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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL ANALYSE DE L'EFFICACITÉ DE LA PROMOTION DES VEN

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL ANALYSE DE L'EFFICACITÉ DE LA PROMOTION DES VENTES PAR TÉLÉPHONE MOBILE DANS LE CONTEXTE QUÉBÉCOIS MÉMOIRE PRÉSENTÉ COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA MAÎTRISE EN ADMINISTRATION DES AFFAIRES PAR ÉMILIE-ANOUK MIGNOT AOÛT 2011 UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL Service des bibliothèques Avertissement La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 - Rév.01-200S). Cette autorisation stipule que «conformément à l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication qe la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle. Sauf ententé contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.» Il CHAPITRE 1 1 MISE EN CONTEXTE 1 CHAPITRE 2 5 REVUE DE LITTÉRATURE 5 1. Les avantages et inconvénients de l'utilisation du téléphone mobile comme outil marketing 6 2. Le consommateur d'aujourd'hui 9 2.1. Son rapport avec la société 9 2.2. Son comportement dans la société 11 2.3. Sa satisfaction face à la consommation 13 2.4. Son mode d'interaction 13 3. La situation actuelle du marketing 14 3. J. La réponse à ces défis 16 4. Nouveaux médias 18 4.1. Internet 2.0 19 4.3. Le téléphone mobile ou cellulaire 20 CHAPITRE 3 28 CADRE CONCEPTUEL 28 1. Le TAM (Technology Acceptance Model) 29 2. Le modèle de recherche proposé 30 2.1. Les types d'incitatifs 31 2.2. La pel1inence du message 33 2.3. L'utilité perçue 35 2.4. Le plaisir perçu 37 2.5. La facilité d'utilisation perçue 38 2.6. L'attitude envers la réception de SMS promotionnels 40 III CHAPITRE 4 42 MÉTHODOLOGIE 42 1. Contexte de l' étude 43 2. Méthodologie utilisée pour étudier la promotion par les téléphones mobiles 44 2.1. La méthodologie retenue 45 3. Phase 1 : Le groupe de discussion 46 4. Phase 2 : Le devis expérimental de J'étude et la procédure méthodologique 47 CHAPITRE 5 64 RÉSULTATS 64 1. Cohérence des variables du questionnaire (fiabilité) 65 J .1. L'utilité perçue avant l'exposition au message 65 1.2. L'utilité perçue après l'exposition au message 66 1.3. La facilité d'utilisation perçue avant l'exposition au message 68 1.4. La facilité d'utilisation perçue après l'exposition au message 69 1.5. Le plaisir perçu 70 1.6. La pertinence du message 70 1.7. Le divertissement perçu du message promotionnel 71 1.8. L'attitude envers la source au message promotionnel 71 1.9. La crédibilité de la source au message promotionnel 72 1.10. Le sacrifice perçu avant l'exposition au message 72 l.ll. L'attitude des consommateurs envers la réception de promotion par SMS 73 1.12. L'intention comportementa le d'accepter de recevoir de la promotion par SMS 74 2. Analyses univariées et bivariées préliminaires des manipulations expérimentales 74 2.1. la perception de la source: Les rôtisseries St-Hubert.. 74 2.2. La perception de la promotion (SMS) par téléphone mobile avant l'exposition aux messages. 75 2.3. Les messages promotionnels 76 2.4. L'intention d'accepter/refuser de recevoir de telles promotions dans le futur et la participation aux messages 78 3. Ana lyses des hypothèses 79 IV 3.1. Effets du type d'incitatifs inclus dans les messages envoyés (variable indépendante) sur la pertinence perçue du message (variable dépendante) (Hl) 82 3.2. L'effet de la pertinence du message (variable indépendante) sur l'utilité perçue (variable dépendante) (H2a, H2b, H2c, H2d) 86 3.3. L'effet de la pertinence du message (variable indépendante) sur le plaisir perçu (variable dépendante) (H3) 91 3.4. L'effet de !'utilité perçue (variable indépendante) sur l'attitude envers la réception de messages promotionnels sur téléphone mobile (variable dépendante) (H4, H4a, H4b, H4c, H4d) 93 3.5. L'effet du plaisir perçu (variable indépendante) sur l'attitude envers la réception de messages promotionnels sur téléphone mobile (variable dépendante) (1-15) 95 3.6. L'effet de la facilité perçue (variable indépendante) sur l'attitude envers la réception de messages promotionnels sur téléphone mobile (variable dépendante) (H6) 97 3.7. L'effet de la facilité perçue (variable indépendante) sur l'utiJité perçue (variable dépendante) (H7a, H7b, 1-17c, H7d) 99 3.8. L'effet de l'attitude envers la réception de messages promotionnels (variable indépendante) sur l'intention comportementale d'util iser ce type de promotion (variable dépendante) (H 8) 102 3.9. L'effet de l'attitude envers la réception de messages promotionnels (variable indépendante) sur la participation au message promotionnel « envoyé» (variable dépendante