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1 L’ART DU MARKETING 2 Table des matieres LE MARKETING DE DEMAIN ..............

1 L’ART DU MARKETING 2 Table des matieres LE MARKETING DE DEMAIN ...........................................................................................................................................11 CHANGER LES REGLES DU JEU...................................................................................................................................12 EDUCATION DU CONSOMMATEUR.......................................................................................................................................13 La perception de la marque .......................................................................................................................................14 Les préférences pour la marque ...............................................................................................................................14 La prise de décision ....................................................................................................................................................15 AVANTAGE CONCURRENTIEL ..............................................................................................................................................15 Les avantages du pionnier.........................................................................................................................................15 Différenciation des produits .......................................................................................................................................16 LES FACTEURS DE REUSSITE DE LA PUB TELEVISEE..........................................................................................17 Y-A-T-IL DES REGLES ?.......................................................................................................................................................17 L'EXPERIENCE DE FRITO-LAY.............................................................................................................................................19 TESTER ENCORE ET ENCORE .............................................................................................................................................20 DE L'IMPORTANCE DE LA PERCEPTION DE VALEUR PAR LE CLIENT .............................................................20 SENTIR LE MARCHE.............................................................................................................................................................21 AMELIORER LA PERFORMANCE...........................................................................................................................................22 LES DEFIS DES DIRIGEANTS................................................................................................................................................23 LA PERCÉE ANGLAISE DE DAEWOO....................................................................................................................................24 COMMENT ÉVALUER LE MARKETING?.......................................................................................................................24 LES METHODES ACTUELLES...............................................................................................................................................25 POINT DE REFERENCE ........................................................................................................................................................26 LE « CAPITAL MARKETING »................................................................................................................................................27 CONCLUSION.......................................................................................................................................................................28 BIEN CHOISIR SES MARCHES A L'ETRANGER.........................................................................................................29 GLOBALISATION ..................................................................................................................................................................29 DEMANDE A LONG TERME...................................................................................................................................................30 COMMENT UNE ENTREPRISE DE TELECOMS A FAIT SES CHOIX..........................................................................................31 CE QUE LA DEMANDE LATENTE N'EST PA............................................................................................................................31 ESTIMER L'ACCESSIBILITÉ...................................................................................................................................................32 LES « 4 D » D'UN BON POSITIONNEMENT..................................................................................................................33 PAR RAPPORT A LA CONCURRENCE ...................................................................................................................................33 PAR RAPPORT AUX OBJECTIFS ...........................................................................................................................................35 INTEGRER LES PERSPECTIVES DE POSITIONNEMENT.........................................................................................................36 EVITER LE « D » DU DÉCLIN................................................................................................................................................36 Le choix des objectifs..................................................................................................................................................37 Une défense organisée ..............................................................................................................................................37 Bien intégrer ces concepts.........................................................................................................................................38 ACCROÎTRE LA FIABILITÉ DES PRÉVISIONS ............................................................................................................39 LES METHODES...................................................................................................................................................................39 LES PRINCIPES....................................................................................................................................................................41 UTILISER LES PREVISIONS ..................................................................................................................................................43 JONGLER AVEC LES SEGMENTS DE MARCHÉ ........................................................................................................44 LA SEGMENTATION..............................................................................................................................................................44 L'ANALYSE CONJOINTE .......................................................................................................................................................46 DES TECHNIQUES QUI SE SOPHISTIQUENT.........................................................................................................................47 DE LA CONQUETE DU LINEAIRE AU « CATEGORY MANAGEMENT »................................................................48 LA MDD, REALITE PLURIELLE.............................................................................................................................................48 3 DES INTERETS STRATEGIQUES...........................................................................................................................................49 * Pour les distributeurs : rentabilité et fidélisation...................................................................................................50 * Pour les fabricants : rentabilisation de l'outil industriel, contrôle de la concurrence et débouché commercial ...................................................................................................................................................................50 EMERGENCE DU « CATEGORY MANAGEMENT » .................................................................................................................51 L'INDISPENSABLE ETHIQUE DANS LA PANOPLIE DU MARKETING...................................................................51 GESTION DES PROBLEMES .................................................................................................................................................52 LES ETUDES MARKETING ....................................................................................................................................................53 