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Le processus de création publicitaire La thématique de la publicité, les images

Le processus de création publicitaire La thématique de la publicité, les images qu’elle donne de la réalité (femme, famille, homme, travail, nature, etc.) sont souvent considérées comme représentatives des tendances de l’époque. Mais est-ce la réalité qui est montrée ou un désir qui est projeté? C’est toute l’ambiguïté du discours de la publicité, et la plupart des critiques qui lui sont adressées dénoncent précisément cet aspect irréel des représentations qu’elle suggère. Réductrice par nature (le message publicitaire est court et frappant), elle provoquerait un affadissement, une banalisation des valeurs. Elle véhiculerait une mythologie frustrante de paradis inaccessibles (F. Brune, 1981). Vendant du rêve, elle produirait frustration et aliénation, et conforterait les conditionnements sociaux, et en particulier les rôles féminins. Sous couvert de libérer les femmes en transformant les tâches ménagères quotidiennes en parties de plaisir, et en leur permettant d’accéder à tout ce qui peut accroître leur charme, elle contribuerait à maintenir les stéréotypes sociaux: à l’homme l’action, le dynamisme, la puissance, la technologie, à la femme le ménage, la cuisine, la nécessité d’être parfaite en toutes circonstances. D’autres voient dans la publicité un dérivatif, une nouvelle forme d’expression, souvent admirée pour son esthétique, son originalité, sa poésie ou son charme, etc. Sa rhétorique est donc adaptée, d’une part, aux objectifs qu’elle s’assigne, d’autre part, aux conditions de sa visibilité: taille de l’annonce, durée, rapports de l’image et du texte, du texte et du son. Subjective, elle va jouer sur les sentiments, l’affectif, voire l’irrationnel. «La véritable nature de la publicité est la séduction, son domaine premier celui des objets, son système celui de la compétition...» (B. Brochant, 1989). Sur le plan de l’argumentaire, le message publicitaire repose sur trois éléments. L’apprentissage, d’abord (étape cognitive): le consommateur potentiel doit savoir de quoi il est question; l’intérêt, ensuite (étape affective): le futur consommateur doit s’y intéresser; l’action, enfin (étape comportementale): il doit acheter le produit. Mais le message, quand il est reçu, est aussi très vite oublié. Le produit lui-même peut être victime de l’oubli, d’où la répétition des messages et l’importance accordée au choix de la durée d’exposition, donc à celle de la campagne de publicité: il faut que le plus rétif apprenne malgré lui. Il semble qu’aujourd’hui le problème soit moins d’être favorable ou hostile à la publicité que de porter une attention particulière à ses contenus, aux messages qu’elle véhicule, aux dérives de ses discours qui pénètrent désormais des secteurs de plus en plus larges de la vie sociale et surtout de la vie politique. Il est vrai qu’il ne s’agit plus ici de publicité, mais de communication ; mais ce sont pourtant les mêmes agences qui créent les messages publicitaires des lessives et qui prennent en charge les campagnes électorales des hommes politiques, même si interviennent dans le second cas des spécialistes de la communication politique! Le champ ouvert à ces derniers est en effet devenu particulièrement vaste en raison du rythme des échéances électorales et, surtout, des lois de décentralisation qui, en transférant aux collectivités locales et territoriales une partie des compétences de l’État, ont amené les équipes dirigeantes à utiliser médias et techniques de communication pour faire connaître aussi bien leurs décisions, leurs réalisations que leurs opinions. Pour répondre aux critiques et marquer son ancrage dans la vie sociale et culturelle, la publicité organise sa propre promotion. Elle tient sur elle-même un discours de légitimation dans le but de faire oublier sa fonction commerciale. Les publicitaires écrivent non seulement pour raconter leur vie mais aussi pour défendre leur profession, élevée par certains au rang de métier d’art. Festivals, prix divers, nuits de la pub, émissions de radio et de télévision participent, en étroite liaison avec la presse professionnelle, à l’autopromotion du secteur publicitaire. Ceci dit, le processus de création demeure difficile à décrire. C’est lui en tout cas qui est à la base de toute réussite publicitaire. Trois types essentiels d’objectifs publicitaires sont à relever :  Objectifs d’identification ou de notoriété;  Objectifs d’image;  Objectifs de comportement. La création publicitaire traduit ces objectifs en définissant :  La cible ou public visé par le message : Il est possible de retenir une cible prioritaire, d’où la nécessité de bien étudier les attitudes de cette cible par rapport au produit ou à la marque;  Le concept qui doit être évocateur et motivant;  L’axe ou argument central du message : Il peut concerner le produit, ses effets ou l’univers qu’il représente; par exemple : l’axe de Vittel