discontinue) 105 CHAPITRE 6 107 IMPLICATIONS 107 J. Implications académiques 108 2. Implications managériales 110 3. Limites de l'étude et futures recherches 113 ANNEXE 1 116 QUESTIONNAIRE 116 ANNEXE 2 135 TABLEAU DE RÉSUMÉS DES TEXTES DE RÉFÉRENCE 135 v ANNEXE 3 167 RÉFÉRENCES 167 VI RÉSUMÉ Vll Le téléphone mobile est un média qui est présentement en croissance rapide puisqu'il permet un ciblage plus précis du consommateur et ce, n'importe où, dans tous ses déplacements. Pour les mercaticiens, il représente donc aujourd'hui un élément intéressant à intégrer dans une campagne de communication. Par contre, bien que déjà beaucoup utilisé par les entreprises en Europe et en Asie pour communiquer avec les consommateurs, nous constatons qu'il est encore bien peu utilisé de cette façon au Québec. Nous supposons que pour qu'une telle pratique devienne ici populaire, l'attitude des consommateurs québécois envers cette forme de promotion, leur perception ainsi que l'intérêt qu'ils y portent doivent être considérés puisqu'ils ont pour finalité l'acceptation ou le rejet d'une telle forme de promotion. L'objectif de cette présente recherche est donc de donner un aperçu de l'efficacité potentielle de l'envoi de messages textes de promotion des ventes sur téléphone mobile, dans le but de mousser les ventes, dans un contexte québécois. Dans un premier temps, nous explorerons l'attitude des consommateurs envers ce type de promotion. Puis, nous identifierons les messages les plus efficaces et mesurerons les effets de l'utilité perçue de la réception de messages promotionnels par téléphone mobile, sa facilité perçue ainsi que le niveau de plaisir perçu y étant associé, sur l'attitude envers la réception de promotions par téléphone mobile. Pour cette étude, le modèle de recherche TAM (Technology Acceptance Model) a été utilisé, auquel ont été rajoutées plusieurs variables: la pertinence du message et plaisir perçu. Les hypothèses de recherche ont été vérifiées par un devis expérimental dont la variable manipulée est le type de promotion offert. Cette approche a été présentée sous la forme d'un questionnaire auto administré. Ce questionnaire a eu pour objectif d'évaluer tout d'abord la perception que les consommateurs ont de la promotion des ventes par téléphone mobile, puis de les exposer à un message de promotion pouvant être reçu sur leur téléphone afin d'évaluer leur attitude envers ce message et le type de promotion offerte. Enfin, ce questionnaire a permis d'évaluer si leur perception face à la promotion par téléphone mobile avait changé après avoir pris connaissance de ce message. 150 questionnaires ont été distribués, 137 de ces questionnaires ont été recueillis et 123 d'entre eux sont utilisables. L'échantillon était de convenance dans l'enceinte d'une université québécoise, auprès d'étudiants de divers programmes. Les résultats démontrent que la majorité des répondants restent passifs face à ce type de promotion des ventes. Par contre, aucune relation n'a été démontrée ici entre l'âge des participants et la participation au message, ou l'attitude envers la réception de ce type de messages textes promotionnels ou encore l'intention de participer à ce genre de promotion dans le futur. De plus, il a été démontré que la pertinence du message ainsi que l'utilité perçue étaient très importantes dans la formation d'attitude positive ou négative du consommateur face à la réception de messages textes sur son téléphone mobile. D'après notre analyse, les entreprises auraient avantage à être Vlll proactives et à commencer d'intégrer le téléphone mobile à leur campagne publicitaire pour pouvoir profiter de nouvelles opportunités et se démarquer de leurs concurrents. Mots clés: Marketing, marketing mobile, téléphone mobile, SMS, promotions des ventes, Internet 2.0, nouveaux médiass CHAPITRE 1 MISE EN CONTEXTE 2 Le contexte du monde marketing a beaucoup évolué jusqu'à aujourd'hui. L'ouverture des marchés a ouvert la porte à plus d'offre, plus de demande, plus de concurrence provenant des quatre coins du monde. La technologie évolue: les médias traditionnels se transforment et de nouveaux médias apparaissent. De plus, certains consommateurs sont aujourd'hui actifs et participent davantage au processus de création dans les entreprises (Proctor et Kitchen, 2002) : les consommateurs exigent des biens créés à leur image (Firat et al, 1995), personnalisés et pour que cela devienne possible, ils deviennent partenaires des entreprises (Proctor et Kitchen, 2002). Le consommateur actif ou consom-acteur mène à la création du web 2.0 et inversement (Decrop, 2008 ; Power et Hauge, uploads/Marketing/ m12172.pdf