LA CULTURE ASIATIQUE ET LE CONSOMMATEUR MONDIALISE.......................................................................55 LA CULTURE ASIATIQUE ......................................................................................................................................................55 - L'appartenance..........................................................................................................................................................56 - La réciprocité .............................................................................................................................................................56 - L'amour-propre..........................................................................................................................................................56 - La conformité au groupe..........................................................................................................................................56 - Le statut......................................................................................................................................................................57 - La diffusion du produit..............................................................................................................................................57 - Engouement...............................................................................................................................................................57 - Consommation ostentatoire.....................................................................................................................................58 MOTIVATION ET BESOINS....................................................................................................................................................58 MODERNISATION OU OCCIDENTALISATION?.......................................................................................................................59 INSTAURER DES RELATIONS DURABLES .................................................................................................................60 ACCROITRE LA VALEUR.......................................................................................................................................................61 DEMONTRER LA FIABILITE...................................................................................................................................................62 RESSERRER LES LIENS.......................................................................................................................................................63 COORDONNER LES MOYENS...............................................................................................................................................63 DEFENDRE LES RELATIONS AVEC LA CLIENTELE................................................................................................................64 LA FIXATION DES PRIX : UN ART AUTANT QU'UNE SCIENCE .............................................................................64 UN ROLE STRATEGIQUE......................................................................................................................................................65 LES FACTEURS D'INFLUENCE..............................................................................................................................................65 Filières de distribution.................................................................................................................................................65 Réglementation............................................................................................................................................................66 Coûts .............................................................................................................................................................................66 Valeur client..................................................................................................................................................................67 Concurrence.................................................................................................................................................................67 COMMENT ESTIMER LA SENSIBILITE AU PRIX......................................................................................................................70 LA STRATEGIE CONCURRENTIELLE A L'ERE DE L'INFORMATIQUE.................................................................70 LE MARCHE ELECTRONIQUE ...............................................................................................................................................71 EVOLUTIONS DE LA CONCURRENCE ...................................................................................................................................72 * Evolutions du marché...............................................................................................................................................72 * Evolutions au sein des organisations ....................................................................................................................73 * Changements dans les tactiques ...........................................................................................................................74 CONSEILS AUX ENTREPRISES.............................................................................................................................................75 LES REGLES DU JEU CONCURRENTIEL.....................................................................................................................76 TYPES D'INTERACTIONS......................................................................................................................................................77 RECHERCHES ACTUELLES ..................................................................................................................................................78 CONCLUSION.......................................................................................................................................................................79 ENTENTES SUR LES PRIX : LES MECANISMES........................................................................................................80 LES « 4 C » DE LA COLLUSION............................................................................................................................................81 La communication .......................................................................................................................................................82 Les contraintes.............................................................................................................................................................83 La coordination ............................................................................................................................................................83 4 La confusion.................................................................................................................................................................84 L'ILLUSION DE LA COLLUSION. ............................................................................................................................................85 LES MARQUES FACE AU DEFI DU TEMPS .................................................................................................................85 LE PARADOXE DE LA MARQUE.............................................................................................................................................86 DANGERS DE LA PENSEE UNIQUE.......................................................................................................................................86 Le fossé générationnel ...............................................................................................................................................87 Pour un marketing dual ..............................................................................................................................................87 Une démarche permanente .......................................................................................................................................88 CREER DE NOUVEAUX PROTOTYPES..................................................................................................................................88 AUDACE DE LA COMMUNICATION........................................................................................................................................89 LA NOUVELLE DONNE DU CONSOMMATEUR POSTMODERNE...........................................................................89 TROIS GENERATIONS DE