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1 Marketing sectoriel Chapitre 1 : Marketing des produits de grande consommatio

1 Marketing sectoriel Chapitre 1 : Marketing des produits de grande consommation (PGC) Plan du chapitre - La segmentation - Le positionnement - Le produit - Le prix - La distribution - La communication Introduction Marketing d’Helfer et Orsoni : C’est un processus, un ensemble de décisions et d’actes de gestion, reposant sur l’étude méthodique des consommateurs et plus largement du marché. Tout en satisfaisant à la réalisation d’objectifs de rentabilité, le marketing permet à l’entreprise d’offrir, à une ou plusieurs cibles de clients visés, un produit ou un service convenant à leurs attentes. On ne garde pas une activité non rentable. Le marketing doit délivrer du profit. Exemple de meilleure réponse aux attentes des consommateurs : - De la valise classique à la valise à roulettes De la conception traditionnelle à la conception moderne du marketing : Exemple de modernisation et d’extension internationale : 2 Vision traditionnelle de l’entreprise dans son environnement : Vision nouvelle de l’entreprise dans son environnement : Extension des fonctions marketing : 3 Extension des secteurs d’activité du marketing : - Biens de grande consommation (alimentation, détergents, cosmétiques, …) - Biens semi-durables/durables (automobile, électroménager, …) - Services au grand public (banques, tourisme, distribution, …) - Services aux entreprises (banque, transport, conseil, …) - Biens industriels (équipement, machines, informatique, …) - Partis politique (marketing électoral) - Organisations à but non lucratif (philanthropiques, religieuse, …) - Organismes publics (gouvernement, administrations, …) I. Segmentation Segmenter un marché consiste à le diviser en différents groupes afin de cibler certains d’entre eux. Deux types de segmentation : par produits et par consommateurs. Pourquoi segmenter un marché ? - Différentes attentes et comportements sur le même marché (ex : dentifrice selon que vous êtes fumeurs ou non) - Difficulté à répondre à toutes ces différentes attentes de manière efficace - Nécessité de se concentrer sur certaines cibles (cœur de cible et cible secondaire) 1. Définition Segmenter un marché par produits consiste à : regrouper ensemble les produits qui sont le plus facilement substituables selon des critères techniques. C’est la base pour calculer la part de marché, identifier les concurrents les plus dangereux, identifier les tendances du marché, … Mais c’est insuffisant pour obtenir une vision complète du marché car cette approche manque d’une analyse fine des besoins du consommateur. 4 Exemple des boissons rafraichissantes sans alcool (BRSA) : BRSA -> Jus de fruits (pomme, ananas, …) et soft drinks : pétillant avec les colas, tonics, lemon limes et limonades, et au gout de fruit et plate (oasis, nestea, …) La segmentation n’est pas définitive, elle peut évoluer en fonction des besoins du marché. Segmenter par consommateurs (typologie) consiste à : le découper en groupes homogènes en fonction de critères déterminés. Chacun de ses groupes étant distinct l’un de l’autre et pouvant être choisi comme cible d’une action marketing par l’entreprise. 2. Les principaux critères possibles de segmentation 4 principales catégories de critères de segmentation : - Sociodémographiques, géographiques et économiques - Personnalité et style de vie - Comportementaux - Avantages recherchés a. Les critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques 5 Exemple de différences régionale en France : Au Nord : on utilise du beurre et on boit de la bière et au Sud : on utilise de l’huile et du vin. b. Les critères de personnalité et de style de vie Styles de vie en France (CCA) : c. Les critères comportementaux Les critères les plus fréquemment utilisés : 6 - Le statut d’utilisateur (non-utilisateur ou utilisateur) et sa fidélité (occasionnel ou régulier) - Le rôle dans le processus de décision (acheteur, consommateur, prescripteur) - Les quantités consommées (petit, moyen, gros consommateur) - La rentabilité des clients (faible, moyenne, forte) - Les modes de consommations (domicile, hors domicile) - Les situations ou événements (naissance, mariage, anniversaire, vacances) d. Les critères d’avantages recherchés Exemple segmentation des dentifrices : Colgate Protection contre les carries, pour l’haleine fraiche, pour les dents blanches, sensible, écolo, et totale. 