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La stratégie de communication La stratégie de communication est la façon dont v

La stratégie de communication La stratégie de communication est la façon dont vous allez organiser les actions nécessaires pour atteindre vos objectifs de communication. Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise stratégie de communication, il n'y a que des stratégies adaptées ou non ! Sommaire 1. Marketing - Communication : définition 2. La stratégie de communication : la théorie 3. La stratégie de communication : la pratique 4. Zoom sur la communication digitale 5. Exemples 6. Les ressources complémentaires Marketing - Communication : définitions  Le marketing désigne l’ensemble des moyens et techniques permettant d’atteindre des objectifs commerciaux.  La communication désigne l’ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion d’un message auprès d’un public pour contribuer à l’atteinte de ces objectifs commerciaux. La communication est donc au service d’un objectif marketing. Le marketing et la communication sont les éléments qui vont vous aider à faire percevoir, par vos clients, la valeur de votre offre. La valeur perçue est la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus) pour ce qu’ils donnent (coûts perçus). Les bénéfices perçus vont au-delà des fonctionnalités du produit et les coûts perçus, du prix. Côté bénéfices perçues, il y a également la qualité du produit / service, le SAV, le conseil, l’information... Côté coût, on peut ajouter l’effort pour se procurer le produit / service, le temps passé, le risque pris... La valeur perçue de votre offre sera toujours relative à celle perçue de l’offre de vos concurrents. C’est pour cela que, lorsque vous innovez sur le produit / service, il faut un temps d’appropriation par le marché car il n’y a pas de comparaison possible. La valeur perçue peut être différente avant l’achat (d’où la décision de l’achat) qu’après l’achat (d’où la décision ou non d’être fidèle au produit / service). Définir une stratégie de communication : la théorie Pour définir une politique de communication et de marketing adaptée, vous devez : 1. déterminer les cibles auxquelles va s’adresser la communication, 2. définir l’objectif majeur de la communication de l’entreprise, 3. définir le message qui va être transmis à la cible, 4. choisir une marque, une enseigne, un nom, 5. choisir des supports et canaux de communication adaptés à votre objectif et à votre cible, 6. organiser votre plan d’actions de communication et de marketing, 7. établir un budget de communication Déterminez les cibles auxquelles va s’adresser la communication Normalement, c'est fait ! Toutefois, vous pouvez décider de ne pas communiquer auprès de l'ensemble de vos cibles. Par ailleurs, n'oubliez pas que, si vous avez plusieurs cibles, vous devez avoir des stratégies de communication différentes. Définissez l’objectif majeur de la communication de l’entreprise Ce peut être :  La notoriété : faire connaître une marque, un produit (ce qui contribuera aussi à la vente, bien sûr)  L’image : faire aimer un produit / un service, créer une image de marque, des attitudes positives (ce qui contribuera aussi à la vente, bien sûr)  Faire agir le consommateur : demander une documentation, aller dans un point de vente, acheter, racheter.  Pour être efficace, donnez-vous des objectifs très concrets (gagner 5% de parts de marché, attirer 10 000 visiteurs de plus sur le site internet…) Pour une création d’entreprise, on procède en général en 3 étapes :  Communiquer pour faire connaitre la marque (objectif de notoriété)  Puis, communiquer pour faire aimer la marque (objectif d’image)  Puis communiquer pour faire agir le client (acheter) Définissez le message qui va être transmis à la cible Pour communiquer, il faut un émetteur et un récepteur  L’émetteur (vous) va émettre un message via un canal que votre récepteur (votre cible) va recevoir et interpréter (le feedback)  Pour atteindre votre objectif, vous devez donc choisir le bon message et le bon canal. Concentrons-nous sur le message pour le moment.  Sachant que certaines études montrent qu’un adulte est soumis à un minimum de 3 000 messages par jour, il va falloir vous démarquer en étant efficace, détonnant, drôle… à vous de choisir !  