MARQUES....................................................................................................................................90 * Les marques classiques ..........................................................................................................................................90 * Les marques contemporaines.................................................................................................................................91 *Les marques néo-contemporaines..........................................................................................................................91 LE DEVELOPPEMENT DES MARQUES NEO-CONTEMPORAINES ...........................................................................................92 Satisfaire plusieurs attentes.......................................................................................................................................93 Concilier des objectifs opposés.................................................................................................................................93 Satisfaire des aspirations refoulées..........................................................................................................................94 LES FRONTIÈRES TRADITIONNELLES S'EFFACENT..............................................................................................................94 LES STRATEGIES DE MARQUE ET LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS......................................95 LES FACTEURS D'INFLUENCE..............................................................................................................................................96 L'EXTENSION DE GAMME.....................................................................................................................................................96 LE CO-BRANDING ................................................................................................................................................................97 LES MARQUES DE DISTRIBUTEUR .......................................................................................................................................98 LES INFORMATIONS SUR LA MARQUE ...............................................................................................................................100 CHECK-LIST A L'INTENTION DES PROFESSIONNELS DU MARKETING ................................................................................102 EXTENSION DE GAMME : DES ENJEUX POUR L'IMAGE ......................................................................................103 L'EXTENSION DE MARQUE.................................................................................................................................................105 LES FACTEURS DETERMINANTS........................................................................................................................................106 ÉQUILIBRER LES COUTS ET LES BENEFICES.....................................................................................................................107 LE PRODUIT AU-DELA DE LA MARQUE ....................................................................................................................109 LES MODELES DES DECISIONS..........................................................................................................................................110 LES PREVISIONS DE VENTES.............................................................................................................................................112 CONCLUSION.....................................................................................................................................................................113 ACTE D'ACHAT ET TROP-PLEIN D'INFORMATIONS...............................................................................................114 L'INTERPRETATION............................................................................................................................................................115 LA PRISE DE DECISIONS....................................................................................................................................................116 Le champ de choix des consommateurs ...............................................................................................................117 L'effet de compromis.................................................................................................................................................118 LES DEFIS POUR LES PROFESSIONNELS DU MARKETING DE LA DISTRIBUTION................................................................119 LA VENTE ET LA GESTION DU CAPITAL CLIENTS.................................................................................................119 CREER UNE FORCE DE VENTE DIGNE DE CE NOM ..............................................................................................121 LA BONNE DECISION..........................................................................................................................................................122 * Le besoin de revoir la taille et la structure d'une force de vente......................................................................122 * On ne gagne pas à définir la taille d'après des seuls critères de coût............................................................123 * Attention au piège taille/productivité ....................................................................................................................123 * Une croissance évolutive n'est que très rarement optimale.............................................................................123 * La force de vente affecte les ressources ............................................................................................................124 * En lançant un nouveau produit.............................................................................................................................125 5 * Spécialiser la force de vente.................................................................................................................................125 CONCLUSION.....................................................................................................................................................................127 VOUS ETES-VOUS DEJA TROUVE DANS L'UNE DE CES SITUATIONS ?...............................................................................127 AVEZ-VOUS DEJA OBSERVE L'UN DE CES PHENOMENES ?...............................................................................................127 CES AFFIRMATIONS VOUS SEMBLENT-ELLES FAMILIERES ?.............................................................................................128 LA FIDELITE A LA MARQUE A TRAVERS LES SITUATIONS D'ACHAT .............................................................128 L'EXAMEN DES SITUATIONS...............................................................................................................................................129 LE MARKETING PRIS EN FAUTE..................................................................................................................................132 DES RESPONSABLES FAUTIFS ? .......................................................................................................................................133 FAITS SOCIAUX ET ORGANISMES D'AUTOREGLEMENTATION ............................................................................................134 QUELLE SOLUTION POUR LES SERVICES MARKETING ? ...................................................................................................136 COMPRENDRE SES CLIENTS A L'AIDE DU DATA MINING...................................................................................136 ANTICIPER LES BESOINS...................................................................................................................................................137 ENJEUX ET CONSTITUTION D'UN DATA WAREHOUSE........................................................................................140 LES BESOINS METIER........................................................................................................................................................140 UN EXEMPLE D'APPLICATION METIER : LA MESURE DE LA RENTABILITE CLIENT...............................................................141 LES EFFETS DE LA PUBLICITE AMBIANTE..............................................................................................................142 UN AIR DE DEJA-VU...........................................................................................................................................................144 LA PROMOTION DES VENTES : UN OUTIL PUISSANT ET DIVERSIFIE .............................................................146 L'IMPACT DES PROMOTIONS JOUANT SUR LE