3. Les conditions d’une bonne segmentation 3 critères pour évaluer une segmentation : - Les segments obtenus doivent traduire des attitudes et des comportements réellement différents par rapport à l’offre. Ex : il n’est probablement pas pertinent de segmenter la musique classique par rapport à l’âge. - Les segments obtenus doivent être mesurables. Ex : le degré d’anxiété est probablement un critère très pertinent pour les sociétés d’assurance, mais comment la mesurer. - Les segments obtenus doivent être atteignables. II. Le positionnement 1. Définition du positionnement On peut définir le positionnement comme un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients. C’est ce que je veux que le client pense/ressente au sujet de ma marque. Exemple : positionnement de Coca-Cola 7 « Open Hapiness » -> la boisson pour partager du bonheur en famille ou entre amis. 3 aspects d’un positionnement : - Une politique et non, un résultat ou un état de fait. Choisir c’est renoncer. - Un choix stratégique global et non un élément de la politique de communication - Une finalité de perception La différence entre l’image et le positionnement : L’image d’un produit ou d’une marque est l’ensemble des connaissances, croyances et évocations qui sont associées à une offre par un public déterminé. Le positionnement est le choix par l’entreprise de traits saillants et distinctifs qui permettent au public de situer l’offre dans un univers de produits comparables et de la distinguer des autres. Les 2 dimensions du positionnement : 2. Identification Identification = nom de famille, appartenance à une famille L’identification : Elle consiste à choisir la catégorie de produits à laquelle on souhaite que le produit soit rattaché dans l’esprit du public. Exemple : Apéricube : produit d’apéritif ou fromage ? Aujourd’hui au rayon fromage pour faire face au concurrent Aperifrais, Perrier soft drink ou eau minérale ? 3. Différenciation Différenciation = prénom, distinction au sein de cette famille Différenciation : Elle consiste à choisir les caractéristiques distinctives que l’on souhaite voir attribuées au produit par le public. Exemple pour l’eau minérale plate en France : Contrex = l’eau beauté, Evian = l’eau jeunesse, Vittel = l’eau dynamisante, Volvic = l’eau brute. Evian a le meilleur positionnement car il promet la jeunesse éternelle et la beauté. 3 facteurs à prendre en compte : - Les attentes du public : être pertinent - Les atouts potentiels du produit : être crédible 8 - Le positionnement des concurrents : être différent (à l’exception des produits me-too, ex : produits des distributeurs comme Cola Carrefour qui ressemble à Coca-Cola) Le 1er arrivé est celui qui a généralement le meilleur positionnement. 4. Les axes possibles de différenciation 4 grands axes possibles de différenciation : - Les attributs et les performances du produit o Tefal est une poêle qui n’attache pas o Piles Duracell qui durent plus longtemps o Darty garantit un service après-vente irréprochable o Leclerc se bat pour vous proposer les prix les plus bas - L’imaginaire du produit ou de la marque (univers, style de vie, origine, …) o Nike et ses chaussures les plus performantes o Clan Campbell est le whisky sauvage de l’Ecosse mystérieuse o Lavazza est le café italien o Le petit Marseillais vous apporte les bienfaits traditionnels de la Provence o Ricola est le bonbon suisse au plantes - Les publics auxquels l’offre est destinée o Kiri est le fromage des gastronomes en culotte courte o César est la pâtée qu’achètent les maîtres qui souhaitent un chien comme un enfant roi o LinkedIn est le réseau social des professionnels o Crunch est le chocolat croustillant des adolescents - Un mode ou des situations de consommation o Mir Express est la lessive à la main des voyages o Red Bull est la boisson qui vous donne de l’énergie pour tenir toute la soirée 5. Les qualités d’un bon positionnement 3 types de conditions : - Les conditions de forme : être clair, simple et concis - Les conditions de fond : l’attractivité, la crédibilité et la singularité - Les conditions de modalité : le potentiel économique et la pérennité III. Le produit 1. Qu’est-ce qu’un produit ? Un produit est un bien (objet matériel), un service, un homme, une idée ou une organisation qui est conçu, développé, fabriqué et commercialisé afin de répondre à un besoin identifié des consommateurs. Ex : homme politique est un produit lors de sa campagne. En synthèse, toute offre sur un marché constitue un produit. Les erreurs fréquentes : 9 - Un produit n’est pas forcément un bien vendue par une entreprise. - Un produit correspond toujours à un besoin des consommateurs, mais ce besoin n’est pas toujours explicite, il peut être latent. Rappel : la hiérarchie des besoins selon Maslow : physiologiques, de sécurité, d’appartenance, d’estime, de réalisation de soi. 2 grands types de produits : - Un bien : un objet matériel, tangible, qui peut être vendu (téléviseur, voiture, savon, …) - Un service : une activité intangible, qui fait l’objet d’une prestation, sans uploads/Marketing/ marketing-sectoriel.pdf