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Encadré par : Mme Marso Evolution du Marketing Réalisé par : Lahrache Omar / Gr

Encadré par : Mme Marso Evolution du Marketing Réalisé par : Lahrache Omar / Grp4 / 4505 Msamri Omar / Crédit / 3966 Laaùarti YYasmina / Crédit / 4684 1 Sommaire Chapitre 1 : Généralités sur le marketing ........................................ 3 1. Histoire du marketing ................................................................... 3 2. Les phases du marketing selon Tedlow ........................................ 5 3. Le développement de pratiques proprement marketing .............. 5 4. LES ORIGINES MODERNES DU MARKETING .................................. 7 Chapitre 2 : Définitions et rôle du marketing .................................. 9 1. Définitions du marketing .............................................................. 9 2. Le rôle du marketing ................................................................... 10 3. Les objectifs d’une stratégie marketing ...................................... 14 4. Les différents types de marketing .............................................. 15 2 Le marketing a longtemps été considéré comme une fonction apparue tardivement dans l'organisation. Le marketing est né suite aux problèmes dus à la rapide croissance de l’économie en Allemagne et aux Etats-Unis. Les tous premiers concepts sont apparus en France et au Royaume-Uni aux XVII et au XVIIIe siècle. On doit la véritable naissance à la crise de 1929 aux Etats-Unis. Les prémices de la démarche du marketing ont commencé par la recherche scientifique qui désigne en premier lieu l’ensemble des actions entreprises en vue de produire et de distribuer pour optimiser les ventes d’abord dans le secteur de l’économie agricole au début du XXe siècle. 3 Chapitre 1 : Généralités sur le marketing 1. Histoire du marketing Le marketing est né aux Etats-Unis en 1950 d’après l’histoire officielle du marketing ou l’ère du marketing a débuté. Cette « ère du marketing » succèderait à une « ère de la vente » (1930- 1950), elle-même précédée d’une « ère de la production » (1870-1930) qui se caractériserait par un environnement faiblement concurrentiel, une attention exclusive portée par les managers aux aspects technologiques et industriels, et par une absence d’efforts soutenus sur le plan commercial ; les produits se vendant en raison d’un excès de demande solvable par rapport à une offre réduite. Par la suite, l’ère de la vente serait essentiellement caractérisée par la nécessité de mettre en place des méthodes commerciales agressives – liée au contexte économique défavorable issu de la crise de 1929. Dans cette histoire officielle, l’ère du marketing, est caractérisée par la mise en place de méthodes sophistiquées pour prendre en compte les attentes de la clientèle, à partir de la seconde guerre mondiale. La remise en cause de l’histoire officielle Cette représentation de l’origine du marketing présente l’avantage de la simplicité et de la cohérence. Cependant, elle ne correspond pas aux faits et repose implicitement sur un modèle dit « catastrophiste » où les changements interviennent soudainement et sans rapport avec le passé. Historiquement, tout semble montrer qu’une ère de la production, entre 1870 et 1930, n’a jamais existé. En effet, les recherches en histoire économique et en histoire des entreprises montrent qu’au 19 ème siècle, la concurrence était déjà intense, les surproductions étaient fréquentes et la demande était incertaine. A cette époque, la vie des affaires était certainement aussi rude qu’aujourd’hui, en raison de nombreuses crises particulièrement violentes. Dans ce contexte, les industriels étaient contraints d’agir fortement pour stimuler la demande, parce que les productions ne trouvaient pas de preneurs. 4 Vers le 19 ème siècle, toutes les activités qui composent le marketing, actuellement et que l'on appelle « vente » existaient dans plusieurs entreprises mais n'occupaient pas la place de choix, elles étaient considérées comme accessoires, car la seule préoccupation des entreprises était de produire. Aussi, le revenu disponible était faible et la tradition s’opposait le plus souvent à une augmentation de la consommation. Les valeurs religieuses s’opposaient bien souvent au développement des marchés comme l’exemple de l’assurance vie. Au début du 20 ème siècle, précisément après la première guerre mondiale, la société d'abondance a fait que la vente puisse être la préoccupation essentielle de plusieurs entreprises. L'abondance des capitaux a fait que la capacité de production de plusieurs entreprises ne puisse pas être limitée par leurs capacités de vente, les consommateurs sont devenus pour des entreprises une ressource la plus rare parce qu'ils sont sollicités par de multiples producteurs avec une quantité illimitée de biens et services. A la fin du 20 ème siècle, les entreprises, ont cessé d'être au centre de l'univers économique mais plutôt à la disponibilité de la clientèle pour satisfaire leurs besoins. Et les entreprises s'aperçoivent progressivement que tous leurs actifs, les plus