PRIX...........................................................................................................146 LA RENTABILITE DES PROMOTIONS...................................................................................................................................147 QUELS SONT LES OBJECTIFS STRATEGIQUES ? ...............................................................................................................148 L'EUROPÉANISATION DES FORCES DE VENTE .....................................................................................................150 LA NATURE DES DISSENSIONS..........................................................................................................................................150 LA COHERENCE.................................................................................................................................................................152 STRATEGIES DE PRIX : CONJUGUER L'INSTANT ET LA DUREE.......................................................................153 SYSTEMES DE REFERENCE...............................................................................................................................................153 * Le prix comme contrepartie des coûts.................................................................................................................154 * Le prix fondé sur la concurrence ..........................................................................................................................155 * Le prix fondé sur la valeur .....................................................................................................................................155 AGIR STRATEGIQUEMENT .................................................................................................................................................155 POURQUOI ETRE LE PREMIER SUR LE MARCHE ?.............................................................................................................157 LES CHOIX STRATÉGIQUES DES SUIVEURS...........................................................................................................158 TROIS QUESTIONS CLEFS .................................................................................................................................................160 ACCELERER LE DECOLLAGE DES NOUVELLES TECHNOLOGIES...................................................................163 FACTEURS DE RALENTISSEMENT......................................................................................................................................164 * Le produit n'a de valeur que s'il y a d'autres utilisateurs...................................................................................165 * Un standard commun est nécessaire ..................................................................................................................165 * Les produits complémentaires contribuent à la valeur de la technologie.......................................................165 * Les coûts de transfert sont importants ................................................................................................................165 * Il est difficile d'inciter le consommateur à essayer un nouveau produit technologique................................166 ACCEPTATION PAR LE MARCHE ........................................................................................................................................166 * La pénétration agressive du marché....................................................................................................................167 * Compatibilité du produit .........................................................................................................................................168 * L'annonce préalable de nouveaux produits ........................................................................................................168 * Les partenariats stratégiques................................................................................................................................168 MAITRE DES LIEUX ET NOUVEL ENTRANT .........................................................................................................................169 6 GESTION DU CAPITAL CLIENTS ET DISTRIBUTION ..............................................................................................170 LES ENJEUX DE LA DISTRIBUTION.....................................................................................................................................170 FIDELISATION ET RECRUTEMENT......................................................................................................................................171 COMMENT GERER LE CAPITAL CLIENT ?...........................................................................................................................172 CONCLUSION.....................................................................................................................................................................172 OBSTACLES A LA MISE EN OEUVRE...................................................................................................................................172 LE CATEGORY MANAGEMENT, NOUVELLE SCIENCE DE LA DISTRIBUTION................................................173 CONTEXTE ET STRATEGIE.................................................................................................................................................174 UN PROCESSUS EN HUIT ETAPES .....................................................................................................................................175 * Définition des catégories .......................................................................................................................................175 * Rôle des catégories................................................................................................................................................175 * Evaluation des catégories .....................................................................................................................................176 * Classement des catégories...................................................................................................................................177 * Stratégie par catégorie...........................................................................................................................................177 * Tactique par catégorie ...........................................................................................................................................177 * Mise en oeuvre par catégorie ...............................................................................................................................177 * Analyse par catégorie ............................................................................................................................................177 * Processus de prise de décision basé sur les faits.............................................................................................177 UNE APPROCHE OBJECTIVE..............................................................................................................................................178 DIFFERENCIEZ VOS PRIX !............................................................................................................................................180 TARIFS MULTIDIMENSIONNELS..........................................................................................................................................181 RABAIS SUR QUANTITE......................................................................................................................................................181 TARIFS DE GROUPE...........................................................................................................................................................182 OFFRES GROUPEES OU « BUNDLING ».............................................................................................................................182 STRATEGIES DE GAMME ...................................................................................................................................................183 LES MDD, MENACE POUR LES MARQUES NATIONALES ....................................................................................183 QUALITE ET PRIX...............................................................................................................................................................185 UN NECESSAIRE PARTENARIAT.........................................................................................................................................186 L'AVENIR............................................................................................................................................................................188 