées.  Le luxe intermédiaire qui concerne principalement la classe aisée, soucieuse de renvoyer une image prestigieuse mais qui accorde un peu moins d'importance à la créativité ou à la rareté des produits. Généralement les produits de cette catégorie sont de grande qualité mais moins perfectionnés. Les prix sont plus abordables et la distribution plus élargie tout en restant contrôlée et sélectionnée au préalable.  Le luxe accessible qui englobe des produits fabriqués en plus grandes séries avec des coûts de production moins élevés qui impliquent donc des niveaux de qualité et de rareté plus faibles. Ce type de luxe s'adresse généralement aux classes moyennes qui vont privilégier le rapport qualité-prix au détriment du prestige ou de la créativité, et va intéresser plus particulièrement les jeunes consommateurs qui vont trouver ces produits sur Internet et via des réductions. Traditionnellement, le marché du luxe se répartie entre deux types de catégories :  Le luxe expérientiel : complexes touristiques, croisières, hôtellerie, bien-être, gastronomie, restaurants, vins et spiritueux, mobilier design, automobile…  Les articles et biens de luxe personnels : mode, maroquinerie, bijoux, montres, parfums, cosmétiques… 2) Le marché de luxe : Après un an et demi de crise liée au Covid-19, le marché mondial du luxe revient rn toute force et met le turbo en 2021. La chute de 2020, la plus forte enregistrée en ces 30 dernières années, laisse place à une nouvelle forte reprise (+29% à taux de change courant) avec un chiffre d’affaires total des produits de luxe atteignant 283 milliards d’euros en 2021( étude présentée par le cabinet Bain & Company). Ce marché récupère son niveau d’avant la pandémie et même plus avec une progression de 1% entre 2019 et 2021 et devrait revenir à une croissance de 6 à 8% par an, atteignant entre 360 et 380 milliards d'euros en 2025. a) ACTEURS DU MARCHÉ DU LUXE EN 2021-2022 : En général, le marché du luxe est dominé par de grands acteurs traditionnels, les dix entreprises en tête du classement réalisant près de la moitié des ventes totales de produits de luxe. D’après le classement « Global Powers of Luxury Goods 2019 » réalisé par le cabinet Deloitte, on peut dire que:  Les 100 plus importantes compagnies du luxe totalisent un chiffre d’affaires cumulé de 247 milliards de dollars.  Les marques françaises culminent en haut du classement des plus grandes entreprises mondiales de luxe, avec le groupe LVMH, L’Oréal Luxe, Kering et Hermès qui figurent toutes dans le Top 11.  Les 7 acteurs basés en France détiennent la plus grande part de marché (23,5 %) sur le total des ventes de produits de luxe du Top 100. Top 10 des entreprises de luxe (en volume de vente) – Source : Deloitte b) ÉTAT DES LIEUX DU MARCHÉ DU LUXE À L’INTERNATIONAL (2021-2022) Jusqu’au premier mois de l’année 2020, le marché du luxe se portait très bien. Tous les indicateurs étaient au vert :  L’an dernier, le secteur dans sa globalité (en incluant les articles de luxe « personnels » et le luxe « expérientiel ») a crû de 4 % par rapport à 2018, et a généré 1 300 milliards d’euros. Valeur du marché mondial du luxe – Source : Bain & Company  L’année dernière, la croissance du marché du luxe « expérientiel » a été portée par les ventes de croisières de luxe (+9 %), de voitures de luxe (+7 %) et de produits gastronomiques (+6 %).  Du côté des articles de luxe « personnels », ce sont les chaussures et les bijoux qui affichaient le meilleur taux de croissance (+9 %) avant la crise sanitaire, suivi des articles de maroquinerie (+7 %) et des cosmétiques (+3 %) ; tandis que le secteur de l’habillement connaissait quant à lui une croissance plus modeste (+1 %) et que les montres affichaient une croissance en berne (-2 %) Ainsi, en 2020, les ventes de luxe ont diminué sur l’ensemble des principaux marchés. L’Europe est le marché le plus touché par la crise, avec un recul de 29 %, suivi de l’Amérique du Nord (-22 %). Le marché asiatique s’en tire mieux, avec une baisse de seulement 5 %. Ce déclin concerne toutes les catégories du luxe/la maroquinerie, la mode, la joaillerie, les parfums et les cosmétiques :  Les accessoires sont les moins durement touchés. Le segment de l’horlogerie est le plus affecté en raison d’un manque de plateforme de vente en ligne pour compenser la fermeture des boutiques physiques. 3) Les stratégies de communication dans le luxe a) Objectifs, positionnement et ciblage Objectifs Philippe Claveau rappelle dans ses cours d’évènementiel (2019) que la communication a trois objectifs :  Un objectif cognitif, dans le but de faire connaître, faire savoir : marques, produits et attributs  Un objectif affectif, dans le but de faire aimer, faire désirer : images de marque, attitudes positives  Un objectif conatif, dans le but de faire agir, faire acheter : demander une documentation, aller dans un point de vente, acheter… Dans le cadre du luxe, l’objectif premier est de développer la notoriété auprès de consommateurs potentiels, mais pas seulement. Les personnes non-ciblées jouent un rôle essentiel pour les marques de luxe dans la mesure où elles ne peuvent pas exprimer de désir d’appartenance ou de possession de produits de luxe si elles ne connaissent pas ces marques de luxe et leurs produits. La communication d’une marque doit donc veiller à créer ce désir, en invitant ces personnes à rentrer dans leurs univers, via la publicité par exemple, et à promouvoir ses produits, ses valeurs, ses qualités mais aussi son savoir-faire. Le second objectif pour les marques de luxe est de faire aimer le consommateur pour pouvoir le fidéliser. Très souvent, elles vont donc se rapprocher un maximum de celui-ci en créant une relation de proximité. Cependant c’est un objectif difficile à réaliser car d’une part, internet a bousculé cette notion de proximité avec le consommateur. Qu’est-ce qu’être proche de quelqu’un à l’heure du digital ? D’autre part, dans le cas des Millennials par exemple, ces derniers expriment avoir des difficultés à s’attacher à une marque en particulier. Le pari est donc lancé pour les marques de luxe et il leur est de première nécessité d’adopter une bonne stratégie de communication. Positionnement Le positionnement correspond à la place « qu’occupe un produit dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères » que sont le prix, l’image et les caractéristiques. Hertrich et Mayrhofer (2017) affirment que le positionnement doit « mettre en valeur les principaux avantages associés au produit qui lui permettent d’occuper une place déterminée auprès du marché cible et de se différencier de la concurrence ». Par conséquent, chaque marque possède son propre positionnement afin d’attirer le consommateur et de se démarquer de la concurrence. Dans uploads/Marketing/ industrie-de-luxe-2.pdf