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Le Marketing Approfondi 1 2 Avertissement Ces transparents ont été préparés, en

Le Marketing Approfondi 1 2 Avertissement Ces transparents ont été préparés, en partie, d’après des références et des outils pédagogiques mis à la disposition des professeurs par leurs auteurs. Ils se veulent un outil pour présenter les notions fondamentales du marketing Les étudiants peuvent les compléter et les améliorer par d’autres sources et références mis à leur disposition pour établir leurs propres notes de cours. Par respect pour les droits d’auteurs, ils ne peuvent être reproduits par quelque moyen ou procédé que ce soit sauf pour des fins personnelles. Merci Pr. Abdellatif SADIKI Partie 1: Les fondements de base du marketing 3 1. Qu’est-ce que le marketing? 2. Sur quoi porte le marketing? 3. Qui fait du marketing? 4. La démarche marketing Questions de réflexion 5. Les concepts clés du marketing Etude de cas N°1 Plan de la Partie 1: 4 Séance 1 Le Marketing Approfondi 5 1. Qu’est-ce que le Marketing ? Le marketing n’est pas / n’est pas seulement : La vente  La distribution  Le commerce  La publicité  L’étude du marché 6 Le marketing devrait être définit comme étant : Un état d’esprit Une « fonction intégrante » de la politique des entreprises Un processus d’harmonisation entre les buts et ressources de l’entreprise et les besoins de son environnement L’ensemble des processus facilitant la vente des biens et services Un processus d’ajustement de l’offre à la demande 1. Qu’est-ce que le Marketing ? 7 En 1948, l’American Marketing Association définissait ainsi le marketing: « Le marketing est la réalisation des activités de l’entreprise destinées et associées à la diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs » 1. Qu’est-ce que le Marketing ? 8 Des années 1970 jusqu’en 2004, la définition du marketing selon l’American Marketing Association est la suivante: « Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus » 1. Qu’est-ce que le Marketing ? 9 Cette définition descriptive soulignait un certain nombre de traits significatifs: La double dimension stratégique et opérationnelle du marketing Les 4p: politique de produit, de prix, de distribution et de promotion Les différents objets d’application: biens, services et idées La finalité du marketing: créer de la satisfaction mutuelle 1. Qu’est-ce que le Marketing ? 10 Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, c’est aussi un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchant, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par le client. (Mercator, 9ème édition, 2009, Dunod) 1. Qu’est-ce que le Marketing ? 11 En résumé: La finalité du marketing est l’action Le marketing est un moyen à la disposition des organisations au-delà des seules entreprises Le marketing met en œuvre une stratégie d’influence Le marketing s’inscrit dans l’espace du choix et non de la contrainte Le marketing est un effort d’adaptation Le marketing a pour rôle de créer une valeur perçue supérieure à celle des concurrents Le marketing s’inscrit dans la durée 12 2. Sur quoi porte le marketing? Le Marketing Les services Les événements Les personnes Les endroits Les propriétés Les organisations L’information Les idées Les expériences Les biens 13 1/ Les biens: Dans de nombreux pays ils constituent l’essentiel de la production et font l’objet des plus grands efforts marketing. Exemple: produits alimentaires, voitures, réfrigérateurs, téléviseurs, ordinateurs téléphones… 2. Sur quoi porte le marketing? 14 2/ Les services: Les services intègrent des activités aussi diverses que les transports, la banque, l’hôtellerie, la coiffure, les clubs de sport… Le secteur des services comprend également de nombreuses professions libérales: experts- comptables, avocats, médecins, consultants… 2. Sur quoi porte le marketing? 15 Remarques :  Les entreprises ne sont pas les seules à faire le marketing des produits et services: grâce à internet, les individus eux-mêmes peuvent promouvoir et vendre des produits et services.  La plupart des offres comprennent à la fois des biens et des services. Exemple: Restaurant. 16 3/ Les événements: On fait également du marketing pour les grands événements. Exemple: le Mondial de football, les jeux olympiques, les foires et les salons professionnels… Le marketing des événements constitue un métier à part entière. 2. Sur quoi porte le marketing? 17 4/ Les expériences: Le marketing peut également servir à créer, mettre en scène et commercialiser des expériences. Exemple: les parcs de jeux, un concert de musique, un spectacle sportif… 2. Sur quoi porte le marketing? 