LES REGLES D'OR DU SERVICE A LA CLIENTELE ................................................................................................189 DES BIENS IMMATERIELS ..................................................................................................................................................190 UN ECHANGE INTERACTIF.................................................................................................................................................191 DES BIENS HETEROGENES................................................................................................................................................193 LES AVANTAGES STRATEGIQUES DE LA VENTE DIRECTE...............................................................................194 INDIVIDUALISEE OU GLOBALE ?.........................................................................................................................................195 NIVEAUX UNIQUE OU MULTIPLES ? ...................................................................................................................................196 LE POINT DE VUE DU FABRICANT ......................................................................................................................................196 * Mettre en place la structure de vente ..................................................................................................................196 * Etablir des relations avec les clients....................................................................................................................197 * Force et maîtrise du circuit de distribution ..........................................................................................................198 LE POINT DE VUE DES VENDEURS.....................................................................................................................................199 * Peu de frais d'établissement .................................................................................................................................199 * Indépendance..........................................................................................................................................................200 * Accès facile à la formation et à l'assistance .......................................................................................................200 BUSINESS TO BUSINESS : JOUER LA DIFFÉRENCE.............................................................................................201 * Estimer la valeur reçue par les clients.................................................................................................................202 * Valider la tarification du marché ...........................................................................................................................202 * Estimer la part du chiffre d'affaires généré par le client qui revient au fournisseur ......................................203 SOURCES DE DIFFERENCIATION .......................................................................................................................................203 * Constituer des banques de connaissances ........................................................................................................203 * Bâtir une expertise à exploiter ..............................................................................................................................204 * Changer le cadre de référence du client .............................................................................................................204 7 * Collaborer de manière sélective...........................................................................................................................205 * Concevoir des offres flexibles...............................................................................................................................205 LE RETOUR SUR VALEUR DIFFERENTIELLE .......................................................................................................................206 * Une part plus importante des achats du client ...................................................................................................206 * Fixation du prix en partenariat ..............................................................................................................................206 * Petits suppléments de prix ou amélioration du prix effectif ..............................................................................206 * Services à valeur ajoutée, moyennant paiement...............................................................................................207 UN PROCESSUS GRADUEL ................................................................................................................................................207 LES CONSEILS, CES MAITRES MECONNUS DU MARKETING ............................................................................207 LES FRAIS GENERAUX.......................................................................................................................................................209 LE « CLIENT D'ABORD » ....................................................................................................................................................209 * Le contact avec le client.........................................................................................................................................210 * Les systèmes de mesure et de récompense......................................................................................................210 * Le leadership...........................................................................................................................................................210 UN SENS DU MARCHE AIGUISE..........................................................................................................................................210 UN PELOTON DE TETE MONDIAL ? ....................................................................................................................................211 * SEGMENTATION..............................................................................................................................................................212 * ALIGNEMENT ORGANISATIONNEL ...................................................................................................................................212 * Marketing de la marque .........................................................................................................................................213 LES FUTURS VAINQUEURS ................................................................................................................................................214 SURINFORMATION ET NOUVEAUX MARCHANDS DE DONNEES ......................................................................214 LA FIN DE L'INTUITION .......................................................................................................................................................215 DE L'ABONDANCE A L'EXCES .....................................................................................................................................216 LE RESPONSABLE MODELE ...............................................................................................................................................218 LES MARCHANDS DE DONNEES.........................................................................................................................................218 L'AVENIR............................................................................................................................................................................220 COMMENT ICOM EXPLOITE LA PUISSANCE DES DONNEES................................................................................................221 LE PRIX DE L'INFORMATION.........................................................................................................................................222 QU'EST-CE QUE L'INFORMATION ?....................................................................................................................................222 STRUCTURE DE LA CONCURRENCE ..................................................................................................................................223 * Qui gagne de l'argent sur les marchés de l'information ?.................................................................................224 * Implications..............................................................................................................................................................224 LES IDEES REÇUES DE L'INDUSTRIE DU CINEMA.................................................................................................227 uploads/Marketing/l-x27-art-du-marketing.pdf