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Pierre Chazaud Marketing de la visite culturelle et implication du public In: P

Pierre Chazaud Marketing de la visite culturelle et implication du public In: Publics et Musées. N°11-12, 1997. pp. 39-65. Abstract In this paper we try to understand how the person moves in a historical monument and how he organizes his visit. Beyond scenographie and signaletic aspects, it is important to know how the public establishes relations of space, time, and affects in a place which is not neutral at all. A survey in several places of Charente- Maritime in France shows that an audio-guide isfar more than a simple help for visiting, as it contributes to the construction of a sensorial and auditory point of view. Resumen En este articulo, intentamos comprender cómo una persona se mueve dentro de uno monumento histórico, y cómo organiza su visita. Mas bien que de tratar de aspectos escenograficos y senaleticos, queremos saber cómo establece el pùblico relaciones con el espacio, el tiempo, y también relaciones afectivas, en un lugar que no es neutre Una investigación en varios sitios de Charente-Maritime, en Francia, muestra que los audio-guias son mucho mas que una sencilla ayuda para visitar. Contribuyen a la construcción de un punto de vista auditivo y sensorial. Résumé L'objectif de cet article est d'essayer de comprendre comment un individu se déplace dans un monument historique et organise sa visite. Au-delà de la valorisation scénographique et de la signalétique, il est important de savoir comment le public établit des relations à la fois affectives et spatio-temporelles dans un lieu qui est loin d'être neutre. Une enquête réalisée sur plusieurs sites en Charente- Maritime démontre qu'un audio-guide est beaucoup plus qu'un simple auxiliaire de visite puisqu'il contribue à la construction d'une mise en perspective autant auditive que sensorielle. Citer ce document / Cite this document : Chazaud Pierre. Marketing de la visite culturelle et implication du public. In: Publics et Musées. N°11-12, 1997. pp. 39-65. doi : 10.3406/pumus.1997.1090 http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/pumus_1164-5385_1997_num_11_1_1090 Pierre Chazaud MARKETING DE LA VISITE CULTURELLE ET IMPLICATION DU PUBLIC L visite reste un élément important de la consommat ion culturelle ou touris tique. Parcourir une exposition ou un monument historique, découvrir un site nécessitent à un moment ou à un autre que le visiteur adopte une démarche spécifique, se plie à un parcours plus ou moins balisé, s'appro prie un discours ou un espace, même si les finalités de la clientèle restent très différentes. Certaines institutions ont tendance à privilégier en génér al aujourd'hui deux techniques pour donner à la visite culturelle sa pleine dimension touristique ou commerciale La première, de type muséographique, consiste à valoriser la mise en représentation technique du site ou des objets exposés (audio-guide, borne interactive, murs d'images...) afin de favoriser la médiation, mais sans vraiment prendre en compte l'implication du visiteur, c'est-à-dire le comportement d'un touriste en situation de perception et d'appropriat ion. La seconde, surtout touristique et commerciale, vise à favoriser l'intervention des divers prestataires extérieurs aux sites culturels (offices de tourisme, autocaristes, hôteliers, restaurateurs...), pour constituer un produit à intégrer dans un voyage ou un séjour de vacances. Puisque la plupart des visiteurs pénètrent dans un musée à l'occasion d'un déplace ment touristique ou de vacances (Donnât, 1993), certaines institutions ont commencé à donner la priorité d'abord à une politique tarifaire en ajus tant les prix au flux des visiteurs. Ensuite, elles ont mis l'accent sur une politique commerciale en restructurant les services périphériques de l'offre muséale avec notamment l'instauration de boutiques, de restaur ants, de circuits, de renvois entre sites, en adoptant la fameuse théorie du billard électrique qui transforme le consommateur en «boule de billard » soumis à l'attraction de pôles (Chazaud, 1994a). Ces deux stratégies, avec des techniques différentes, visent toutefois un développement économique des musées ou des monuments histo riques grâce à une augmentation du nombre de visiteurs et à une croi ssance positive du chiffre d'affaires et des marges sans pour autant toujours donner la priorité à un véritable management de la visite, qui reste encore à construire, même si le marketing des services a commencé à explorer ce nouveau champ. En effet, bien connaître les comporte ments du consommateur culturel reste essentiel pour offrir de bons ser vices. Les musées ou les monuments historiques, beaucoup plus que d'autres types d'entreprises (restauration, transport, par exemple), doi- 39 Marketing de la visite culturelle publics & musées n° 11-12 vent d'abord pouvoir se situer en fonction du niveau d'implication de leurs visiteurs et du personnel de contact : guides, hôtesses, scéno graphes, etc. (Eiglier & Langeard) Cette interface entre l'offreur de ser vices et le visiteur s'avère particulièrement déterminante dans le cas des entreprises culturelles. Jusqu'à maintenant, cette approche a été peu développée. Alors que les déambulations de l'acheteur entre les gondoles d'un supermarché et ses modes de perception des produits ont été longue ment étudiés depuis maintenant plus de trente ans, les comportements d'un touriste dans un musée ou dans un monument historique restent encore mal connus. Certes, la visite d'une exposition ou d'un site culturel se distingue forcément d'un simple achat de marchandises présentées pour être vendues dans un magasin. Mais la visite culturelle ou touris tique, quel que soit son intérêt, reste par définition un service où un offreur (un conservateur par exemple) propose des informations et une mise en scène d'un lieu à un visiteur. Dans cet exemple, le conservateur et son personnel jouent le rôle d'un prestataire actif rendant un service, coûteux en terme de matériel, de travail, de scénographie, de signalisa tion, de guidage à un bénéficiaire (le visiteur) qui va l'évaluer comme bon ou mauvais. Dans toute visite, il existe un système d'échanges où trois éléments sont à prendre en considération : d'abord, la participation du bénéficiaire (le touriste), ensuite l'impact du service rendu qui met en cause le fonc tionnement économique du musée ou du monument historique dans une stratégie de développement territorial, enfin la qualité de la prestation qui sera évaluée par un consommateur final (le visiteur). Pour bien comprendre ce fonctionnement du marketing culturel des services, nous proposons dans cet article d'abord de prendre conscience de l'importance de la visite d'un point de vue surtout qualit atif et d'évaluer l'efficacité de ses divers modèles (Ière partie), en analy sant les différents niveaux de réponse du visiteur (IIe partie). Grâce à un exemple, celui de l'audio-guide, on montrera enfin comment une nouv elle offre de services essentiellement technique peut agir sur les com portements du touriste et remettre en cause une partie des objectifs poursuivis (IIIe partie). LA VISITE CULTURELLE, UN COMPORTEMENT DE DÉCISIONS ET DE SATISFACTIONS L visite reste le moment fondamental d'une pra tique culturelle ou touristique. Elle est la résultante d'un comportement de choix d'un individu qui pourra être perçu comme un touriste, un visi teur, un consommateur ou un spécialiste. Ces diverses attitudes sont encore mal connues. La plupart des recherches restent théoriques, larg ement effectuées par des philosophes ou des historiens d'art. Cette analyse Marketing de la visite culturelle publics & musées n° 11-12 des publics s'est établie en général soit à partir d'une méthodologie de type béhavioriste, soit à partir de la théorie classique de la réception. De la médiation au marketing Des recherches importantes ont été consacrées aux démarches de médiation (Caillet, 1995) portant sur la muséographie, l'accrochage, les dispositifs interactifs audiovisuels ou textuels. Celles-ci visent surtout à mesurer les effets produits par des dispositifs pédagogiques. Des études sur les publics ont aussi mis l'accent sur les modes d'appropriation de l'offre culturelle et sur les motivations et les types de fréquentation (Lehalle & Mironer, 1993). Les comportements du visiteur, en tant qu'agent actif de décision et producteur de satisfactions ont été certes analysés, mais rarement dans une problématique de marketing. Avant, pendant et après la visite, l'ind ividu est confronté à une multitude de décisions à prendre (choix du site à visiter en fonction de la notoriété, logiques de déplacements pour se rendre sur le site, horaires de l'exposition, manières d'utiliser des circuits longs ou courts au sein du musée ou du monument, regards d'ensemble ou de détails portés sur les objets mis en scène, achats de souvenirs, pas sage en boutique, etc.) pour sélectionner des services rassemblés dans un «panier d'attributs», c'est-à-dire un ensemble d'avantages plus ou moins importants. Cette approche par le marketing est certes forcément réduct rice, puisqu'elle ne peut pas prendre en compte directement par exemple le plaisir, l'intérêt intellectuel ou affectif d'un visiteur, mais cette approche permet au moins d'identifier quelques variables sur lesquelles on pourra agir : le parcours, la signalétique, la mise en représentation, etc. Tous ces services qu'utilise le touriste n'ont pas le même poids et la même signification. Certains constituent des services de base, d'autres des services annexes ou des services périphériques. Le service de base cor respond à une utilité fonctionnelle (ce pour quoi le visiteur vient en prior ité dans un lieu précis et use ou abuse d'un service). Celui-ci fait toujours référence à un marché culturel ou touristique précis, par exemple celui de l'art, de la préhistoire, des églises gothiques, du patrimoine industriel, etc. Les services uploads/Marketing/ marketing-de-la-visite-culturelle-et-implication-du-publi 1 .pdf