18 5/ Les personnes: Le marketing des célébrités est devenu une véritable activité (les marketeurs de célébrités). Toute personne publique qui se respecte a un agent et utilise les services d’une agence de relations publique. Exemple: les artistes, les musiciens, les PDG, les politiciens… 2. Sur quoi porte le marketing? 19 6/ Les endroits: Les villes, les départements, les régions, les nations… entrent en concurrence pour attirer les touristes, les investisseurs et les nouveaux résidents. (le marketing des villes, le marketing territorial) 2. Sur quoi porte le marketing? 20 7/ Les propriétés: La propriété est un droit intangible sur un bien immobilier (bâti ou non) ou immobilier (actions et obligations). Les propriétés sont achetées et vendues elle nécessitent donc un effort de marketing, d’où le rôle des agents immobiliers. 2. Sur quoi porte le marketing? 21 8/ Les organisations: Les organisations mettent en place des campagnes de communication institutionnelle pour accroître leur notoriété et améliorer leur image auprès du grand public, des investisseurs potentiels, des possibles candidats à un recrutement et de toutes les parties prenantes de leur développement. Exemple: Les université, les musées, les associations… 2. Sur quoi porte le marketing? 22 9/ L’information: L’information correspond à ce que les livres, les écoles et les universités proposent aux lecteurs, aux parents ou aux étudiants. Exemple: PC Magazine ou Vogue vendent de l’information sur l’informatique et la mode. Même les entreprises qui commercialisent des biens tangibles tentent d’ajouter de la valeur à leurs produits à travers l’information. 2. Sur quoi porte le marketing? 23 10/ Les idées: - Toute offre s’articule autour d’une idée. Charles Revson, de Revlon, disait: « A l’usine, nous fabriquons des cosmétiques; en magasin, nous vendons de l’espoir ». Celui qui achète une perceuse achète en réalité des trous. Les produits et services ne sont en réalité que des supports pour véhiculer une idée ou un avantage. 2. Sur quoi porte le marketing? 24 3. Qui fait du marketing ? Les marketeurs et les prospects: Un marketeur est quelqu’un qui cherche à obtenir une réponse (sous forme d’attention, d’achat, de don) d’une partie appelée prospect. Les professionnelles du marketing sont responsables de toute la chaine de la demande. 25 Les marchés: Le marché fait référence à l’ensemble des vendeurs et acheteurs concernés par l’échange d’un produit ou un service. Par exemple: le marché de l’immobilier 3. Qui fait du marketing ? 26 Les principaux marchés de clients:  Les marchés de grande consommation  Les marchés business-to-business  Les marchés internationaux  Les marchés publics  Les marchés à but non lucratif 3. Qui fait du marketing ? 27  Marchés physiques, virtuels et métamarché: Un marché physique implique de se rendre dans un endroit pour acheter, par exemple dans un magasin. Un marché virtuel est numérique, comme dans le cas des achats en ligne. Un métamarché est un ensemble de produits et services complémentaires qui sont liés dans l’esprit des consommateurs mais relèvent de différents secteurs d’activité. 3. Qui fait du marketing ? 28 4. La démarche marketing Le marketing, c’est d’abord une démarche créative, fondée sur trois principes forts : L’adéquation au marché. La cohérence des éléments de l’offre. Le réalisme économique. 29 L’adéquation au marché C’est le principe original de la démarche marketing : avant de proposer une offre sur un marché, il faut s’assurer qu’elle lui correspond. La cohérence de l’offre C’est le principe qui prévaut lorsqu’on parle de « marketing-mix ». Le réalisme économique Toute la démarche vise à optimiser les ressources et les moyens mis en œuvre pour créer, produire et mettre sur le marché l’offre. 4. La démarche marketing 30 Questions de réflexion : Nous avons indiqué que le marketing vise à satisfaire les besoins et les désirs des consommateurs. Cependant, certains considèrent qu’il va au-delà de cette définition et qu’il crée des besoins et des désirs nouveaux. Dans ce cas le marketing encouragerait les consommateurs à acheter des produits et des services dont ils n’ont pas réellement besoin. Qu’en pensez-vous? 31 Les clients n’achètent pas des choses, ils achètent des solutions à des problèmes. Les clients achètent de l’espoir et non des choses réelles. L’objectif d’une entreprise est de créer et conserver une clientèle. Lorsqu’on a un client, on a en réalité un capital. Théodore Levitt Questions de réflexion : uploads/Marketing/ mark-sc-1.pdf