précieux et c'est leur clientèle. Pour développer les marchés, l’activité de production devait nécessairement s’accompagner d’activités commerciales voire d’activités sociétales destinées à rendre compatible la consommation avec les valeurs de l’époque. Les entrepreneurs face à cela n’ont pas croisé les bras en attendant que le marché leur procure les débouchés attendus ; ils ont été très actifs pour créer les marchés et non seulement pour répondre à une demande hypothétique. Les historiens ont démontré que des politiques volontaires pour stimuler la demande ont été menées par de nombreuses entreprises, dès la deuxième moitié du 19ième siècle, notamment dans le domaine de l’hygiène et de l’alimentation. L’ère du marketing est donc une fiction, on peut raisonnablement penser que ni l’ère de la vente (1930-1950) ni l’ère du marketing (à partir de 1950) n’ont plus de sens, sur le plan historique. 5 Si on remet en cause l’histoire officielle développée dans presque tous les manuels de marketing, certains historiens considèrent que le marketing moderne ne s’est pas développé après la seconde guerre mondiale, mais durant les premières années du 20 ème siècle. D’autres font même plonger les racines du marketing au milieu du 19 ème siècle, ou même avant, à l’époque de la révolution industrielle anglaise de la fin du 18 ème siècle. 2. Les phases du marketing selon Tedlow Lors de la première phase (« fragmentation », qui dure jusqu’en 1880), les Etats-Unis sont divisés en une multitude de fragments géographiques. Les affaires portent sur des volumes faibles, avec des marges importantes, ce qui limite fortement les échanges. Les marques sont quasiment absentes, les produits achetés essentiellement génériques, et l’autoproduction reste fondamentale. Lors de la seconde phase (« unification », de 1880- 1920), les produits américains commencent à échapper à leur confinement dans les frontières des régions. La guerre civile et la phase de reconstruction sont terminées, les Etats deviennent une seule nation politiquement stable. Le chemin de fer transforme profondément le monde des affaires. Les productions s’écoulent sur un marché sensiblement plus grand : les coûts unitaires diminuent, de même que les prix de vente, ce qui permet de diffuser de nombreux produits auprès d’une large fraction de la population. Entre 1880 et 1890 sont fondées des entreprises qui allaient révolutionner de nombreux marchés dans le secteur des produits de grande consommation comme American Tobacco (1881), Johnson & Johnson et Coca Cola (1886), Kodak (1887) ou Heinz (1888). Lors de la troisième phase (« segmentation », à partir de 1920 dans certains secteurs mais plus tardivement dans d’autres), la segmentation des marchés se développe sur une base démographique et socioculturelle. Ce faisant, la différenciation remplace la guerre des prix. 3. Le développement de pratiques proprement marketing Certains historiens font remonter les origines du marketing à la Mésopotamie ou à la Grèce antique. Certains prétendent que les récits de Marco Polo constituent des rapports commerciaux ou que Jésus Christ a été le plus grand homme de marketing de tous les temps. En ce qui nous concerne – même si par une analogie grossière on peut dire qu’une amphore grecque constitue un packaging et qu’un sceau d’origine sur cette amphore constitue une marque – nous doutons sérieusement que le terme « marketing » puisse être appliqué aux pratiques commerciales de 6 ces époques. Tout échange, qu’il soit marchand ou non marchand, n’induit pas pour autant une pratique de marketing. Les premières démarches proprement marketing remontent possiblement à la première révolution industrielle anglaise, dans la deuxième moitié du 18ième siècle, avec des industriels comme MathewBoulton et Josiah Wedgewood qui ambitionnaient de créer des débouchés pour leur produit au-delà de l’élite (upper class et nobility). Dès les années 1770, de grands entrepreneurs anglais développèrent des techniques commerciales dont s’inspireront par la suite bon nombre d’industriels américains et européens. Au-delà des techniques commerciales employées, c’est la volonté d’élargir leurs marchés qui permet de considérer des entrepreneurs comme Boulton comme les premiers hommes de marketing, en plus d’être des industriels de génie. Si les prémisses de la consommation de masse peuvent être identifiées au cours du 18 ème siècle, les racines du marketing remontent plutôt au 19ième siècle, en Angleterre tout d’abord, puis aux Etats-Unis à partir des années 1870. En effet, pendant la deuxième moitié du 19ième siècle, plusieurs pratiques modernes apparaissent, comme le marquage, l’emballage et le design des produits. Certaines marques déposées apparaissent avant 1870 comme Pear Soap (années 1860), mais la plupart apparaissent après, comme Henkel bleich soda (1876) ou Prudential insurance (1890). L’apparition des emballages destinés à identifier les marques et améliorer l’attractivité des produits remonte aux années 1870, avec la poudre dentifrice du Dr. Lyon (1874) ou la lessive en paquets des frères uploads/Marketing/evolution-marketing.pdf