Pour que le récepteur « capte » le message : o il doit pouvoir identifier la source du message (vous !). La source est la carte de visite du message. Elle crée ou détruit la confiance nécessaire à « l’acceptation » du message. o Respecter le principe : un message par cible o Pour que le message soit entendu, la cible doit le voir, elle doit y prêter attention, elle doit l’interpréter correctement et elle doit le mémoriser. Vous devez donc avoir un message qui attire l’attention, d’autant que différents facteurs peuvent parasiter l’écoute du message (contexte, environnement...) o Vous savez, grâce aux enquêtes, à quel message votre cible va réagir grâce aux informations que vous avez collectées sur le besoin auquel répond votre offre et les critères d’achat de votre cible, c’est le moment de vous en servir ! o Le message doit être mis en scène : publicité, plaquette, flyer… c’est le canal de communication A ne pas oublier  Votre message doit être suffisamment clair pour que votre interlocuteur puisse le répéter à d’autres personnes facilement.  Si vous pouvez maîtriser la source, le message et le canal, vous ne pouvez pas contrôler la réception du message ni son interprétation.  Vous ne pouvez pas non plus contrôler la communication que d’autres feraient sur votre entreprise (concurrents, médias, clients…).  A vous donc d’agir de telle façon à ce que personne ne dise du mal de votre offre de service, de la qualité de votre service…etc ! Pour vous aider dans la rédaction du message, vous pouvez vous inspirer des techniques de la rédaction d’un argumentaire de vente. Un argumentaire de vente est un texte rassemblant l’ensemble des réponses à toutes les objections possibles qui pourraient empêcher l’aboutissement d’une vente, en tenant compte de la personnalité de votre interlocuteur. Quelques règles à respecter :  Vous devez connaître vos clients (besoins, critères d’achats…)  Le meilleur moyen de répondre à une objection est de la devancer avant qu’elle se pose.  Utilisez le questionnement pour bien cerner les attentes de votre interlocuteur à vous connaissez les attentes de votre cible mais chaque individu est différent, il faut personnaliser votre argumentaire.  N’hésitez pas à raconter une histoire : ce qui s’est passé pour un de vos clients qui vous a fait confiance. Ex : les publicités Carglass ou AXA.  Mettez-vous à la place de votre cible pour identifier tous les problèmes qu’elle rencontre et identifier comment votre produit / prestation peut apporter des solutions. Quelques méthodes pour travailler sur votre message et vos argumentaires :  La méthode SONCAS : un moyen simple de se rappeler des 6 critères d’achat essentiels des clients et d’adapter vos argumentaires de vente en fonction de ces critères. A chaque critère d’achat, il y a des mots ou expressions à privilégier. Comme vous avez déterminé les critères d’achat de votre cible, vous savez quels mots utiliser : 6 critères d’achat Exemple de mots/expressions à utiliser pour l’argumentaire SECURITE (réputation, fiabilité, conformité de la marque, du produit) Robuste, fiable, sûr, tranquille, conforme… ORGUEIL (de posséder, de montrer aux autres un produits, un service) Quelqu’un comme vous, unique, exceptionnel, inimitable, inégalable, irremplaçable, standing… NOUVEAUTE Nouveau, original, authentique… CONFORT Simple, pratique, agréable, bien être… ARGENT (le prix, l’économie) Économique, gratuit, avantageux, très intéressant… SYMPATHIE (le produit, le Parfait, sympa, plaisant, agréable, chaleureux, service, le vendeur séduit le client) accueillant…  Il existe également la méthode BAC. BAC comme Bénéfices – Avantages – Caractéristiques. Il s’agit de présenter, dans votre argumentaire de vente : o les Bénéfices pour le client. o puis les Avantages du produit, notamment par rapport à la concurrence. o et enfin les Caractéristiques du produit / service. N’oubliez pas qu’il y a des bénéfices directs et indirects. Ex : Un gel douche : même bénéfice direct que le savon en pain mais avec un avantage indirect : plus pratique en voyage.  La méthode du story telling Il s’agit de raconter l’expérience qu’un de vos clients a vécu en utilisant votre service / produit. Mettez toujours en avant l’usage qu’en fera votre client et ne pensez pas à comment vous l’avez fait, ceci ne l’intéresse pas directement. En savoir plus :  La méthode du « Pourquoi » Pour faire adhérer votre cible à votre offre, commencez par leur expliquer pourquoi vous l’avez imaginée. S’ils partagent le « pourquoi », le « comment » sera facile à vendre. Cette étape est fondamentale, n’hésitez pas à investir pour faire appel à un professionnel. Choisissez une enseigne, une marque, un nom Normalement, c'est déjà fait ! Là encore, cette étape est fondamentale, n’hésitez pas à investir pour faire appel à un professionnel. Choisissez vos supports de communication Le canal de communication peut être différent du canal de distribution : vous pouvez vendre sur Internet et faire connaître vos produits via des flyers distribués aux endroits où se trouve votre cible Soyez créatifs pour faire de grandes choses avec uploads/Marketing/ 6-la-strategie-de-communication.pdf