est la santé. C’est donc l’idée maîtresse à transmettre;  Le thème ou traduction publicitaire de l’axe : Cette traduction peut être une image, un slogan; pour Vittel, le thème est "l’eau neuve de vos cellules", "buvez, éliminez". Les thèmes publicitaires sont variés même si les produits de grandes consommation (alimentation, boissons, hygiène corporelle, entretien maison, et publicité sociétale) détiennent 70% des investissements "médias", la télévision surtout. La conception du message publicitaire Concevoir un message publicitaire efficace, suppose un cheminement partant de «l’attention» et aboutissant à l’acte d’achat. Les créatifs utilisent différentes méthodes pour décider du choix de leurs axes, autrement dit les propositions autour desquelles ils vont articuler leurs campagnes :  Méthode inductive : Consiste à interroger les consommateurs, les distributeurs, des experts et parfois même des concurrents afin de découvrir de nouvelles idées.  Méthode déductive : (de Henri Joannis) : o La charte de création : document qui définit la cible, ses motivations, la personnalité du produit, le positionnement de la marque et les contraintes à respecter. o Le choix de l’axe psychologique : Quelle attitude désire-t-on modifier ? Quelle connaissance veut-on rendre sensible ? o Le concept d’évocation : rechercher et exprimer l’élément que l’on a choisi de mettre en relief. o Le module de communication : concept la forme d’un message publicitaire complet. La construction du message publicitaire La construction du message est une étape déterminante dans la création publicitaire. C’est elle qui détermine les moyens et les méthodes techniques de la transmission du message. Ces techniques différent selon que le message soit visuel (affiche, annonce presse), auditif (spot radio) ou audiovisuel (spot T.V., film cinéma). Le rôle et la fonction des Agences de Publicité sont à ce niveau très importants. La structure d’une agence de publicité, le mode d’organisation varie d’une agence à l’autre. Si l’agence est chargée de la prospection, de la négociation avec les clients et gère les budgets publicitaires depuis la conception jusqu’à la réalisation et le contrôle de campagne, les départements fonctionnels ou techniques (études, création, fabrication du message, gestion des médias...) sont essentiellement sollicités pour la conception et la réalisation du message Sans prétendre être exhaustif dans un pareil domaine, on peut citer quelques exemples de construction du message. Ce dernier peut mettre en jeu :  Un facteur de différenciation par rapport à la concurrence : Ex. : caractéristique du produit, marque ou positionnement. La création publicitaire débute par le positionnement du produit. Positionner le produit, c’est lui donner un caractère propre, le distinguer de la concurrence, le rendre original. Il doit donc être cohérent avec le marketing mix, motivant, exclusif, spécifique. Trois types de positionnement sont possibles : o Le positionnement objectif physique : le positionnement objectif physique du produit par un de ses traits les plus motivants; o Le positionnement psychologique hors produit : C’est-à-dire ne faisant pas référence aux éléments physiques du produit; o Le positionnement symbolique : Il se joue autour du contexte socioculturel.  Un registre de communication : Prestige pour Waterman, mythe pour les jeans,...  Un support d’expression publicitaire : Témoignage ou "jingle" musical (Café Samar);  Un ton, un style de communication : Sobriété, humour, connivence, dramatisation,...;  Une syntaxe publicitaire : Utilisant par exemple une approche séquentielle ou sémiologique. La copy-strategy Objectif La création publicitaire se poursuit par la copie stratégie qui spécifie :  La promesse de base : C’est l’avantage qui est offert à tout acheteur ou utilisateur. Appelée aussi "bénéfice consommateur", elle doit être exclusive (la concurrence n’y ayant pas pensé ou n’étant pas en mesure de le faire) et attractive (elle doit conclure la vente).  La justification de la promesse : Elle est apportée par la description du produit, soit par la comparaison (et la publicité comparative nominative du produit concurrent est encore interdite ) ou le témoignage d’un spécialiste (médecin pour le shampooing) ou utilisateur "moyen" (la ménagère dans Tide). Pour le cas de Duracell, on met un lapin qui joue plus longtemps du tambour que d’autres jouets;  La façon dont cette promesse sera traduite : La façon dont cette promesse sera traduite par un ton, un style, une atmosphère. On montre, par exemple, le linge plus propre que jamais. Duracell utilise le ton de la démonstration scientifique dans l’univers sympathique des jouets ("Duracell dure plus longtemps"). La copy-platform et le plan de travail créatif La copy-strategy (copie stratégie) se perfectionne tour à tour avec l’apparition de la "copy-platform", puis du "plan de travail créatif". On peut recourir à ce niveau à :  L’approche motivationniste : uploads/Marketing/ projet-pdf.pdf